看看谁在今年的卡塔尔世界杯营销比赛中拔得头筹？Insight

　　“除了足球队没去，中国什么都去了”，这是世界杯期间最火的段子之一。作为世界第一大运动，足球带来的巨大影响力涉及方方面面，四年一度的世界杯更是将足球的影响力辐射到最大范围。因此，世界杯也是品牌们不能错过的营销盛事之一。
　　虽然中国男足上一次晋级世界杯是20年前，但是中国品牌却在这10年来逐渐成为世界杯和FIFA（国际足联）的最大金主。根据ALJazeera（半岛电视台）的总结，自2010年曾经名不见经传的英利能源赞助南非世界杯一夜成名之后，来自中国的赞助商便不断增加。
　　ALJazeera（半岛电视台）还援引了伦敦一家调研咨询公司的数据分析，数据显示中国超越卡塔尔和美国，是本届世界杯的最大赞助商。
　　每年世界杯都有很多出其不意的品牌创意营销，让人津津乐道，让我们一起看看今年又有哪些经典营销吗？
　　一、出圈的世界杯事件营销
　　1、不知究竟是输还是赢的百威啤酒
　　本届世界杯国际知名啤酒品牌百威啤酒花费7500万美元成为卡塔尔世界杯的独家啤酒赞助商，但就在开幕式前几天，FIFA发布声明称，本届世界杯将只允许在国际足联球迷节、其他球迷目的地等获得许可的场地出售啤酒，正规比赛场地一律不得出售，但是零度啤酒的销售不受影响。
　　大家以为百威啤酒的钱都打水漂了，没两天百威啤酒发布Twitter称，将把所有在卡塔尔的啤酒赠与本届世界杯比赛的冠军。
　　很多人批评FIFA不讲信誉，出尔反尔，导致百威啤酒损失巨大，但也有营销专家表示，这么大的事情百威不可能提前1、2天才知道，也许百威早就想好了对策，要在本届世界杯主推零度啤酒，毕竟这是未来的消费趋势。无论百威是否提前知晓，但目前来看，零度啤酒确实在SNS上引发了很多讨论，很多消费者纷纷晒图分享喝零度啤酒的感受。
　　2、打“‘梅罗双娇’绝唱世界杯”感情牌的LV
　　因为年龄原因，今年的世界杯很大概率是梅西和C罗这两位本世纪最伟大的足球运动员参与的最后一届世界杯。LV官方Twitter账号在世界杯前夕发布了一张C罗和梅西“共同”博弈的照片（在花絮中我们看到二人其实并没有真正同框，是分别拍摄再PS在一起的）为LV行李箱做推广，并配了“VictoryisaStateofMind”的文案。
　　随后梅西和C罗也分别在自己的instagram账号发布了这张照片。截止11月28日下午2点（北京时间），这两篇推文的点赞合计已经超过了7000多万。据称是instagram有史以来最多的点赞。
　　照片发出之后，国际象棋的爱好者也发现两人的棋面布局来自两名当代国际象棋大师在2017年的一次对弈分别是现实世界排名第1、保持世界纪录评分（2882分）的挪威棋王MagnusCarlsen，和美国国际象棋棋手、应届菲舍尔任意制象棋世界锦标赛冠军HikaruNakamura，他的世界排名最高曾上到第2位。
　　在5年前的这次现实博弈中，两名棋手最终打成平局，握手言和。LV复刻这一经典场面，似乎也在回应世人关于不断梅西和C罗孰高孰低的争议二人皆是高手！
　　3、一句广告语引发热议的海信
　　本届世界杯的赞助商之一海信在比赛场地围栏打出的广告语“中国第一，世界第二”也引起了很多关注。
　　大家纷纷在社交媒体询问海信的这句广告语是什么意思？数码博主紧抓热点，用专业数据解释科普海信广告语的意思。
　　这则广告一发出便引发了很多讨论，有人质疑这是否违反广告法？有人吐槽这难道不是给世界第一三星做了嫁衣？也有人惊呼以前没发现海信居然这么厉害。不讨论其他，在这么多赞助商内卷的激励竞争下，单靠一句广告语，海信就成功出圈，绝对是本届世界杯的成功营销之一。
