称霸全球市场，一小时卖出1000万：这个“儿童版微信”，凭何

　　精准切中了当下千禧一代圈层化群体行为的特征，才让小天才有了无可限量的想象空间。
　　请问，人和人之间如何快速建立关系？
　　答案居然是小天才儿童智能手表。凭借独特的“碰一碰”加好友功能，小天才儿童智能手表又被称为00后的社交门票，毫不夸张，这个流行在小学生之间的“硬通货”，如果谁的手腕上少了它，十有八九融不进集体圈子。
　　仿佛须臾之间，小天才就成长为了一只巨兽。2019年7月，小天才推出旗舰产品Z6，首发日一小时内销售额便突破1000万元，全年出货量飙升至604。5万台（2015年仅有107。6万台）。若按照中国14岁以下的人口数量粗略计算，几乎每10个孩子里，就有一个在用小天才手表。
　　不但如此，IMOO（小天才电话手表英文名）在儿童智能手表的全球市场表现同样出色。不仅占据冠军宝座，销量更是超过了排名第二到第五品牌的加总，把控了整个市场的四分之一。
　　2020年，小天才以31。1的占比，牢牢占据全球出货量第一位，反观其他品牌的出货量，都没能超过20；2021年，小天才获得人民日报表扬，称其以一己之力创造出一个品类，这实力大写的服气。
　　都说消费要从娃娃抓起，那么问题来了，小天才儿童手表到底是如何在激烈的竞争中，持续独领风骚的？
　　01
　　不走寻常路，“最强黑马”横空杀出
　　事实上，小天才并非儿童手表的首创者，进场时间也比较晚，并不占据先发优势。
　　早在2013年10月，奇虎360就宣布推出“360儿童卫士”手环，保障儿童外出安全；紧接着，2014年12月，搜狗推出“糖猫”儿童手表，作为搜狗重点推出的第一款智能硬件产品，当时的搜狗CEO王小川不仅参与了糖猫的发布会，还化身快递员，亲自给用户送货。
　　风口之下，2015年，儿童手表市场呈现井喷之势：华为荣耀、科大讯飞旗下淘云、小米米兔纷纷入局，就连腾讯也推出了自己的儿童手表腾讯儿童管家，有如神仙打架。
　　眼看蓝海已经变红海，步步高旗下子公司“小天才”才姗姗来迟该年6月，小天才发布了首款儿童手表“Y01经典版”。
　　手表一经推出，很快遭到群嘲。不少声音认为，小天才平平无奇之余，还有几分荒诞，加入的微聊、社交、摇一摇等功能，哪里还像手表，简直就是儿童版微信。最关键的是，售价竟然高达798元，是当时业内的最高水平，就离了个大谱。
　　但现实狠狠打了吃瓜群众的脸。小天才很快就凭借这款手表脱颖而出，跻身全球可穿戴设备出货量的前五厂商，与三星并列。
　　尽管其他品牌做儿童手表比小天才更早，技术也更熟练到位，但都是从家长的角度来打造产品，重心在于安全、控制、命令上。
　　但小天才却反其道而行，选择一切围绕孩子的诉求来。小天才诞生之前，市场上并没有“电话手表”这一说，要么只有语音聊天功能，要么只有定位功能，只有小天才加入了跟手机一样的通话功能，成功抓住了孩子的渴望，填补了市场空白。
　　小天才的过人之处远不止这些。拿“定位功能”来说，早期儿童手表定位都不太准，为了满足家长的需要，大部分厂商选择采用监听或来电自动接通的方式，来了解孩子的状态。
　　但这其实是个侵犯孩子隐私的做法，小天才则选了另一条难走的路。经过自主研发，通过双频GPS气压计3DSYSAI算法等软硬件相互结合的技术手段，最终定位功能精准满足室内、室外、具体楼层、运动轨迹实测，虽然代价高昂，却尊重和捍卫了孩子的权利。
　　抛开堆硬件、拼参数，真正把儿童摆在平等位置来设计智能手表的，只有小天才。比如，孩子们看完柯南，幻想拥有一块能翻起表盖，瞄准目标的手表，小天才二话不说就整出来了；《大黄蜂》和《蜘蛛侠》在院线上映，小天才立马为意犹未尽的孩子们准备了联名款手表。
　　正是这些看上去细枝末节的做法，决定了事态的走向。小天才得以后来居上，占据了细分市场的头部位置，从此再也没有下来过。
　　当竞争对手们回过神来，开始复制同样的功能，试图以更低的价格打败小天才时，小天才又使出了让人望尘莫及的杀手锏社交功能。
　　这是小天才布下的另一张天罗地网，每个进入其中的孩子都将成为新网的编织者，捕获着更多孩子的加入。
　　02垄断儿童社交，小天才的“攻心计”
　　抓住了孩子的心，就操控住了家长的钱包，小天才深谙这背后的逻辑。
　　首当其冲，小天才在功能上简化了交友流程彼此手表“碰一碰”，就能互相加好友，有点类似于成年人玩微信摇一摇，单身狗玩3DS的擦肩通信，方便有趣。
　　不同于华为、小米等很多互联网大厂实行的“开放策略”，小天才有套自身的生态系统，采用了闭环式的社交方法。即只允许本品牌用户之间加好友，同时不支持微信、QQ等主流APP，内置微聊作为社交软件。
　　不支持跨品牌加好友的特点，让小天才的竞争变成了互斥竞争。排外的交友功能之外，小天才内部却允许孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数增加使用黏性的同时，可以快速裂变，形成话题，一旦周围用小天才的孩子多了之后，会带动更多的同学换上小天才。
