草本茶饮值不值得做，椿风或许能告诉你

　　作者：奶油顶
　　责编：黎卡斯
　　现调茶饮变得既养生又好喝，是资本的美梦泡泡还是消费者的梦想照进现实？
　　椿风成立于2018年，仅运营4年便已获得2轮融资，目前门店数量达150家。据椿风创始人胡开基接受媒体采访时表示，目前上海市场共开设20家直营店，日均出杯量500杯左右，部分表现良好的单店出杯量还能超过1000杯日。这样的出杯量，让人无法忽视椿风背后带动的消费潜力。
　　创立初期，椿风就凭借“青汁刮油水”和“蜂王浆熬夜水”成功出圈，顺利把椿风“养身茶饮”的品牌认知送抵消费者心中。
　　快速出圈的椿风“青汁刮油水”与“蜂王浆熬夜水”小红书
　　值得注意的是，创立椿风之前，胡开基曾和天津同仁堂等企业于2016年合伙创办了草本养生茶饮品牌“彦悦山”。然而，彦悦山却只在上海开出了4家。从有关彦悦山的经营理念、产品定位等公开披露资料可以看出，椿风的运营逻辑体系里藏着彦悦山的影子，甚至可以说椿风是彦悦山的年轻版。
　　同为草本茶饮品牌，椿风为何4年开出150家门店，而“年纪更长”的彦悦山只有4家门店？天时、地利、人和，缺一不可。
　　“天时”：当国潮兴起遇上健康消费，YYDS
　　随着国力上升，国人也越发建立其文化自信、及对中国文化的高度认同不管个护美妆、食品饮料还是服饰鞋帽，都能看到大量借“国潮”之势崛起的新消费品牌。
　　2015年“新消费元年”以来，可以明显地感知到越来越多的食品饮料品牌正往“低糖低脂低热量”的方向发展如酸奶品类中的简爱，饮料品类中的元气森林，它们在各自细分赛道中的影响足以证明行业及市场对健康的共识。这背后，源于国内消费者对健康消费升级的迫切诉求品牌与产品不能停留在满足单一功能，还要满足消费者多方面的需求，如颜值、多功能、便捷体验等。
　　然而，从最初的粉末冲泡奶茶时代、街头奶茶时代演变至如今的新式茶饮时代，天生带着“热量炸弹”标签的现调茶饮，不管是七分糖还是低糖、不管品控和口感是否越来越好，事实上都是消费者心智中阻挠身心健康的“拦路虎”。据《2022国民健身趋势报告》显示，2021年每周至少参加一次体育锻炼的人数占比67。5，和2014年相比，上升了18。5奶茶与身心健康看似不可调和，却总有品牌能抓住背后创新机会，以产品满足口感与健康，让消费者为自身的“贪心”买单椿风，两者皆占。
　　“地利”：草本x中药食材，新健康茶饮的两大关键要素
　　中华饮食文化的博大精深，为椿风提供了深厚的文化底色和取之不尽的灵感源泉。总观目前新茶饮品牌面临的两大问题原料、成本，椿风试图给出最优解：草本x中药食材。
　　对大部分现调茶饮品牌而言，水果鲜货是影响出品与风味的核心食材，而水果的新鲜程度既考验物流冷链时效，也考验仓储的保鲜能力。水果食材的时效短、难存储，导致现调茶饮品牌的原材料成本高企不下；而相对水果鲜货，中药（干货）食材对供应链的能力与要求更有优势。其次，为了更好的保障原材料的差异与优势，椿风更会与中药食材产地合作，从源头确保出品的稳定性与材料的高品质。
　　椿风系列茶饮中应用的药食材椿风
　　另一方面，从油柑、黄皮到桑葚，大量新茶饮品牌造成的小众水果“内卷”，这既是出于成本低廉的考量，也是为了通过主风味食材的快速迭代、持续抢夺消费者的注意力。然而，对于椿风来说，产品研发能力才是其护城河草本茶饮的研发难度本就高于普通茶饮，每一次新品上市着实能为品牌延长消费者的注意力时长；与此同时，国内消费者对“药食同源”文化的广泛认可、中药食材产地的风土文化与优质的原料来源，为椿风提供了取之不尽的产品研发灵感，也为椿风找到了关键的产品力方向。
