君乐宝高端故事不太稳

　　新熵原创
　　作者丨白芨
　　编辑丨月见
　　“我们已启动IPO项目，争取到2025年达成500亿销售额并上市。”
　　这是君乐宝副总裁仲岩在近日接受《石家庄日报》访谈时的表述。为了积累足够多的利润上市，君乐宝准备了三支箭，分别是：
　　1、奶粉跻身全球婴幼儿奶粉领先品牌；
　　2、酸奶成为全国低温酸奶第一品牌；
　　3、鲜奶成为全国鲜奶品类第一。
　　其中，婴幼儿奶粉是君乐宝冲击高端化的重点品类。2014年，君乐宝创始人魏立华带着满腔热血，誓要用小米式的低价打法，颠覆三鹿时代遗留的，价格区间畸形的婴幼儿奶粉市场生态。魏立华曾在演讲中诉苦：
　　“一开始，我们的奶粉没人敢喝，只能免费送。有人说先给狗吃，狗没事人再吃，我们员工听了直掉眼泪。”
　　时至今日，从低端起步的君乐宝奶粉守得云开见月明，凭借高性价比在下沉市场站稳脚跟。Euromonitor数据显示，君乐宝早已成为国内按销售额统计TOP2的国产品牌，市场占有率仅次于飞鹤。乳品产业分析师宋亮对新熵表示，君乐宝奶粉已经卖到10万吨级别，体量为国内首位。
　　这一逻辑在君乐宝脱离蒙牛后发生转变。公开报道显示，早在2016年，河北省政府就与蒙牛及其大股东中粮集团交涉，寻求君乐宝“单飞”。2019年，收购方鹏海基金和君乾管理从蒙牛手中接过51君乐宝股权，持股超40的魏立华夺回君乐宝实控权。
　　独立后君乐宝加快推进高端冲击。在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼眼中，2014年，君乐宝曾以价格屠夫的姿态横扫低端奶粉市场；2020年后，君乐宝将颠覆有机奶粉市场。
　　今年5月，君乐宝一口气发布诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三大奶粉单品，剑指外资与头部国产品牌把控的高端奶粉市场。但在化身颠覆者之外，君乐宝也在被内卷、剧烈震荡的国内奶粉市场颠覆。
　　01价格波动大，不敢买的高端奶粉
　　在不少宝妈眼中，君乐宝奶粉的定位让人看不懂。
　　“在两家店看一款国产奶粉，同样的东西，一家卖一千出头，一家近两千，看得我不敢买。”
　　阿呆只在母婴店购买奶粉，线上渠道坚决不碰，原因是怕买到假货。她的孩子刚刚转入二段（奶粉适用年龄段，二段为712个月），在她眼中，奶粉市场的品牌杂乱、卖点繁琐，宝妈决策困难。
　　阿呆对新熵表示，在购买君乐宝乐臻奶粉时，她遇到了相近的问题，同样800g一罐的君乐宝乐臻二段奶粉，京东旗舰店售价350元；A门店售价358元一罐，但有买赠活动，大量购买合270元左右每罐；B门店合150元左右一罐，但不能扫内码，阿呆选择在更便宜的B门店下单，但感到十分紧张：“所有人都说，你怕是买到假货了。”
　　在宝妈群体中，这是一种常见心理。在此之前，分辨婴幼儿奶粉高端与否的最佳标签是价格，三聚氰胺事件之前，国产奶粉占据市场的主导地位；事故发生后，奶爸奶妈纷纷抢购外资品牌奶粉，雀巢、达能在这波浪潮中成为绝对受益者，其它国产品牌也通过产品高端化快速崛起，如飞鹤奶粉。
　　但随着各大品牌的定价体系“崩坏”，“低端”与“高端”的概念正在被混淆。一位消费者表示，他在三个渠道看到同一款奶粉售价分别是百元档、二百元档和三百元档。分销渠道售价往往大大低于品牌直销，这令他不知如何“下手”。
