很多售楼处的品牌区，都很多余

　　前几天有个朋友问我：
　　“为什么售楼部进去后，都要先讲品牌？我觉得好枯燥无聊，明明想直接知道项目的具体情况，却被强行拉着讲和项目无关的品牌。”
　　我是这样回答的：
　　“品牌就是项目的实力背书，就像相亲先介绍父母是干嘛的，再介绍本人的时候，身价就不同了。”
　　貌似解释的很合理，但是这个问题，引发了我的后续思考：
　　客户买房子看品牌的逻辑，真的是这样吗？
　　所有售楼部几乎一样的品牌介绍内容，是否都陷入了同样的误区？
　　品牌宣传误区：
　　品牌力我盖过很多楼盘
　　去看全国售楼部，无论是本土项目，还是品牌房企楼盘，销售说辞流程的第一步，都是品牌。
　　而品牌的讲解内容构成，也几乎一样：
　　公司背景介绍：上市时间、历史沿革、获奖殊荣等
　　全国开发过的项目：会配一个大公鸡图，你懂的
　　公司代表项目展示：一定是一线城市最牛的那几个
　　产品系展示：高、中、低端，每家取名不同而已
　　物业公司：上市时间、服务面积、服务内容等
　　这些内容我统称为：
　　我想让他知道的
　　这些真的是客户想知道的吗？
　　你想告诉他，他不想听，你讲了个寂寞。
　　时代在变化，品牌讲解我盖过很多楼。
　　如果把客户对品牌关注的内容具象化，你可以罗列出多少：
　　1、你们会暴雷吗？
　　2、这个项目以后能按时交房吗？
　　3、你们的物业能提供什么具体服务？
　　4、这个项目以后的交房质量怎么样？
　　5、你们装修材料环保吗？坏了维修吗？
　　6、。。。。。。
　　你看，客户关心的是什么？
　　不是你的上市时间、也不是你在上海外滩盖过顶级写字楼，更不是你覆盖全球多少个地方。
　　客户对地产商最大的问题在于：信任危机
　　而品牌要做的，就是信任建立。
　　在“我想让他知道的”
　　和“他想知道的”，之间画一条线
　　集团下发的品牌标准化文件，放在案场的预期，是希望客户看到企业的强大实力和文化，让客户产生初次接触的好感度，完成基本认知。
　　但是大多数置业顾问只是在照本宣科，
　　其实也不能怪案场销售，本身品牌区的设计，就很枯燥无聊！
　　究其原因，就是这个标准化。
　　地产品牌标准化，想要：面面俱到的展现
　　而客户想听：在这个项目，你能实现什么？
　　比如一个人向你借钱，你不会考虑他的家庭出身和他的长相好坏，你考虑的只有一点，这个人是不是可信任。
　　客户关心的，很实际很直接很聚焦，这个项目，能给我什么？
　　所以，品牌在项目的宣传，需要在“我想让他知道的”和“他想知道的”，之间画一条线，连接品牌与客户。
　　这种从关注自己，到关心对方的过渡，在品牌宣传也同样适用。
　　但是怎样在品牌与客户之间画这条线，来实现品牌力呢？
　　让公司品牌
　　真的可以帮助项目溢价
　　可口可乐，大众喜欢它的口味、品牌文化、各种衍生设计，但是如果它给你讲可乐的历史沿革和获奖情况，恐怕索然无味。
　　2019年，可口可乐的品牌价值为808。3亿美元，在全球饮料市场激烈竞争中，可口可乐早已从卖产品，走到了卖品牌文化的层次。
　　地产项目的品牌宣传要怎么做？
　　品牌墙要增加客户真正关心的内容
　　笔者建议品牌墙也要与时俱进，时代不同，客户关注点也在变化。
　　我把你可以增加的内容罗列在下面了，各位自取：
　　1、施工标准化流程，体现集团的工程质量要求，可以放在工法展示部分
　　2、高质量交付项目案例，实景照片或视频，最好是和项目同产品系的案例
　　3、物业疫情期间服务案例，有故事性
　　4、资金实力展现，第三方评级、年报、获奖等
　　5、政府背书，项目列为重点工程、承担了哪些重要社会责任等
　　6、优秀合作品牌展现，主要为了体现材料选取有保障
　　7、社区文化展现，体现交付后的美好生活场景
　　8、公司团队设置，比如有专门做质量监督的团队、专门研究产品设计的团队等，体现高专业度。
　　讲故事解决客户信任问题：
　　交房质量、产品设计、人性关怀，都是品牌应该展现的，给客户讲故事，远比读文字强。
　　客户对产品的信任，离不开成功案例，不是展现能拿多贵的地，而是交房质量多好，客户满意度多高。
　　距离客户越近的故事，越有说服力。
　　如果你的公司在城市中有已交付项目，那远比举其他城市案例效果更好。
　　比如我之前操盘的某豪宅楼盘，在交付区地库发生了一件事：
　　有一位业主从后备箱搬很多东西回家，却将一个袋子遗忘在地上。物业巡逻员捡起后，发现里面居然有30万元现金，马上联系业主，并在原地等候取回。
　　这件事情被我们写入品牌宣传中，每次讲都能获得客户赞叹。