　　别小看孩子对社交的渴望，尤其是有了电话手表之后，孩子心里的声音被无限放大了，小天才电话手表再次率先注意到了这个此前不被重视的需求。
　　孩子们对于产品的好坏体验，或许没有明确概念，却清楚地知道，没有小天才的人，因为和大家没有共同点，会很难融入群体。
　　有家长感慨：“小天才手表的社交功能真心是一条护城河，小区里的家长要给孩子买，只能选它。一个戴着苹果牌手表的孩子很傲娇，说这个手表是大品牌，但边上七八个孩子互加好友热聊，他却无法加入，只能干着急，晚上回去就缠着要换表。”
　　不但如此，小天才的攻心策略几乎是全方位无死角。要知道，小天才的创造者是被誉为“中国家长钱包收割机”的段永平，曾经创造出了现象级的小霸王和步步高，于拿捏爆款方面，简直就是高手中的高手。
　　段永平
　　有别于同类竞品选在城市写字楼投放电梯广告的普遍做法，小天才的主要方向是电视广告，以少儿频道为主。“有小天才，就有好朋友”、“能视频的电话手表，小天才电话手表”等广告词朗朗上口，重复魔性洗脑之余，更直白道出了小天才的功能优势，孩子们百看不厌。
　　同时，小天才还独家冠名了《神奇的孩子》、《少年国学派》多档综艺节目，进一步增强对儿童群体的影响。
　　植入随处可见
　　值得一提的是，小天才选择发布新品的时间也相当微妙，会选择在开学前的7、8月份推出新品。更贵更炫的新品，价值、功能、材质上更好，能天然制造出圈子内的产品鄙视链更好的硬件产品能吸引更多的注意力，产生隐性的炫耀价值与身份感，这是一场关乎体面的较量。
　　由于儿童智能手表生产商非常依赖线下渠道，线下销售量约占总销量的70，这对于在全国布局超过18000个终端销售网点的步步高来说，又是得天独厚的加持。经济发达地区不用说，广东一个省就有上百个销售点，就连内蒙、新疆这种偏远省份都有好多门店。
　　无论机场、玩具店、商业超市，还是文具店、母婴店、书店、商场等，均是小天才的销售网点。所以，小天才电话手表成了体验门店最多，线下购买最为方便的儿童手表，想不注意到都难。
　　根据国际电子商情调查，小天才占了一半的本土儿童手表市场份额，是第二名360的3倍左右。想当年，腾讯、360发动“3Q大战”，宁可背负骂名都想完成“排他性”，最后都没有成功，但小天才电话手表却轻松做到了。
　　可以说，小天才的走红，是水到渠成的结果。
　　03
　　高光下的争议，小天才能否延续辉煌
　　和孩子们的疯狂追捧截然不同，家长对于小天才的评价并不“友好”。
　　南方周末就在《卖的不是手表，而是儿童社交》的报道中指出，有家长表示，“不买就进不了班级群，班上绝大部分同学都戴电话手表，其中一半是小天才”。
　　所以，尽管很多家长在几个品牌中反复斟酌衡量，认为小天才的高价后面隐藏着不少智商税，尤其是同样的配置，比起其他品牌贵了几倍不止（小天才大部分产品都不便宜，Z6巅峰版售价1998元，Z8售价2397元）。无奈孩子态度坚决，最终只能妥协买了小天才，多少有种被强迫的感觉。
　　为了改变一家独大的情况，深圳市智能穿戴产业联合会曾发起“中国儿童智能手表品质好友联盟”，希望能打通不同品牌之间的交友问题，破除人以群分的固有偏见，对孩子形成健康的社交习惯引导。虽然没有点名，但业内都心知肚明，指的正是小天才手表。
　　除了高溢价，小天才儿童手表还有不少让家长恼火的“吐槽点”。比如，小天才手表的账号等级没有上限，为了攒更多的积分，拥有更高的等级，很多孩子会定好闹钟，不愿错过任何一个签到、每天五次的免费摇一摇及开宝箱获取积分的机会，长期以往，难免对正常的学习造成影响。
　　并且，小天才也有自己的“隐藏游戏”，可以通过语音助手进入一个类似养成宠物并对战的文字游戏，虽然看似带着学习属性，但亦有欲盖弥彰之嫌。
　　然而，就像《圈层效应》一书中所说的：“现在的孩子比以前任何时候都更加群体化了，社群是他们有意识的内心选择，也可能是最重要的身份标准，社群给他们归属感、目标感、意义和接受感。”
　　不难看出，小天才儿童电话手表的种种玩法，正是精准切中了当下千禧一代圈层化群体行为的特征，这才让小天才有了无可限量的想象空间。
　　当然，即便势头如日中天，小天才也并非没有隐忧，作为一个圈层社交产品，它的成功与局限都在于圈子的封闭性。能否根据用户的成长，维持圈子的稳定性，带动社交圈的升级与迁移，都将是极大的挑战与考验。
　　毕竟，随着儿童学龄的增长，会有多个新的社交圈子，如果产品跟不上变化，不再具备圈子价值，遭到抛弃是必然结果。
　　好处是，童年时期使用过的产品，会让孩子在成年之后对其产生特殊的情怀和信任感。难怪江湖传言，腾讯的内部员工整天都如临大敌、战战兢兢，因为未来可能打败微信和QQ的，大概率是小天才电话手表。
　　玩笑归玩笑，却也不无道理。现在的小天才手表，肯定没办法颠覆微信，但等几十年后，用小天才手表的后浪们长大了呢？
　　如果真有那么一天，相信没有一块小天才手表是“无辜”的。