实体店的乐趣，电商永远不懂

　　作者：张小石
　　在全民一片勇敢向“阳”之时，“从实体中来，到实体中去”的声音时有响起。提醒我们，是时候展望实体的未来了。
　　“把发展经济的着力点放在实体经济上”，政府的最新定调被认为是中国从高速增长向高质量发展的新引擎。
　　外贸企业踏上了组团出国“抢订单”之路，线下参展、推介商品、沟通洽谈，对外贸企业和中国外贸都意义重大。
　　强如“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯）者，都在纷纷弱化互联网标签，强化实体经济属性。一代品牌人也重新审视他们的历史使命与线上脆弱的信任关系相比，品牌的实体操作让人踏实多了。
　　实体的魅力有多大？我们把目光聚集在受到互联网冲击最大、改革力度也最大的实体店身上，新冠疫情则加速了这样的变革。Quartz提供的数据显示，在疫情之前，美国线下实体店关闭的数量在持续增加，到2019年达到了创纪录的1万家商店关闭。但是另一方面，当新冠疫情加速一些实体店关闭时，优衣库、乐高、宜家、苹果、蔚来等厂商，却也在开设更多的线下门店。
　　这些新的门店告诉我们：实体不可缺少，并在不断进化。
　　实体门店无法取代
　　一个与新冠疫情无关的事实是，即便线上销售额近年不断攀高，占整体零售业的比例仍然较小。
　　据尼尔森IQ发布《把脉中国零售的律动》报告显示，虽然当前实体零售行业承压较大，但在中国快消品零售渠道结构中，线下实体零售仍占60，展现了强劲的韧性。其中大卖场、大型超市、小型超市和便利店为主的现代渠道占29，以食杂店为代表的传统渠道占23，2022年7月O2O渠道虽然占比仅为2，但规模较2019年1月增长51，为中国经济注入了新的增长活力，也给实体零售带来了信心。
　　是什么使实体门店无法被取代？
　　1、刺激购买需求
　　好的品牌是在传递故事和梦想，而线下店给故事和梦想一个可以触及的载体，通过展示，顾客可以沉浸式地了解商品，真实地触摸到实物产品。因此即便黏性最强的那些品牌，也必须在数字渠道的互动之外拥有线下活动群体。
　　2、无可替代的服务
　　合理的退换货问题，实体店一般可以现场解决，而不必像电商平台那样，要退货申请、快递上门取货、平台或商家审核、寄送新品或退款。实体店可也作为电器、3C产品的售后服务终端。
　　3、展示企业文化
　　将来的销售是全渠道的。电子商务相对于实体店拥有价格和便捷性优势，但在体验感和即时性方面却远远不如实体店。在未来，零售商将尽可能地进行线上线下全渠道销售，实体店的使命不再局限于销售产品、创造利润，而是品牌向消费者展示企业文化的渠道。
　　4、品牌更高的竞争壁垒
　　电子商务是扁平化的，不是沉浸式的，而实体店是品牌区分和传达意义的重要方式。尽管消费者在往线上转移，但线下门店作为一种相对“重”和“难”的资产，不容易做好，也正因为如此，可以成为品牌更高的竞争壁垒。
　　5、提升忠诚度
　　研究显示，如果客户持续在线上购买商品，忠诚度会削弱。数据表明，光顾过线下门店并在其中购买过产品的顾客，总支出相比平均水平提高了20，客户盈利能力提高22。因此，实体店能扮演“忠诚度加油站”的角色。
　　体验推动实体进化
　　在不可取代性之外，线下店铺也在不停进化，这是体验经济时代赋予实体店的使命。
　　早在1971年，未来学大师阿尔文托夫勒（AlvinToffler）在《未来冲击》中预言，“我们将见证某些产业的革命性扩张，这些产业的唯一产出不是制成品，甚至不是普通服务，而是预先设定的‘体验’。体验行业可能会成为超级工业主义的支柱之一。”
　　如今，预言已经成真。“体验经济”在21世纪受到了学术界和企业界的广泛关注和研究。CBInsights在之前发布的《DisruptingCPG》研究报告中，提出了全球消费行业面临的三大趋势级挑战，其中最重要的一条，即消费者注重长期价值利益、颜值优先、体验至上，并且一切皆生活方式。体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。实体店，因而成为体验经济最佳的实践地。