　　4、借世界杯出海的vivo
　　海外知名调研机构预估，自2017年起，vivo赞助各类国际赛事累计斥资4。5亿美元（约合人民币32亿元）。今年世界杯，vivo当然没有缺席。对此vivo相关负责人回应称，“赞助世界杯，是vivo结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。”
　　本届世界杯开幕之际，vivo发布了新手机产品X90系列，希望与卡塔尔世界杯赛事结合来推广vivoX系列。vivoX90作为世界杯官方制定手机排面十足，被放在现场大屏广告位中央，还被球赛摄影师进行现场展示。
　　同时vivoX90为了配合国内市场宣发，推出了消费者在京东预定该系列新机，还可限量获赠世界杯足球套装的活动。
　　二、世界杯营销的新秀玩家
　　世界杯期间，除了上面盘点的出圈的事件营销，也有很多新秀加入世界杯营销的激烈竞争中。有希望通过世界杯实现破圈的小红书，有为了从央视手中拿到今年的世界杯转播权，豪掷超过10亿元的抖音。
　　他们在世界杯的营销各具特色，也值得复盘。
　　1、“种草”世界杯小红书
　　小红书一直都是以女性用户为主，破圈是小红书希望实现增长的新希望，小红书抓住本届杯的机会，策划了一系列campaign，来积极破圈。
　　邀请足球界顶流入驻小红书
　　世界杯期间，小红书邀请世界级名帅穆里尼奥、齐达内、西蒙尼和流量球星林加德入驻小红书，一起聊球。他们会在世界杯期间发布解读赛事的深度笔记，还会开通直播与球迷交流。
　　独家签约西班牙队和比利时队
　　小红书还与西班牙队和比利时队独家签约，会有专门的互动社区覆盖有关这两支红色劲旅的资讯。小红队赢球后，通过竞猜支持小红队的用户，可兑换线上免费精酿、线下精酿免单等福利。
　　世界杯活动营销
　　世界杯期间，小红书在站内发起“干一杯世界杯”、“赛事竞猜分百万奖金”等活动。通过猜比分，赠送啤酒等形式强化与用户在站内的互动。
　　世界杯种草营销
　　“种草”是小红书的标志性标签，本届世界杯小红书也利用世界杯话题进行各种积极种草。比如发起球星科普的话题，穿搭博主介绍球衣穿搭风格，以及世界杯看球酒吧安利等等。
　　2、“豪华”世界杯抖音
　　元宇宙为用户带来奇特体验
　　世界杯期间，抖音上线了“上PICO看世界杯球近了”的活动，PICOVR一体机还上线了多人观影功能，用户进入PICO视频世界杯主会场，不仅可以通过超清巨幕观看世界杯赛事直播，还能邀请好友进入房间实时语音畅聊互动。同时，Pico还将上线《DOU来世界杯》等周边栏目及与世界杯相关的VR直播、VR点播内容。
　　世界杯内容营销
　　世界杯期间，抖音专门开通了“世界杯”专题，将跟世界杯相关的内容都聚合在一起。同时还推出了多档以国足名宿范志毅、著名足球解说黄健翔等人领衔的主题节目。
　　除了制作PGC内容之外，抖音还积极拓展UGC互动内容。比如上线了“边看边聊”功能，在赛事直播间，球迷可以组局看球，结合赛事进程看球聊球。在比赛直播过程中，用户可以在直播界面选择聊天一栏，点击邀请好友，建立专属的好友聊天区，在看球过程中聊天。比赛过程中，不断生成高光比赛片段，用户在直播间点击看点按钮，可与好友实时分享精彩时刻。
　　联合品牌活动营销
　　“心动观赛季“期间，抖音生活服务携手百大实力品牌，带来多种心动套餐，从火锅、奶茶、料理等看球套餐，到滑雪、游乐、旅行等，衣食住行全覆盖、多品类的趣味体验。
　　与此同时，抖音生活服务上线专属活动会场，为参与活动的商家发放“心动观赛季平台券”，线上开启“上抖音吃喝玩乐，享万款心动套餐”的狂欢。为了让用户沉浸式体验分享，抖音生活服务还联动优质达人、商家，从短视频到直播，不断输出优质种草内容。