　　“人和”：精准定位、产品心法和故事表达，缺一不可
　　椿风的成功破局与少走弯路，得益于创始人胡开基早年运营彦悦山的经验积累。
　　人群定位，决定品牌基调与定价策略。彦悦山的门店设计古朴高雅、瞄准25岁以上的城市白领，定价策略偏向中高端，而椿风产品均价不过在1525元之间。此外，椿风的门店设计、产品名字、IP形象塑造皆围绕着Z世代进行他们正是热爱国潮、热爱朋克养生的主力消费圈层。
　　《黄帝内经》中的“顺时养生”理念，成为了椿风的核心品牌认知。在《皇帝内经》中，按照四季节气特性即“春生、夏长、秋收、冬藏”来规划在不同季节应当选择何种食材来顺天时、养人心如春天应注意肝胆，夏天应以清淡为主，秋天应润肺，冬季应喝粥调养。
　　根据“顺时养生”理念，椿风在每个季节推出了主题产品：如秋天推出小吊梨汤，清燥润喉；荷叶刮油水符合夏季特色，刮油解腻；姜汁桂圆红枣茶则出于对体寒冬凉的考虑。
　　椿风的草本茶饮系列产品椿风微信小程序
　　除此之外，椿风还和东阿阿胶合作推出“红颜小傲娇”，与“即杏”联名推出“杏仁椰冻颜水”，更和OATLY联名推出“山茶花桃胶燕麦奶茶”。可以看出，与椿风合作的品牌都带着“草本、植物、健康、药食同源”的标签。
　　图：椿风系列联名茶饮椿风
　　椿风的故事表达能力，也是它区别于其他品牌的重要因素之一。与推崇中国茶文化的茶颜悦色和霸王茶姬的风格不同，椿风的品牌故事更易被消费者读懂。抛开产品用料自身携带的文化基因，椿风的品牌IP“捣药兔”正是那只消费者耳熟能详、在民间神话中身处月宫为嫦娥日夜捣药的小白兔；而“椿风”名字中的“椿”，也源于《逍遥游》中记载“上古有大椿者，以八千岁为春，八千岁为秋，此大年也”。
　　此外，在椿风的点单小程序界面上也增添了不少品牌故事小细节。以“姜汁桂圆红枣茶”为例，点单界面除基本产品资讯，更会细致介绍该产品的做法、用料以及功能，让消费者能在细节处了解到椿风的品牌文化和“药食同源”文化。
　　椿风IP形象椿风
　　危机：草本茶饮的B面
　　草本茶饮的鲜明特色，是铠甲，也是软肋。
　　口感与养生之间的天平，确实难以平衡：既然是现调茶饮，不管其功效如何，消费者最关注的必然还是口感。对草本茶饮品牌而言，丰富的药食材异常考验品牌的研发能力中药食材的特性注定带有独特的“药感”风味，如何保证食材的天然健康又能祛除草本苦味？莲子芯与雪梨都能“清热”，如何在丰富的药食材选择中找到最佳的口味方案与出品方案，打破“苦口良药”的口味认知？
　　“纯天然健康”的认知与营养价值主张，难以切实可证：消费者对草本茶饮的期待不仅仅在于品牌宣传的营养与功效，还在于对“草本茶饮”一词背后代表的纯天然健康有着极高的期待值。当草本茶饮品牌主张的产品力与营养功效拉高了消费者的期待值若有不达标的情况出现，那么，舆论能把品牌好不容易积累的正面认知瞬间推下山崖。
　　营养师对人参“修复熬夜损伤”的质疑微博营养师顾中一
　　“非标”的药食原料，品控与成本并不透明可溯：仍以爆火的“续命神药”人参为例，一根完整的吉林长白山人参（40根）一斤的批发价在190元，每根均价4。75元；但来自国内核心产地的野生人参，可卖至天价。不同的种植方式、采集技术与产地条件必然造成药食材料的品控与价格有着极大差异，面对药食材市场的严重价格差与信息差，草本茶饮品牌们还是否能坚持“优质药食养人心”的长期主义与品牌初心？
　　图：1688网站中定价不一的人参原料1688
　　作为新式茶饮的细分品类，占尽了天时地利人和的“椿风”们，能否欲戴皇冠，必承其重？在新茶饮市场高速洗牌与迭代的当前，所有草本茶饮品牌都终将面对更长期的市场考验。