伊利牵手德国国家队，品牌IP足球IP释放了怎样的想象力热议聚

　　伊利为何接连签下四支国家足球队？
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　　“足球是我的信仰！”
　　深受球迷喜爱的德国国家队前队长巴斯蒂安施魏因施泰格2019年退役时的这句话，喊出了许多足球爱好者的心声，也让一直喜爱他的球迷们倍感不舍。
　　从阿根廷的糖果盒足球场到慕尼黑奥林匹克体育中心，全世界热爱足球、观看足球的人足足有35亿；在赛事方面，除了有世界杯、欧洲杯这样的顶级国际赛事，各国还都有自己的足球联赛。因为球迷人数多、赛事密集、可观赏性强，足球被誉为“世界第一运动”。
　　9月29日，中国乳企老大伊利官宣正式携手德国国家足球队，成为德国国家足球队中国区赞助商。值得注意的是，这已经是继阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队、西班牙国家足球队之后，伊利牵手的第4个国家足球队。
　　除此之外，伊利9月份还官宣签约C罗、贝克汉姆、武磊为伊利品牌代言人，巧合的是，三位球员球衣号码同为7号。
　　伊利在世界足球资源IP方面的布局深耕已久，这背后究竟是出于什么样的考量？当足球IP与品牌IP相遇，又会释放出什么样的想象力呢？
　　01
　　从阿根廷到德国
　　伊利接连签下四国国家足球队
　　当马拉多纳在1986年的世界杯进球中上演上帝之手，“一半是上帝之手，一半是迭戈的脑袋”；当梅西在2007年国王杯半决赛中连过5人之后破门，完美复制了马拉多纳的传奇进球时，所有的球迷为之欢呼和尖叫，两幅画面都载入经典，成为球迷记忆中永恒的画面。
　　这就是足球的魅力。
　　如果音乐是用声音沟通世界，那么体育就是用身体的爆发力、韧劲、灵活性和拼搏的精神让世界连在了一起，而足球，无疑又是其中最不可或缺、最为传奇的项目之一。
　　正因为足球深受世界球迷的喜爱，所以围绕足球项目的合作总是备受青睐。
　　而伊利显然也看到了这一点。加上这次与德国国家足球队的正式签约，伊利已经与阿根廷、葡萄牙、西班牙在内的四个国家足球队签约，而且这四个国家足球队，个个都是实力派和魅力派兼具的历史悠久的球队，深受球迷喜爱。
　　图片源自网络
　　先说德国国家足球队。这是世界上历史最悠久、战绩最辉煌的国家队之一，曾经被评为“20世纪欧洲最佳球队”；8次杀入世界杯决赛，4次夺得冠军，13次晋级4强。德国国家足球队给球迷的印象，就是总能在关键时刻扭转战局、不屈不挠，展现出钢铁般的意志。
　　阿根廷国家足球队更是神奇般的存在，提起阿根廷就已经足够让球迷为之疯狂。这支球队创造了足球历史上太多的精彩瞬间和难忘的回忆，20次夺取过国家队重大赛事的冠军，两次称雄世界杯，15次夺得美洲杯；马拉多纳、梅西更是众多球迷心中不可复制的YYDS。
　　葡萄牙国家足球队夺得了首届欧洲国家联赛的冠军，更引人瞩目的是大名鼎鼎的队长C罗，许多球迷因为C罗而支持葡萄牙队。从2008年首次夺得金球奖之后，C罗之后共计四度拿下金球奖，9年时间帮助球队获得包括4个欧冠冠军在内的16项冠军锦标。
　　西班牙国家足球队也是一个传奇，2010年拿下了世界杯冠军，技术细腻，配合流畅，球员个人的水平非常高；既狂热又优雅，既浪漫又充满激情，在足球场上也能彰显“斗牛士精神”，很容易点燃球迷们的热情。
　　伊利在世界足球资源领域的布局一直很深，除了签约以上四大国家足球队，还与贝克汉姆、C罗、武磊等众多符号性的球星签约合作。笔者猜测，未来伊利大概率还将继续布局世界足球资源IP，在全球市场形成不断升级的联动。
　　了解伊利发展历史的人都知道，伊利是尝过与顶级体育赛事合作的甜头的。2008年北京夏季奥运会，伊利董事长潘刚在内部力排众议成为赞助商，客观的说，这次合作是伊利品牌在国际舞台上打响知名度的关键一跃，也带动了伊利的销量上了一个新的台阶。所以伊利看重与顶级体育赛事的合作，并不奇怪。
　　02
　　品牌IP足球IP
　　释放什么样的想象力？
　　当品牌IP遇到足球IP，会产生什么样的想象力？
　　一般来说，品牌赞助足球队，看重的是这支足球队的历史战绩、明星球员、未来潜力、绽放的足球精神，以及对球迷的强大影响力和号召力。
　　营销学之父菲利普科特勒在谈到“4。0阶段”的营销时说，营销的核心不是广告，也不是销售，本质上是对人需求的洞察；营销必须以人为本，要去寻找和发现影响消费者行为的“无意识因素”，要把主导权还给消费者。