　　同样的，比如交房，将公司优秀案例本项目施工要求、节点保障、资金保障、施工单位等介绍给客户，不需要在后面的环节去讲：
　　我们在XXX开发的XXX项目，疫情期间遭遇停工，但是集团仍然保障按时交付，并且业主对交付质量的满意度达到X。
　　您可以看到，这个是我们施工全流程的一个展示，也是集团的标准化作业要求。
　　同样在咱们这个项目，集团在总结老项目的优秀经验基础上，对施工计划、施工过程质量保障，都做了更高的要求。按时交付是最低要求，这个项目的要求是，高标准质量交付。
　　激发兴趣，与客户互动，
　　别让他傻站着听
　　讲品牌不是参观博物馆，他不需要学习。
　　讲品牌最怕的场景是，置业讲得口沫横飞，客户思维早就远离。
　　品牌区是客户进入售楼部后的第一站，他从户外进入室内，环境切换了。你突然给他填鸭式地塞一大堆陌生讲解，任谁也听不进去吧？
　　所以，先让他平静一下，进入倾听状态。
　　让客户进入状态是技巧，激发兴趣很重要。
　　你可以先用提问的方式来沟通，
　　比如，“您知道中国排名前十的地产公司中，唯一一家民营企业是谁吗？”
　　比如，您知道您看到的这个地产品牌是和新中国一起成长起来的吗？
　　用公司的独特性，先引发兴趣。
　　互动，不一定是品牌墙用声光电装置，而是与他的对话。
　　注意，品牌不是千篇一律，项目在一二线城市，和在三四五线的表达互动也不同。
　　你见过碧桂园在地市的宣传吗？
　　“碧桂园身份”、“X县成功者都住碧桂园”
　　这背后的逻辑，还是品牌在给产品做溢价，但突出的不是工程质量和设计创新，而是讲我比其他“人”更高，你也是。
　　这是身份标签化。
　　售楼部的品牌，无论在哪个城市，都是在与客户对话，解决客户对这个项目的信心问题。
　　这种信心，可能是交付保障，也可能是身份加持保障。
　　售楼部品牌
　　是贯穿全接访流程的
　　你的置业顾问，有没有品牌意识？
　　售楼部品牌宣传，不是局限于品牌区，而是贯穿全流程。
　　品牌意识，是对一线员工行走坐立的基本要求。
　　一线代表了品牌的形象，而以自己是一个企业的员工为荣，是发自内心感染到客户。
　　品牌想渗透到全流程，首先请先渗透到置业顾问的心中。
　　其次是无处不在的品牌强调，例如土地介绍：
　　普通乏味的说辞：“项目是2020年获取，占地400亩，规划有住宅、商业、小学和幼儿园。”
　　具有品牌意识的说辞：“项目所在位置，前身是XXX厂，厂房搬迁后，政府将此片区定位为城市更新新中心，在对多个开发商考察后，最终因考虑我们公司的实力和在做城市更新方面的丰富经验，成为这块土地的开发者。我们计划将这片土地，打造成与我司在XX城市开发的XX项目，等同的城市宜居生态圈，规划包括住宅、商业、小学和幼儿园。”
　　同理，在整个接访流程中，处处都在向客户阐述品牌能力。
　　再比如样板间装标：
　　普通乏味的说辞：“我们的地砖是马可波罗品牌、涂料是立邦、燃气是老板品牌，都是国内一线大品牌。”
　　具有品牌意识的说辞：“我们集团在对精装材料的品牌选择，是非常苛刻的。首先我们只选择一线品牌，其次对环保和耐用性，我们集团有很高的标准要求，再次对于色彩、视觉效果，必须符合我们的设计理念，所以您看到的地砖，我们最终选择了诺贝尔品牌，能与我们公司合作，也是地砖业内的殊荣。”
　　举一反三，加上销售道具配合，无处不在的品牌露出，如何让品牌真正帮产品溢价，你懂了吗？
　　结语
　　请相信，一个好的品牌营销，是可以自己拓客的。
　　最后讲一个可口可乐的品牌营销故事：
　　“分享一瓶可乐”是可口可乐在全球范围内的营销活动。它去掉了传统可口可乐标志的品牌，换成“ShareaCokewith”后跟一个人的名字。
　　这个活动用了一个包含250个这个国家最流行名字的列表，然后让大家出去找一个写有他们名字的瓶子，然后分享出去。
　　活动是2011年在澳大利亚开始的，然后在全球80多个国家地区传播出去。
　　结果是，在接下来的夏天，有125万没喝过可乐的青少年尝试了可乐，参与计划的可口可乐套餐在美国的销量增长了11，
　　可口可乐的品牌，也是由具象的广告宣传、营销活动、产品设计、跨界、复古周边玩具叠加起来的。
　　售楼部品牌宣传，一样离不开这些落在执行动作，绝非限于“几面品牌墙”。
　　我们说客户来售楼部，是来看房的，没人是来看品牌的。
　　但是，想买房的人，则会先从自己喜欢的品牌看起。
　　售楼部品牌宣传，不限于说辞和展现，而是持续不断地渗透到营销全手段中。
　　说客户想听的，解决客户眼前的问题，做客户感兴趣的。
　　复制粘贴集团标准化很简单，但不落地。
　　来源：YOULI有鲤，本文已获授权，对原作者表示感谢！