　　事实上，这是乳企定价体系的整体崩坏。一位君乐宝奶粉经销商佳佳对新熵表示，君乐宝奶粉分为通货和控货，通货低毛利用于获客，控货高毛利用于国代、省代、母婴店等渠道获利。一罐奶粉的成本价在五六十块钱左右，母婴店的控货利润率普遍较高，只是看愿不愿意把利润放给顾客，但也要面临厂家监督：
　　“现在厂家控价很严格，渠道卖得太低要被罚款。”
　　但这不能阻挡渠道的让利意图。有母婴店主控诉，部分无良连锁母婴店为抢占市场份额，奶粉售价甚至低于进货价，这压垮了个人母婴店的生存空间。
　　宋亮对新熵表示，从2020年下半年开始至今，整个奶粉市场陷入价格混战，起初是渠道主导，即通过大量买赠方式变相降价。但从2021年开始由品牌方主导，特别是国产三大龙头加入到战局当中。
　　高端奶粉则是本轮价格战的重灾区，随着越来越多的母婴门店选择加入“买X赠X”大军，原本由品牌向渠道预留的利润空间，开始向消费者释放出来。
　　这是价格体系崩坏的另一个恶果。在此之前，高价奶粉意味着高端，质量有保障，是奶爸奶妈的放心之选。而在近两年的价格混战中，所有的奶爸奶妈都看清了一个事实买高价奶粉是为孩子负责，但更多是为销售渠道的利润买单。
　　自2008年以后，市场建立的“高价放心”用户心智正在垮塌，君乐宝则是这场塌方的受害者品牌进军高端市场的时间点，正赶上高端奶粉神话的崩溃。
　　02“奶粉内码”的三方博弈
　　事实上，这是属于中国婴幼儿奶粉行业的红海危机，高价奶粉光环退散，只是危机的临床症状之一。
　　危机的外因是消费低迷。Wind数据显示，从1990年至今，我国出生率及出生人数呈逐年递减趋势。从2016年开始，下滑态势更为明显。
　　危机内因则是行业的高度同质化。宋亮对新熵表示，头部奶粉品牌的营销方式、产品体系、销售渠道都呈现高度同质化的特征：
　　“你也打不死我，我也打不死你，那就耗着。”
　　君乐宝过去以三线及以下城市的下沉市场为主，但发力高端后不可避免地要进入高端市场的内卷。一方面，外资品牌在高端市场仍然强势，国产品牌更多在争夺外资的“剩余份额”；另一方面，2020年以来的价格战将外资品牌同步拖下了水，这让行业的竞争态势更加焦灼。
　　在价格乱战中，一个重要概念是“串货”。即A区域经销商为完成销售考核，将产品销售到B区，而这将冲击品牌的定价体系。
　　佳佳对新熵表示，品牌在各地的政策有差异，不同代理商、门店拿到的进货价都不一样，例如同一产品，四川卖300元，广东卖350元，加上部分小经销商可以越过上级代理拿到出厂价：
　　“你在品牌有认识的人，就能找厂家拿货，后面口碑做的越好，拿货价格越低。”
　　行业的内卷，驱动品牌向更多经销商压货。宋亮介绍，2020年大品牌通过大量更换代理商完成压货任务，造成大批经销商亏损，同时没有调整经销商返利、回扣的业绩标准，这驱使经销商疯狂串货乃至赔本销售。
　　新销售渠道的开辟也在加速串货，一位母婴店主开设网店后，奶粉价格仅为品牌定价的三成，在她看来，疫情下不走线上不串货，就只能眼看着奶粉过期。
　　君乐宝的解决办法，与溯源码有关。
　　溯源码源自2016年的国家奶粉新政，由国家食药监管总局审核奶粉配方通过后的奶粉，均实行一罐一码制，扫码可获取产品的名称、包装、生产日期、保质期、产地、生产批次等全面数据。
　　而阿呆提到店家不让她扫的“内码”，就是君乐宝的独家创意。