　　就足球IP营销而言，毫无疑问，首先足球运动具有球迷人口基数足够大，群体足够广泛，是真正的大众化运动，而非小众运动的特点，这是“世界第一运动”的硬实力。除此之外，足球还吸引世界各地大量的年轻人，是充满了荷尔蒙与激情的运动；又因为将技术与艺术合二为一，足球本身的可观赏性非常强，产生的话题热度极高。
　　由此形成的“无意识因素”是什么呢？就是足球IP本身包含了许多容易引发共鸣的精神内核和灵魂式的价值观，这些精神内核是可以通过赛场内外，不断地持续地传递给那些关注和喜爱足球的人的，这些人本身也是潜在的消费者。这些精神内核，包括了“朝气、向上、合作、激情、热爱”等正向的精神力量。
　　这也是许多全球知名品牌，非常喜欢与知名球队和球星IP合作的一个重要因素。
　　从伊利来讲，伊利是中国第一大乳企，已经跻身世界乳业5强，旗下包括了安慕希、金典、纯牛奶等在内的众多明星产品；细分赛道里还有舒化奶、谷粒多、QQ星等产品保持高速增长；在创新产品方面，伊利“可以吸的奶酪”刚刚获得了世界乳业峰会新产品开发创新奖。
　　图片源自网络
　　伊利的产品强，这一点是有目共睹的，但笔者注意到，从今年开始，伊利进行了品牌主张的焕新，提出了“品质，源于热爱”。伊利的品牌建设似乎已经从“产品品牌”建设逐步到了“企业品牌”建设的方向，在拥有强产品自信之后，伊利更希望在情感属性和价值观层面，与消费者实现共鸣。
　　如此也就不难理解，伊利为什么会持续在足球IP领域加大布局的力度了。足球运动的受众足够广泛当然是重要的一方面，更重要的是伊利的品牌精神与足球运动的价值理念相通。
　　伊利给外界的印象，一直在传递“创新、品质、热爱、以消费者为中心”等品牌理念，这与足球IP塑造的“无意识力量”是一致的热爱足球的人往往也是热爱生活的人，为喜爱的球星摇旗呐喊的人往往在生活中也充满了激情，在球场上不甘失败的人往往也是生活中敢爱敢拼的人
　　精神内核相通，品牌理念一致，价值取向共鸣这大概是伊利持续布局足球IP的关键所在。
　　03
　　足球营销，
　　与品牌的年轻化和国际化
　　热爱运动的人永远年轻。
　　伊利与五大国家足球队的签约，以及在国际足球IP资源领域的持续深耕，对品牌焕新显然有着正向的价值，这其中关键有两点，一个是年轻化，一个是国际化。
　　先说年轻化。
　　“得年轻人者得天下”，这一点对于消费零售行业尤其如此。消费品领域竞争激烈，更新迭代速度极快，所有的消费品牌都面临着唤醒年轻消费群体的任务，尤其是以Z世代为代表的新消费群体。
　　Z世代与上一代消费群体有着明显的不同。Z世代是互联网的原住民，成长于民族自信心越来越强的时代，他们没有天然的崇洋媚外，也不盲目追求大牌，他们更爱国货，更在意消费过程中的精神体验、情感温度和价值共鸣。
　　新一代年轻人愿意为热爱买单，为体验付费，并愿意追随能引发自己情感共鸣的“超级IP”。而顶级足球队和体育明星IP，无疑是一个品牌与新一代年轻人建立情感共鸣的重要连接线和沟通渠道。
　　客观的说，伊利通过与四大国家足球队和贝克汉姆、C罗、武磊等球星的合作，有助于让更多的年轻人知道伊利，认识伊利，并感受到“品质，源于热爱”的品牌理念与伊利梦之队的精神所契合，让年轻一代对伊利品牌“从看见，到理解，再到喜爱”。
　　图片源自食品饮料行业微刊
　　另一重价值是国际化。
　　伊利是最早走出国门的中国乳企之一，从奶源基地到研发工厂，再到市场拓展，伊利的全球化布局已经深耕多年。伊利加速“全球织网”，依托“全球资源体系、全球创新体系，全球市场体系”，深化全球产业布局，并提出要“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”，“让世界共享健康”。目前伊利在全球拥有15个研发创新中心，74个生产基地，产品销往60多个国家和地区。
　　出海的企业，如何迅速与当地的消费者建立品牌信任和情感连接？体育是一个极好的窗口。伊利通过对知名的足球队、球星的赞助，有助于迅速的拉近与当地球迷的距离，建立情感的连接，释放出品牌“友好、激情、热爱、值得信任”的形象。
　　所以，伊利在全球足球IP领域的布局，无疑是有着自己精心的考虑和长远的思考的当球迷为自己喜爱的球队和球星欢呼时，潜移默化中建立了对伊利品牌的热爱，完成了与品牌的信任建设和情感连接，将品牌理念和精神植入了心智当中。
　　笔者作为一个中国人，当然乐见中国自己的品牌能够越来越强，成为全球化的大品牌。下次再观看德国国家足球队比赛的时候，手捧一杯中国人自己生产的牛奶，为自己喜爱的球星呐喊，想一想，也是一件值得骄傲的事情。