　　在体验经济盛行的时代，只要精彩、酷炫、好玩，就能成为网红打卡地。飞利浦近期在上海开设了全球首家线下体验中心，即便这家店售卖的是“健康”，但个性化定制产品和VR体验为高冷的健康科技带来了网红气质。
　　优衣库北京首家全球旗舰店在疫情最严重的时候开幕。店内不仅销售服装，也是优衣库在中国大陆的首家花店，同时进行黑科技商品和艺术品展示，给消费者带来视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感的愉悦体验。
　　宜家和苹果的门店鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，这些门店除了销售功能，也承担着沙龙、展览、会议、快闪店的角色。
　　这些能够提供线上不能提供之需求的实体店，我们称之为“超级体验店”，它们迎合了新一代消费者的需求。在新时代的零售中，消费者从商品交易的买方和信息的被动接收方，还原为有着多样化生活、情感、精神、体验、物质需求的综合个体，他们既是零售过程中的买方，也是探索者、表达者和共创者。而商业零售空间，也在承载商品流通职能的同时，成为情感和价值观交汇的地方，为人际间的碰撞、共鸣和交流提供平台和场所。
　　建立超级体验店
　　随着实体店的功能发生进化，当线下店通过各种方式引导顾客进行体验学习，承担的再也不是单纯销售产品的功能，而是成为连接品牌和顾客的桥梁时，传统依靠坪效来衡量实体店价值的标准也不再适合。
　　如ToryBurch首席执行官PierreYvesRoussel所言，“在未来，实体店存在的意义将发生变化，我们将不得不以不同方式看待实体门店的绩效。这将不再是传统的每平方英尺的销售额，而是有关对客户的终身价值、与客户的关系、为客户提供各个接触点以及特殊的体验。”
　　我们可以从以下五点来衡量一家超级体验店的“KPI”。
　　1、新鲜感
　　从硬件到软件，超级体验店一定要让客户有新鲜感，必须不断推陈出新。具备新鲜感的店铺能够更容易地将顾客吸引进来。
　　欧莱雅集团旗下品牌修丽可做了一个裸眼3DVR沉浸式“超级实验室”快闪店。顾客只要进入所谓的“超级实验室”里，就能瞬间感受到360度的沉浸式数字化体验，该品牌的五大明星精华产品都会以相应的主题场景，将皮肤构造和成分知识以可视化的方式呈现给顾客。消费者很认可这种有趣的、好玩的购物体验。
　　2、娱乐性
　　娱乐性能打响品牌声名，并延长顾客在门店的时间，带来更高的复购率和回头率。
　　提供娱乐性的常见方式包括在体验店中提供影音体验、社交场所以及定期举办活动。比如华为在上海旗舰店中提供使用其设备的影音娱乐的免费体验，每天都会举办免费的讲座活动，每周提供60多堂影像、编程、运动健康、音乐等主题的日程。
　　3、共鸣性
　　共鸣性的意义在于击中客户的情感需求点，通过某种方式引起客户的情感共鸣，与客户建立情感连接，实现触动客户内心的终极目标，大大提高品牌忠诚度。比如宜家，从品牌的命名到旗舰店的设置，全都在唤起目标客户内心深处对家的渴望。
　　4、便利性
　　便利性能最大程度地节省客户的时间和精力，整合线上线下，发挥各自所长。这也是全渠道销售的最大要求，因为今天消费者本身就有全渠道的消费习惯，不具备全渠道能力就很容易造成中间过程的客户脱落。
　　通过全渠道消费旅程的塑造，把消费者尽量留在品牌自己的体系内进行培育，这是未来制胜的关键。
　　5、可靠性
　　在目标客户的心目中建立起靠谱的、值得信任的品牌形象。这既能够提高客户忠诚度，还可以通过口碑效应，大大降低开拓新市场的难度。实体店因为实实在在的物理存在，天然在对品牌可靠性的营造方面具有优势。
　　2021年京东选择在西安开设其全国首家京东MALL，丰富的线下体验场景，以及实实在在的体验，使消费者心目中建立京东大品牌的可靠形象。
　　总结语：
　　所以，实体店的未来一定就是大吗？并不尽然。关键是要能迎合顾客需求，创造更好的体验。
　　当然，品牌并非建立超级体验店就能够一劳永逸，立身之本永远都是产品力。所谓的旗舰店、体验店，归根结底还是要服务于产品的销售。如果品牌产品质量不够过硬，导致无人问津，线下实体店体验做的再好，最终都会入不敷出，难以为继。
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