双十一的新变局

　　文孟永辉
　　不可否认的是，现在的双十一的确要比以往平淡了很多。看看玩家们的表现，我们就可以看出一丝端倪。如果要是放在以前，双十一的战火或许早就已经开启。尽管双十一的声量已然大不如前，但是，这并不代表双十一已经不再。笔者认为，在当时当下的情况之下，我们应当看到的是，双十一的新变局，双十一的新动向，并且以此来窥探整个电商行业正在发生的新变化。
　　事实上，经历了多年的发展之后，双十一业已成为一个名符其实的消费时点。不仅仅只是线上的电商平台，纵然是那些线下的商家同样都参与其中。因此，现在的双十一并不仅仅只是像以往那样是各大商家打折促销的节日，更不是消费者们疯狂血拼的节日，而是具有了更加深刻的内涵和意义。
　　观察双十一的新变局，并以此来窥探行业当下正在发生的深刻变化，或许要比一味地吹捧和唱衰双十一更加贴合实际。在我看来，只有客观而理性地看待双十一，我们才能真正从以往的商业实践之中汲取经验和教训，并为未来的发展打下坚实的基础。
　　打折促销，不再是双十一的主题
　　尽管依然还是有玩家将打折促销看成是双十一的主题，并且以此来继续延续以往双十一的做法，但是，如果仅仅只是将打折促销当成是双十一的主题，未免有些太过老套和俗气了。相对于仅仅只是将双十一看成是打折促销的节点，笔者则是在双十一身上看到了更多新的主题。
　　首先，双十一成为了新的营销模式的竞技场。既然是购物狂欢节，打折促销似乎是永恒不变的话题。然而，如果仅仅只是将打折促销当成是主题，而没有用其他的内涵和意义来充实这样一个主题，那么，双十一的价值同样有被掏空的风险。因此，同样是打折促销，我们看到的是，越来越多的新的营销方式的出现。
　　如果我们将以往的打折促销看成是一个单纯意义上的价格战的话，那么，现在的打折促销更多地是一种心智战役。说到底，玩家们更多地期望通过打折促销来培养消费者的行为和习惯，而不再仅仅只是简单地为了倾销商品。当这种诉求越来越多，我们看到的是，越来越多的营销模式开始出现，现在的双十一早已成为了新的营销模式的竞技场。
　　其次，双十一成为了新的技术的竞技场。以往，每逢双十一，我们总是会看到延迟发货，消费不畅等诸多痛点的出现。现在，我们已经很难再看到这样的场景了。这样的场景之所以不再出现，其中一个很重要的原因在于新技术的应用。
　　是的，我们现在在双十一当中已经看到了诸多新的技术的出现，比如，大数据技术；比如，人工智能技术；比如，云计算技术，等等。这些新技术的应用不仅解决了以往双十一经常会遇到的痛点和难题，同样在一定程度上充实着双十一的内涵和意义。
　　再次，双十一成为了新模式的竞技场。笔者认为，双十一之所以会发展这么长的时间，之所以会伴随人们这么长的时间，新的模式的不断涌现，不断落地，才是关键所在。这一点，我们可以透过直播带货的火爆看出一丝端倪。对于双十一来讲，直播带货无疑是一种好的模式。
　　除了直播带货之外，我们看到了即时零售、同城配送等诸多新的模式在双十一的落地和应用。在这些新的商业模式，不仅解决了消费者在双十一的痛点和难题，同样在另外一个方面丰富着双十一的内涵和意义。
　　通过以上的分析，我们可以非常明显地看出，双十一早已不再是以往我们所认为的依靠烧钱和补贴来赢得消费者的关注，更不仅仅只是大型的电商平台们为了争夺流量而进行的贴身肉搏战，而是有了更多新的内涵和意义。当这些新的内涵和意义不断地充实双十一，不断地丰富双十一的内涵，我们或将看到一个全新的双十一将会出现。
　　传统电商，不再是双十一的主角
　　双十一还是那个双十一，但是，双十一的主角却是不断地在发生着变化。如果我们要寻找双十一的新变局和新动向的话，笔者认为，其中一个很重要的方面就是它的主角的变化。以往，提及双十一，我们经常会提到的是淘宝、京东这样的传统电商玩家，并且这些传统的电商玩家，在很长一段时间内都是双十一的主角。
　　当电商行业不断发展，当双十一不断变化，我们看到的是，参与双十一的玩家，同样正在发生着改变。尽管现在以淘宝、京东为代表的传统电商玩家，依然是双十一的主角，但是，我们同样也看到了以拼多多、淘特为代表的新玩家的加入。当这些新的玩家加入到双十一之中，双十一本身同样正在发生着深刻的变化。