　　在此之前，溯源码一般印刷在奶粉罐外包装上。而君乐宝的内码印在桶内的铝膜纸内侧，扫描内码，消费者可以获得现金及消费积分激励，而企业将获得产品的消费终端信息，由此监督该批次经销商是否串货。
　　内码为品牌、渠道与消费者带来新的三方博弈，在佳佳看来，内码的本质就是品牌垄断，打压串货意味着“无损压货”，经销商的库存压力将进一步放大，最终使市面上的低价奶粉消失，消费者买单。
　　这一观察来自海量的消费者反馈君乐宝内码推行后，越来越多的奶妈抱怨奶粉价格太高，不少君乐宝的老客户转投其它品牌。
　　门店与消费者开始达成新的默契店家不在货架摆出串货奶粉避开监管，但仍销售低价串货奶粉，作为回报，消费者保证不扫内码。在社交媒体上，“玩转内码”已经成为一种砍价技巧被公开分享。
　　时至今日，君乐宝发明的内码已经变成行业的通行配置，毫无疑问，这是属于君乐宝管理层的智慧。
　　但内码仍然是治标不治本的策略。只要行业危机持续，品牌与渠道相互转嫁危机的博弈就不会停止。
　　03击鼓传炸弹，无法化解的增长危机
　　奶粉市场的增长危机，正在让品牌与渠道展开一场“击鼓传花”的游戏，只是花被替换成了炸弹。
　　要么品牌销路不通，压货失败，要么渠道销路不通，串货失败。总之，滞销的奶粉往往要烂在一方手中，当鼓声停止时，手握炸弹的一方就是输家。
　　一般情况下，炸弹总是在渠道手中游荡，特别对头部品牌来说，消费者认知度高，销路畅通，这会让品牌远离“爆炸区”。
　　但也不是永远如此，炸弹也可能在品牌手中爆炸。
　　7月4日早盘，A股与港股的乳制品板块都陷入大幅下挫，跌幅之最则是奶粉市场的头部品牌澳优。当日澳优跌幅达到8。45，约13亿港币市值在这一天蒸发。
　　下跌源自澳优在前一天发布的盈利预警，澳优预计上半年利润减少73。1以上，原因是旗下高端奶粉海普凯诺1897的销售策略调整。在经销商的库存重压之下，澳优不得不减少向分销商压货，这导致澳优上半年销售额同比锐减超18。
　　在澳优的解释中，渠道调整的目的，是为了给消费者提供更新鲜、更优质的产品。澳优阐释称，减少压货不影响产品发展，2020年下半年澳优曾对旗下羊奶粉产品减少压货，并使产品回归两位数增速。而根据AC尼尔森数据，今年前四月海普凯诺1897市场份额同比提升0。5。
　　但事实上，这就是一场无可争议的暴雷。相关解释没有触动投资者，澳优股票遭遇市场抛弃，截至7月20日港股收盘，澳优累计跌幅已经达到19。81。
　　对君乐宝来说，澳优的前车之鉴历历在目，一旦经销商库存及资金压力达到一定程度而无人接盘，危机一定会传导至品牌层面，让手中的炸弹爆炸。尽管君乐宝处于IPO冲击阶段，不必背负市值管理压力，但暴雷本身也会干扰IPO节奏，并影响投资者对公司的判断。
　　不同点在于，君乐宝的品牌形象与澳优有所差异，澳优以超高端奶粉产品矩阵著称，价格体系失控对品牌的影响更大，企业无法坐视不管；而君乐宝的品牌形象更偏中低端，部分高端奶粉仍在消费者认知的建构阶段，对降价销售有承受空间。
　　但这并不意味着，君乐宝拥有无限的游戏时间。新熵接触的经销商普遍对厂家表示不满，理由包括在市场下行期仍然维持原有的销售任务考核标准，以及内码机制限制了线上渠道销售。
　　在这个“摆烂”的时代，君乐宝还需要找到通往高端的更多路径。
　　（文中阿呆、佳佳均为化名）