华与华，营销大师还是广告流氓？

　　大家好，这里是马可婷。今天想做一个新尝试，开一个新栏目，也不搞花里胡哨的，就叫读书笔记。至于第一本书，我从栏目设想时就定好了，就华与华的《超级符号就是超级创意》。原因不复杂，单纯因为有个合适的例子，蜜雪冰城。相信大家在看到这几个字的时候，脑子里已经激活了一些不得了的旋律了吧。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”如果要评定2021年最佳营销案例，蜜雪冰城的这首歌必定在候选名单里，而且必须排前三的位置。没办法，太火了，堪称品牌宣传曲中的“顶流”。没错，就是你理解的那种顶流。乍一看好像没实力，没资历，靠着流量飞上天，还被人做了一大堆鬼畜视频。但这种福气给随便丢给哪个品牌，让他们营销部门集体剔光头都愿意。那蜜雪冰城爆火，真就只是走大运了吗？作为一次现象级营销事件，蜜雪冰城爆的背后也有一套方法论，而这套方法论的提出者就是华与华。一家合作价格每年600万起，且一签就三年往上的“最贵营销公司”。华与华最知名的地方其实不在他的贵，而是在于其方法论太过朴实，对于广告美学的见解也太过接地气。靠着一个个风格类似于蜜雪冰城的案例，华与华在圈内还博了一个“广告流氓”的称号。而《超级符号就是超级创意》这本书，也是华与华营销策略的结晶。接下来，我会以蜜雪冰城为例，向大家介绍一些《超级符号就是超级创意》中的两个重要论点。01什么是超级符号，书本原文中是这样解释的：超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量。乍一看有点玄学哈，其实说白了就是：人人都能看得懂，信息量浓缩，具备极强的驱动力。而蜜雪冰城的超级符号，就是华与华给他们设计的超级IP雪王。雪王在设计之初的第一层考虑，就是让人一眼就被记住，并可以被精准描述。华与华也确实做到了，相较于蜜雪冰城之前的“爱心”Logo，雪王在辨识度上起码翻了两个Level。除了吸引注意和避免遗忘，最重要的是，人们可以精准去描述出雪王这个符号：“一个拿着权杖的雪人”，而不是“一个爱心”这样极其模糊的介绍。第二层考虑，在于让人一看到雪人就想到蜜雪冰城，无需思考，不思而得。这点华与华其实有点借鉴可口可乐与圣诞老人的感觉，通过形象的塑造和重复的宣传，可口可乐让人一看到圣诞老人，就能联想到品牌。而雪王的形象，则是让人的思考线路走在雪人雪王蜜雪冰城凉饮这么一条主轴上。当然，论影响力，雪王只能说还需要一些时间。【一点吐槽】不得不说超级符号在某些方面，真的很讨传统甲方的喜欢，尤其是“更大”“更亮”“更显眼”这块，堪称甲方必杀三件套。02品牌寄生这一稍显晦涩的名词，其实理解起来并不复杂，就是：利用我们生活里经常接触的熟悉事物，与品牌进行嫁接，让消费者快速接受你，跟你成为似曾相识的老朋友。达到把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者生活行为中的效果。书中举了一个华与华的实操案例，也是一个比较经典的广告：田七广告。广告中让消费者拍照大喊“田七”的过程，就是在把田七品牌寄生在照相的行为中。在蜜雪冰城的营销活动中，品牌寄生体现在蜜雪冰城的主题曲里。这支火爆的广告歌曲，原型来自美国作曲家史蒂芬福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《哦！苏珊娜》。这首歌，只要上过小学音乐课基本都有印象。华与华所做的，只是将这段这段经典魔改了一番，通过熟悉的旋律去调动人们的原始记忆，让品牌与人们的认知建立链接。我个人觉得华与华做得最绝的一点，还是让旋律和歌词的组合在洗脑这一维度上大幅度超越了原作。“一天不听难受，听了难受一天”，歌词的每一句都烙印在了人们基因里。除此之外，华与华还有一个经典的品牌寄生实操案例，就是西贝莜面村的slogan：“ILove莜”。这句Slogan的文化母体，就是“ILoveYou”这句世界通用的表白句。在设计形式上，华与华也套用了纽约市的经典标志“ILoveNY”，最终形成了这张被西贝沿用至今的视觉图。【一点吐槽】其实很多电梯广告和蜜雪冰城都是同一个套路，比如新氧医美，布鲁可积木等。反正记住一点，品牌寄生的关键就在于所寄生的事物要达到“耳熟能详”“人尽皆知”的程度。华与华曾提出过“品牌十六字咒”：超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维。
　　今天我讲的只是这十六字咒中的一半，也只是《超级符号》这本书中的部分内容。再加上本文也只是以蜜雪冰城这一个例子进行分析，其中难免会漏掉很多细节。真正对这本书感兴趣的，还是推荐去读原著，更系统化的对华与华的营销方法进行了解。书我也不挂链接了，毕竟华与华也没给我钱，大家随便哪个渠道购买，不是盗版就行。END
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