揭秘瑞幸咖啡打造“爆品”的底层逻辑

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　　作者饮Sir来源饮品见
　　稍不留神，就会跟不上瑞幸的爆品输出速度。
　　椰云拿铁的热度刚过去不久，瑞幸又一款新品火了偷心西梅拿铁。小红书搜索“瑞幸西梅”，已经有7400篇笔记。带着“窜稀神器”、“咖啡界开塞露”、“厕所之光”等关键词，偷心西梅拿铁刷爆了各大社交平台。
　　自造假丑闻后，专心搞研发的瑞幸仿佛打通了任督二脉，靠着一款又一款的爆品摆脱了“烧钱补贴”、“重营销”等标签，重新激活了品牌增长。
　　今天，我们顺着偷心西梅拿铁的爆品脉络去探寻瑞幸的爆品逻辑，会有怎样的新发现？
　　推新思路
　　紧跟风向，打破品类边界
　　很多人说，认识瑞幸是从生椰拿铁开始。
　　2021年，是瑞幸在产品上全面“开挂”的一年。瑞幸官方信息显示，瑞幸在2021年上线了111款新品，相当于平均每周推出2至3款新品。这样的上新节奏，连同样被称为“爆款制造机”的奈雪的茶都自叹不如，奈雪的茶2021年的新品在80款以内。
　　对照瑞幸的新品清单，其新品创新元素里集结了西梅、青提、西瓜、木瓜、牛油果、荔枝、生椰等水果元素；樱花、桂花、茉莉等花茶元素；以及燕麦、糯米、南瓜、芋泥等五谷元素还有厚乳、坚果、抹茶等潮流茶饮元素，均被瑞幸用了个遍。
　　从这些创新元素中，我们不难梳理出瑞幸的推新方向。
　　1紧抓风口，强化减脂、减糖概念
　　在偷心西梅拿铁“走红”的背后，站着一群幻想“刮油”成功的年轻人。
　　从去年奈雪的茶大爆款霸气玉油柑开始，“刮油”似乎成为饮品界的流量密码。如今的年轻人无惧“窜稀”，只为瘦身，艾媒咨询数据显示，2021年中国有79。5的网民尝试过瘦身。
　　也正因如此，近两年的零减糖、低卡、植物基风在饮品界越刮越猛。就在日前，瑞幸上线了两款0卡糖气泡咖啡，宣称这两款咖啡使用了原创的“超级0卡糖工艺”，实现了0糖、0脂、0能量。
　　在2021年，瑞幸还一口气上线了多款燕麦饮品，跟风健康植物基潮流。
　　无论是“刮油神器”偷心西梅拿铁，还是减糖与植物基饮品，其实都可以看作瑞幸紧跟行业趋势，契合热点需求的新品研发动作。
　　2突破创意边界，扩大“咖啡”爆品队伍
　　国人的咖啡口味偏“奶茶化”。
　　瑞幸咖啡高级副总裁周伟明曾在此前的访谈中提到，美国70的咖啡产品是黑咖啡不含奶，欧洲可能更高，而中国消费者则更喜欢喝“奶咖”。
　　“咖啡奶”、“咖啡水果”通过“加法”，瑞幸打破了国人对“苦咖啡”的固有认知，转而打造了一个更符合国人口味的“甜口咖啡”产品架构。
　　与此同时，“咖啡”创新方向的形成，也让瑞幸突破了咖啡品类的创意边界。随着新元素源源不断地加入，瑞幸的爆品队伍不断被扩大。
　　3加入应季水果，上演“甜蜜”暴击
　　在瑞幸的新品中，出现过很多应季水果，比如荔枝、桃子、青提等，它们大多踩着水果应季上市的节点，狠圈一波“果粉”。
　　这一类果饮，或许不会成为品牌的长期爆品，但是作为短期、应季引流品却是绝佳的选择。新品几乎无需教育，就可以吸引大批顾客前来尝鲜。应季水果或是应季水果元素入饮品，也已经成为咖啡业和茶饮业的常用推新手法。
　　认知建立
　　营销是强加分项
　　无论是去年的生椰拿铁，还是今年的椰云拿铁、偷心西梅拿铁，它们的爆火，都有掩不住的营销痕迹。但瑞幸的出色在于，它的营销内容让网友乐在其中。
　　复盘生椰拿铁、偷心西梅拿铁的走红之路，可以看出，瑞幸的新品营销有一套自成体系的“组合拳”，且分析下来，这套“组合拳”并不难懂。
　　1建立标签
　　“厕所之光”并不是瑞幸为偷心西梅拿铁创立的产品标签，只不过，在流量的诱惑下，瑞幸默默认领了。
　　偷心西梅拿铁的产品标签是“情感大师”，与之同系列的还有“初恋青提拿铁”，从产品色调、包装以及海报，都是满满的“恋爱味道”。
　　“偷心”也好，“初恋”也罢，表面看来，瑞幸打造的一个包装概念，事实上，瑞幸想要促成的是与消费者沟通、共情的通道。
