渠道变革、押注厨电，格力的“自救”

　　文丨吴大郎
　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
　　走过成熟期的企业，没有了新鲜感，只有走向没落。
　　问题是，经济环境趋寒的时代，除旧布新也不像往日那般洒脱。
　　尤其像格力这样的“大象”，牢牢抓住空调这根主线，似乎才是企业紧跟时代平稳过渡的传统方式。
　　董明珠却没那么多顾忌，挥刀砍掉空调线，落在砧板上。
　　她说：空调先关了，我要下厨。
　　1、做掉渠道
　　如果用一句话总结格力的成功，那便是：左手提着技术这条明线，右手牵着渠道暗线，编织出空调行业最大的一张网。
　　渠道的重要性不言而喻。
　　2007年，借着珠海国企改革的东风，格力开始允许区域销司持有10的公司股份。
　　这是一个非常聪明的做法。
　　过去在面对格力这样一个强势企业的时候，经销商很难将进货价谈低，作为靠吃差价赚钱的角色，经销商实际上站在了格力的对立面。
　　但是股权结构引入经销商以后，这些股东不再以博弈来谋生存，而是为了格力的整体利润来谋发展格力和经销商成为利益共同体，线下专卖店也得以铺开。
　　当然，这只是渠道建设的第一步，格力必须要考虑的问题是：利益分配、经销商把控力度的强弱等。
　　为了达成公司销司的协同，形成统一战线，格力给予分红的同时，决定额外“发糖”：
　　1）淡季返利：9月至次年3月低价刺激拿货
　　2）年终返利：年终向经销商回馈部分利润
　　3）提货奖励：9月至次年3月提货返点奖励
　　4）打款贴息：9月打款贴息奖励经销商
　　四大返利政策下，格力将自身的货款周期与经销商联动起来，淡季提前打款、旺季提货销售，使得全年收入几乎能够平滑过渡。
　　事实上，这一蓄水模式并非百益无一害。
　　渠道要想实现水库的功能，完全需要足够坚韧的、有能力投入大量资金囤货的经销商，就为日后转型成本的抬高埋下了隐患。
　　这是后话，而当时格力在推进这种模式上，更加有着无法抗拒的诱因就是与经销商利益深度绑定，真正拥有了渠道的控制权。
　　因为经销商一旦有了开发市场的动力，就会自发地帮格力拓店；同时，格力通过控股的形式，间接控制了这些专卖店，节约下自建渠道的成本。
　　在此背景下，格力愈发强势，20092012年间预收营收比例均保持在20以上，大幅高出行业平均水平。
　　然而，近年来线上营收占比逐步提高，叠加空调消费季节性减弱、更新换代加快等因素，格力的渠道营销模式备受冲击。
　　格力决定转型，“做掉”旧渠道。
　　“改革首先就是革自己的命”，5月31日举办的2021年业绩说明会上，董明珠如是说道，“商家过去的老方式或许已经落伍了。这两年我们一直在探索渠道的变革，比如直播。”
　　2020年开始，董明珠切入线上直播赛道，全国十三场格力直播带货活动、总金额476亿元，号召力惊人。
　　随后她又培养出一名直播接班人孟羽童，其带货首秀4小时总观看人数11。3万、单场销售额约为62万，GMV远超平均，现在孟羽童的抖音粉丝已经逼近200万。
　　其次是以微信小程序“格力董明珠店”为私域流量入口，格力试图实现线下门店线上平台彼此融合。
　　值得一提的是，截至2021年底，格力线上经销商店铺超过70家，新零售框架初步建立。
　　而真正的渠道改革，还在于降低渠道加价率、削减经销层级。
　　中信证券研报显示，格力直接释放了510的渠道加价率。
　　至于层级精简方面，格力将销司定价权收回，后者只需要在网批平台提货，完成购买交易后格力会按照相应的比例发放佣金。
　　这样一来，经销商只为消费者提供售后、安装、产品设置等服务，对于格力来说降低了加价率，至于销司本身也能扮演好服务商的角色。
　　中信证券数据显示，2020年起格力与美的线上价差相比明显下降，改革成效初现。
　　接下来格力还将自建物流、仓储。
　　既然经销商不再承担压货和库存的职能，那么相应的，渠道响应和周转效率就需要提升。
　　因此只有加码数字化、信息化的自建渠道，才能实现董明珠口中的“按需囤货”。
　　细细想来，格力这场渠道之战看似革了自己的命，实则缩短了与消费者的距离有了经销、代理层级的扁平化，给渠道商送春风的日子再不会有了。
　　2、别太把空调当回事儿
　　虽说渠道之变缩短了供应链，但格力空调能否穿越周期犹未可知。
　　实际上，查看2021年的财报，就会知道格力在白电“三巨头”中已经掉队。
　　4月29日，格力公布了2021年的业绩，报告期内，实现营业收入1878。69亿元，同比增长11。69，归母净利润达230。64亿元，较上年同期增长4。01。
　　作为对照，美的集团同期营收3412。33亿元，同比增长20。06，盈利285。74亿元，同比增长4。96。
　　从营收和净利润来看，格力不仅败于对手，甚至不比疫情前的2019年。
　　唏嘘之余，难免心生疑问：蝉联11年销冠的格力为什么输给了美的？
　　除了上文提到的销售渠道不够完善，其实只有一个原因格力把空调太当回事儿了。
　　疫情期间缺芯危机、原材料短缺、供应链承压、运价上涨，这让单一收入不再牢靠。
　　财报显示，格力电器的2021年营业收入中，空调业务收入占70，为1317亿元，而第二大业务生活电器营收仅为48。8亿元。
　　相比之下，美的空调收入占41。6，消费电器占38。6，机器人及自动化系统业务规模也达到了8，布局均匀得多。
　　这一点董明珠心知肚明，她在业绩会上表示：未来格力的家电消费品全品类、新能源、智能装备、高端电容等都是不错的成长点。
　　董明珠更是呼吁股东不要老讲格力空调，要全系列关注格力电器。
　　日前，格力举办了一场战略发布会，会上推介了冰箱、油灶、蒸烤双能机、净水机和洗碗机五大系列产品，传递出格力在多元化战略上的积极信号。
　　以奥维云网的数据为证，2021年中国厨卫市场销售量和销售额分别为9156万台、1528亿元，零售额同比增长7恰是在提醒格力“这边风景独好”。
　　其实，往后家电互联互通的时代趋势下，专注空调已经格格不入。
　　白电、黑电、厨电、小家电，它们的边界逐渐模糊，以后区分方式或只在智能与否。
　　那么回到格力，谁敢说不会下厨的冰箱不是一个好空调呢？