　　综合分析，当下的双十一，我们可以非常明显地看出，传统意义上的电商玩家早已不再是双十一的主角。一方面，纵然是以淘宝、京东为代表的传统电商玩家，它们也在不断地改造自我，不断地完善自我。可以说，现在的它们，和十年前的自己早已有了很大的改变。现在，我们已经无法用传统电商来定义淘宝、京东，它们早已成为了新电商的代表。而正是它们不断地发展和进化，它们才可以在双十一的牌桌上继续存在。
　　另一方面，我们看到的是以淘特、拼多多、抖音、快手为代表的新玩家的加入。对于淘特、拼多多来讲，它们是在以新电商的身份加入到双十一的战局之中的。从本质上来看，它们依然属于电商的范畴，依然是电商的玩家。而对于抖音、快手来讲，它们则是短视频平台，它们更多地为我们展现出来的是一种新的电商模式。
　　尽管淘特、拼多多和抖音、快手在本质上有区别，但是，它们参与到双十一的内在逻辑却是一样的。即，它们仅仅只是将双十一看成是一个消费时点，仅仅只是将双十一看成是一个展示自我的时间点。
　　透过以上的分析，我们可以非常明显地看出，双十一依然是那个双十一，但是，参与双十一的玩家却已经发生了深刻的变化。总体来看，参与双十一的玩家业已从传统意义上的电商玩家，蜕变成为了新电商玩家。正是有了新的玩家不断地加入双十一，不断地为双十一注入新的活力，双十一才可以不断地发展和进化。
　　流量，不再是双十一的目标对象
　　回顾电商的发展历程，我们可以非常清晰地看出，流量始终都是双十一的目标对象，始终都是双十一之所以成为双十一的内在原因所在。然而，当流量见顶，特别是当市场格局开始发生深刻而又彻底的改变，现在的双十一，早已不再是以流量为终极追求和目标。
　　笔者认为，对于现在的双十一来讲，留量开始取代流量成为新的目标对象。按照笔者的理解，流量和留量，其实是两个完全不同的概念。对于流量来讲，它更多地讲究的是横向上的边界的拓展，规模的大小，这是我们看到在以流量为主导的时代，双十一之所以会有那么多的烧钱和补贴的现象，之所以会有那么多的电商大战的现象之所以会出现的根本原因。
　　对于留量来讲，它更多地讲究的是纵向上的深度的挖掘，潜能的激发，这是我们看到在留量主导的年代里，那么多的电商玩家不断地强调对B端进行深度赋能，不断地优化和提升C端的体验，以实现复购的根本原因所在。
　　当留量取代流量成为新的目标对象，我们看到的是，一场以新的目标对象为主导的新的双十一打法的出现。而正是有了这样一些新的打法的出现，双十一才会焕发出新的生机与活力，而不再仅仅只是陈旧的打法，不再仅仅只是老套的动作。只有这样，双十一才能重新焕发出生机与活力。
　　平台，不再是双十一的主战场
　　以往，提及双十一的主战场，我们看到的更多的是，以阿里、京东、拼多多、抖音、快手为代表的平台型的玩家。可以说，平台，才是双十一的主战场。透过以往的双十一，我们看到的是，用户的争夺，烧钱补贴的发生，贴身肉搏战的出现，几乎都是在线上的电商平台发生和出现的。
　　当双十一的发展进入到新的发展阶段，特别是双十一的内涵和意义不断地被充实和完善，我们看到的是，平台早已不再是双十一的主战场，平台早已不再是双十一的集中地。观察现在的双十一，我们可以非常明显地看出，双十一的主战场开始越来越多地从产业末端转移到了产业前端，更多地从产业表层深入到了产业内里。当双十一的主战场开始发生转移，我们同样将会看到的是，双十一的打法，同样将会开启一场全新的改变。
　　除了以上的特点之外，我们还应该看到的是，双十一的主战场从传统意义上的以线上玩家为主，开始蜕变成为了以线上和线下玩家为主。当双十一的主战场开始发生这样一场深刻的改变，我们同样要寻找适应这样一种新改变的正确的方式和方法。只有这样，我们才能在双十一的新发展阶段，找到更多新的发展新机会。
　　结语
　　双十一还是那个双十一，但是，双十一的内在却早已发生了一场深刻而又彻底的改变。认识到双十一正在发生的这样一场新的改变，找到适应当下双十一的正确的发展方式和方法，我们才能找到当下双十一的发展新机会。以此为开端，双十一才能被赋予新的意义，它的存在同样不再是一个电商玩家们的专属，而是有了更加丰富的内涵和意义。
　　完
　　作者：孟永辉，资深撰稿人，知名行业研究专家，专栏作者，战略顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。