　　生椰拿铁的“YYDS”亦是如此，在很长一段时间里，提到生椰拿铁就会想到YYDS，甚至看到YYDS就会联想到瑞幸的生椰拿铁，这就是“标签”的力量，更是“沟通通道”的力量。生椰拿铁能够成为“2021年度现象级饮品”，利路修与YYDS所带来的话题效应功不可没。
　　所以，为新品创立标签，一方面是为了加强产品的辨识度，另一方面，则了为以互动交流、共情为基础，推动新品话题的传播，最终促成差异化、深刻的产品认知。
　　2营造话题
　　之所以认领“厕所之光”新标签，是因为它比“情感大师”更具话题度。
　　偷心西梅拿铁是瑞幸在7月11日推出的新品，上市之初并未引起太多关注。人气陡然飙高是从一篇篇“咖啡界开塞露”、“窜稀神器”的测评开始。
　　对于新品的“神展开”，瑞幸虽然在此后做了科普，表示“通畅”的真正原因是咖啡提高了新陈代谢，新品中只用了西梅味的糖浆，并没有西梅成分。
　　但是，热衷于与瑞幸一起玩梗的网友并不打算就此揭过，反而更加期待“厕所效果”，更多“反向”测评层出不穷。这让瑞幸索性加入玩梗队伍，回复网友评论：“泄泄你，因为有你，世界更美丽”。瑞幸的“心机”回复，直接让“刮油”偷心西梅拿铁的热度推向了新高度。
　　就像有人认识生椰拿铁是因为“YYDS”、“利路修”，很多网友知道偷心西梅拿铁则是从一系列的“刮油”话题开始。
　　低成本，但传播度较高、参与性极强的话题营销已经被瑞幸玩到炉火纯青。
　　3持续跟进
　　从“科普”原因到回复“泄泄你”，不难看出，无论“刮油神器”标签是瑞幸“无心插柳”还是“有意为之”，都在瑞幸的引导变成了新品的传播点。
　　或“拨乱反正”，或“推波助澜”，瑞幸一直在引导舆论向着品牌乐见其成的方向展开。
　　从生椰拿铁到偷心西梅拿铁，瑞幸的营销从来不局限于推新时期的短暂行动，而是一种持续行为。在关于生椰拿铁的营销故事中，上新时利路修的广告片，缺货时“产品总监海南上树摘椰子”的趣图，以及“年销1亿杯”的广泛传播，这些，都是生椰拿铁营销故事中必不可少的一部分。
　　对于品牌而言，无论是新品营销还是品牌营销，都是一件需要持之以恒的事情。
　　从爆款到经典款
　　制造下一款“生椰拿铁”
　　生椰拿铁之后，瑞幸一直在寻找下一个“生椰拿铁”。
　　饮品品牌的产品架构主要分为引流产品、利润产品两大类。
　　引流产品的目的是最大程度上吸引眼球，带来流量。在菜单中，引流产品可以是大众、刚需，且性价比较高的产品，比如蜜雪冰城的2元冰淇淋；可以是季节节日限定饮品，比如瑞幸正在推的七夕限定产品；也可以是通过跨界、联名等方式推出来的猎奇产品，比如瑞幸联名椰树的椰云拿铁，这些产品的意义，要么是通过高复购率为品牌长期引流，要么是通过强关注度为品牌引爆短期人气。
　　对于品牌而言，引流产品的利润占比不高，但非常重要，因为它随时有可能诞生下一个利润产品。真正能够为品牌带来稳定利润的产品来自于“利润产品”，这里需要强调的是，很少有产品“天生”就是利润产品，利润产品有相当一部分是由引流产品升级而来。
　　瑞幸周伟明曾表示，瑞幸也没有预测到生椰拿铁会如此火爆。瑞幸做研发不能保证某款产品一定大卖，但可以保证产品逻辑是对的，它是符合大部人喜好的产品。先引流，成为品牌的引流爆款，打好群众基础，再将产品推向“利润产品”的梯队，是绝大多数产品从爆款到经典款的常见路径。
　　瑞幸的高频出新，是在壮大自己的引流产品队伍，通过营造“新鲜感”、“话题度”来为品牌不断引流，也是在为利润产品队伍打造预备军，以期为利润产品队伍不断输送新鲜血液。
　　无论是生椰拿铁还是偷心西梅拿铁，对于瑞幸来说都不是偶然的爆火，而是来自“产品力营销力”的厚积薄发。
　　在产品上推出符合中国人口味的咖啡新品，在营销上打造更多迎合年轻人社交习惯的话题故事，这是瑞幸屡用不爽的爆品故事讲述手法，亦是当下各大饮品品牌奉行的爆品逻辑。
　　编排小何审核杨强
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