　　除了线上联动商家进行互动，抖音生活服务还在世界杯开幕前夕在上海BFC外滩金融中心打造了一场不打烊PLAYGROUND世界杯主题狂欢派对。
　　除了打造场景化互动乐园，抖音生活服务还联动了迷你椰、格外酒局、红宝石、茉酸奶、读酥世家、丽尔美睫等优质商户，打造世界杯主题集市。
　　抖音生活服务还在华东地区精选35家“心动观赛季合作门店”进行深度合作，通过打造门店观赛活动氛围、吸引城市用户线下观赛打卡，开启“百家门店邀你看球赛”的互动。
　　世界杯IP营销
　　抖音电商还拿到了世界杯衍生周边的销售权，在抖音上线“抖音燃情好物季”主题活动，不仅提供世界杯周边销售、世界杯官方赞助商商品，还有各种美食饮料，以及体育相关产品。
　　三、走错世界杯营销路线的品牌
　　虽然中国队没有进入世界杯32强资格赛，无缘卡塔尔，但作为世界级赛事之一的世界杯依然受到了全民关注。尤其足球比赛常常充满戏剧性结果，就像本届世界杯沙特和日本分别出人意料地赢了世界强队阿根廷和德国，再加上梅西和C罗最后一届世界杯等巨星和话题的发酵，让世界杯也受到全民关注。
　　而且体育比赛的价值导向简单但又正向，品牌很容易提炼价值和借势营销。因此体育营销一向都是品牌们必争之地，尤其是世界杯这种稀缺资源赛事更是难得。品牌都希望通过世界杯展现自身的实力和品牌影响。
　　截止11月28号，世界杯相关的视频在抖音已经有近千亿次播放，在小红书有超525万篇笔记。我们可以看到，世界杯带来的流量关注度绝对不容小觑。
　　品牌纷纷在这场流量之战中争相斗艳，但是有优秀模范生，就也会有效果不佳的模版。而Boss直聘和猎聘绝对是本届世界杯两家营销不太成功的典范。
　　忽略品牌体验的Boss直聘
　　今年世界杯，Boss直聘花费1亿元成为亚太区最大赞助商，还邀请代言人沈腾拍摄了一只祖传洗脑广告片。但是因为该广告片内容单一，不停重复，而且还不停在赛前和中插播放，引来很多观众的反感，甚至Boss直聘在把logo放在比分页面下方也招致大家吐槽。
　　目标模糊的猎聘
　　同样还受到大家诟病的广告来自另一家招聘网站猎聘。猎聘的广告不但在内容创意上相比Boss直聘更加乏味和无记忆点，而且与世界杯完全不贴合。更糟糕的是两家竞品相互PK，有了砸钱更多的Boss直聘，让猎聘完全没有存在感。
　　四、好的营销来自优秀的体验洞察
　　品牌营销层面，LV的营销之所以触动人心是因为品牌洞察到了世界杯期间数亿用户的关注焦点和世界杯的精神意蕴；百威啤酒的营销虽然戏剧成分十足，但胜在产品跟世界杯场景完美契合，而且百威还用冠军悬念和自己的产品高度关联，调动起了大家的好奇心和探索欲。平台层面，移动端抖音绝对是最大的赢家，除了直观数据证明，移动端抖音还从观看体验、用户互动、线上线下活动营销等层面为用户带来了超预期的用户体验。就像抖音集团CEO张楠所说，抖音需要一个契机向外界传达“抖音自身体育生态日趋丰富，已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。”央视为了回本将转播权出售给了抖音等平台，虽然成功回本，但在世界杯期间却失去了关注焦点。央视的转播清晰度、解说员专业能力都被很多用户反馈体验并不好。
　　所以，好的营销一定要来自优秀的体验洞察，知道用户在关注什么，想要什么，如何才能真正打动他们，最重要的是让他们能从中获得良好的体验。流量不代表成功，营销不能填鸭。一场世界级赛事，给品牌带来了超高关注度，但也提高了用户对品牌的体验预期，这是相辅相成的。世界杯四年只有一次，但品牌经营是一项长期事业。