夏日营销“须尽欢”

　　作者：大可
　　迎合当代年轻人的喜好，这也为“须尽欢”线下开店奠定了基础。
　　今年夏天，“雪糕刺客”一词被频繁冲上热搜。作为网红界的雪糕“顶流”钟薛高更是因为高温不化、火烤不洒被频繁群嘲，而与此同时同为国内的高端赛道的冰淇淋品牌“须尽欢”却在线下连开十店，火速抢占市场。两个相似的品牌，在这个夏日迎来了截然不同的命运。
　　图片来源于“须尽欢”微信公众号
　　伊利“须尽欢”，老品牌的新国货IP
　　作为伊利旗下的独立IP，“须尽欢”是伊利冷饮事业部专为电商、O2O渠道量身定制且独立于伊利之外的高端冰淇淋品牌，除在包装制造商上标注为伊利生产之外，在其他层面都在尽量与伊利进行品牌隔绝，毕竟在大众认知内，“伊利牌须尽欢”或许只能静静地躺在平价雪糕的区域内，而伊利“须尽欢”则可以凭借其全新的品牌定位加入到高端雪糕赛道中。
　　“须尽欢”于2019年5月正式上线，国风感十足的包装设计搭配健康冷饮新理念，将中国文化中的东方美学融入在产品中，为消费者带来“此刻尽欢”的情感体验。天猫官方旗舰店首月成交总额就达到了131万元，同时涨粉25000，出道即热门，让它成功成为了高端雪糕中的一员。
　　首战告捷并不代表长久的胜利，在目前竞争激烈的冰淇淋市场上，总有亮眼的产品与营销手段不断出现。伊利为了让“须尽欢”这个IP成功走进当代年轻人的视线内，“须尽欢”冠名综艺节目《了不起！舞社》；推出了颜值超高的古风3D团扇鲜牛奶系列冰淇淋；还与故宫博物院携手推出故宫联名特别版冰淇淋。通过一系列营销手段去迎合当代年轻人的喜好，这也为“须尽欢”线下开店奠定了基础。
　　图片来源于“须尽欢”微信公众号
　　巨头下场，线下开店成为国产高端冰淇淋的热门赛道！
　　线上造势，线下开店。近期“须尽欢”在上海线下连开十店，推出的新品使用极具中国风的名字与须尽欢的特色产品相结合，组成了一杯适合在线上进行社交传播的产品，下面是茶，上面是须尽欢，视觉感十足，通过国风设计来撩动大部分年轻人的心，满足了年轻群体的打卡传播心理，实现了线下消费、线上宣传，巧妙地赚了一波天然用户流量。
　　在高端冰淇淋市场渠道目前最流行的便是“电商线下门店快闪店”的形式，线下开店成为了流量与销售兼得的最佳形式，不少巨头都纷纷下场入局，通过线上线下双发力的方式，更好地完善品牌O2O全链路营销。除了“须尽欢”之外，拥有超高话题度的茅台冰淇淋一天连开5店，蒙牛更是把线下冰淇淋店开进了热度极高的北京环球度假区，线下开店也成为了国产高端冰淇淋的热门赛道，竞争尤为激烈。
　　图片来源于“须尽欢”微信公众号
　　且线下开店需要强大的产品实力做支撑，冰淇淋品牌布局线下渠道，需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源上进行大量的精力与财力投入，并建立起相应的配套服务体系和供应链体系，十分考验品牌的硬实力，因此不难看出，目前入局的品牌基本上也是以大品牌为主，声势浩荡。
　　新生或灭亡，线下开店路阻且长
　　品牌营销从来是一把双刃剑，线下开店也并不是高端冰淇淋品牌的致胜法宝，冰淇淋茶饮的营销形式在消费市场也并不算独树一帜，喜茶、奈雪的茶、星巴克都曾推出过相关的产品，虽然短期内能为品牌带来一定的流量，但后期基本上都消失在了市场中。今年，曾与和路雪出过联名款的意大利gelato冰淇淋GROM上海店铺宣布关闭。同时根据官方数据显示，至2019年以来哈根达斯一直在关闭线下门店，在疫情与行业混战的双重夹击下，高端冰淇淋的线下之路并不好走。对于O2O产品，线下开店可能是新生之路，也可能会加速品牌的消亡。
　　图片来源于“须尽欢”微信公众号
　　“须尽欢”这次连开十店对于该品牌而言有些冒进，虽然这次在上海连开十店，并不是一时兴起的品牌行为，早在2021年“须尽欢”就已经在线下发力，开设了三家门店试水，并用品牌专利作为特点进行宣传，获得了市场与消费者的认可。这次“须尽欢”在店铺设计和新品设计上都更具宣传力，从线上营销到线下试水，再到大幅发力，“须尽欢”的IP之路无论是产品实力还是营销手段都在稳而坚定的提升，这一点就十分值得其他国产高端冰淇淋品牌学习。当高分营销遇到了六十分甚至是八十分的产品，在消费者心中也极易被打上不合格的标签。当品牌营销策略远超出产品本身的实力很容易引发消费者的反感，最后让品牌陷入舆论僵局，结果适得其反。
　　但步伐过快容易遭到市场反噬，“须尽欢”虽然有前期的粉丝沉淀与市场检验，但近期的上海市场瞬息万变，除了产品本身的实力之外，还有许多其他因素会影响线下门店的发展，“须尽欢”的新国潮IP之路能否继续稳健的走下去，就需要等待消费市场检验一番之后的结果了。