“凭什么米哈游还能增长？”不是现在应该关注的重点

　　残酷的现实下，我们可能忽略了一些痛点。
　　文以撒
　　前几天，《》这篇文章受到了不少从业者和玩家的热议。不过葡萄君发现，很多人的讨论还是集中在米哈游和《原神》身上。有玩家甚至讲出了一些十分让从业者扎心的话同样是氪金，给别的游戏氪还不如给《原神》氪划算。这话直指一个残酷的现实：你的用户可能已经被头部产品抢走了。
　　《原神》厉害归厉害，可话说回来，别人家的孩子再夸也抱不走。所以比起“凭什么米哈游还能增长”，更值得我们重点关注的，或许是“自家游戏为什么增长乏力甚至负增长”这不止是新进用户少的问题，在当前的存量市场下，大部分产品可能还要重点关注老用户的留存和激活。
　　当然，这种问题是每个项目的必修课，任何资深运营都能总结出一套方法论。但当今游戏品质一个比一个卷，却还有大量玩家不断弃坑、感叹“游戏荒”的大环境，似乎总让人觉着还有哪里不对劲。
　　葡萄君横竖睡不着，仔细想了几天，才发现问题的本质其实是四个字“用户管理”。
　　01
　　游戏公司和玩家，还能不能
　　好好沟通了？
　　从一个现象说起吧：以前的玩家总爱骂“辣鸡策划”，但如今明显有更多人，开始将“辣鸡运营”归咎为游戏不行的主因并因此退坑。这肯定不全然是运营的锅，毕竟很多事故是不可抗力。
　　但问题是，有时即使是正常的反馈建议，或是一个很小的问题（比如外观设计与玩家预期略微不符），也可能出现大量玩家狂刷差评、写小作文、P图的情况，甚至逐渐发酵成热搜前十的大节奏，好像玩家和游戏公司早已是多年仇人，而且后者往往还不能有脾气。
　　TapTap上，甚至有玩家改编经典
　　台词来批判游戏厂商
　　但事情本不该是这样的，到了这一步我们早该明白：游戏公司和玩家之间的沟通出问题了。这一方面是因为玩家的审美、认知都在不断进化创梦天地CEO陈湘宇和我们提过一个挺有趣的细节：《卡拉比丘》的部分内测玩家一上手，光听了听枪声就立即指出他们枪感做得不到位，这说明许多玩家已经足够硬核，甚至能对开发者有所指教了。
　　另一方面，你会发现很多事故不可收拾的源头，在于缺失一个便于管理和沟通的阵地曾经由创梦天地代理的旧版《泰拉瑞亚》就是一个典型案例。它因为付费设计的问题引发玩家不满，上线后TapTap评分一路跌至3分。当时官方团队也很希望及时解决问题，但在平台上一旦发生事故，就容易陷入节奏的漩涡，很难做到行之有效的沟通大部分时候，他们越解释，愤怒的玩家反而越不会“轻饶”；而在平台之外，他们又去哪里找到大批用户、用什么方式沟通呢？这就只剩下挨骂、道歉一条路了。
　　这段经历让创梦天地痛定思痛，并对公司之后的战略产生了相当大的影响。他们意识到，所有公司都在说“以用户为中心”，但实际上许多人连如何与用户对接、沟通都不懂。归根结底，想要与玩家产生紧密的链接，就必须拥有一套适合自己的、高效的用户管理体系。
　　02
　　传统的打法，如今已经显出疲态
　　当然，这并不是说现在的游戏公司就都管理不好用户了。只要找到适合自身的打法，许多项目还是能和玩家相处得十分愉快。比如现在大多数项目都会有建群、建微博、微信公众号、视频平台账号等阵地这样的基本操作。一定程度上，这几乎已经成了游戏运营的标配。但问题就在于，这些传统的用户管理方法都各有长短，而要包揽所有阵地并且都经营得很好，要花的成本和心思可就海了去了。
　　我们从头捋捋：第一招是建官方微信QQ群。这可能是最传统也最泛用的方法，它不需要太高的门槛，可以在前期快速拉到一批核心玩家。但做过群聊的人大概都感受过它有多麻烦每个QQ群最多容纳2000人，微信群则是500人，而且超过200就得一个个拉。如果游戏用户量稍大一些，光是建上百个群拉人的第一步就颇费工夫；而第二步管理群聊，就更是需要投入大量人力资源来运营。
　　随手点开一款游戏，都有十来个群
　　即便你有足够的人，想要靠群聊真正管理好用户还是很难，因为大多数群聊发展到最后，由于互动形式太单一，作用还是会归于吹水聊天，而单纯的聊天解决不了用户管理的问题。
　　第二招是建立社交和内容平台的官方账号，如微博、微信公众号、小红书，以及抖音、快手、B站等视频平台。这些平台确实能聚集大批量玩家，也不像拉群那么麻烦，但它们都有一个硬性需求内容。如果不能为用户创造有趣的内容，官号就成了发布公告的工具。
　　而内容如果要卷起来，也是一门很深的学问。相信大家总会关注几个特别能整活的游戏官方账号，它们背后的运营团队，已经丝毫不逊于专业的内容制作团队。主打棋牌游戏的禅游科技，甚至自己花了一年多时间从头做MCN，招募了上百名各具才艺，或是伶牙俐齿、善于制造节目效果的主播。在抖音上构建起直播生态后，禅游最终实现了2021年整体营收翻倍的逆势增长。
　　更关键的是，即便能做好内容，这些阵地的运营本质上也不等同于用户管理一方面，是创作就要花费心力，这让内容账号注定做不到高频率的沟通与互动；另一方面，平台始终是别人的，在哪个平台都要按别人的规则和调性来生产内容。即使你的运营理解再强大，最终创造的价值也是归属于平台方的你可以说他们是你号粉丝，但最终他们还是抖音、快手、B站用户。
　　前两招的这些特点，催生了第三招：为自家产品的玩家专门研发一款App小程序，打造独属于自己的社区平台，或是开一个服务器来圈地自萌。
　　自研应用的难处很明显研发成本和技术难度摆在那儿，除了腾讯、网易、米哈游这样的厂商之外，可能很少有项目下得了这个决心。而开服可能算是一种平替比如在Fanbook上建立自家的官方频道，邀请玩家加入。
　　这两种渠道，可能就是游戏公司目前能做到相对最全面的用户管理形态了。依靠灵活开发功能的优势，它们比前两招更能满足玩家的复杂需求，并且会变得不可替代。最直接的例子像是王者营地允许玩家直接在应用内找人组队、查战绩、看攻略米游社则集成了社交、同人创作、周边购买等等功能。
　　而Fanbook、QQ频道等开服的渠道，主打“基于频道的协同”其实就是类似于Discord的模式啦。在中我们介绍过，这种模式不仅是提供聊天场所，而是允许管理者通过一个又一个类似聊天窗口的频道，实现复杂App的各种功能，满足各类运营场景的需要。以Fanbook为例，你可以在测试频道作为内测玩家提供反馈，可以在二创频道作为创作者提供内容，甚至还有完整的成长体系和积分兑换商城。
　　在这种管理形态下，不仅用户可以在社群中找到自己的角色，官方也能轻易实现用户管理的模块化、数字化相比群聊和平台号，开服能更为全面和细致地收集运营数据，以便管理者对总体情况进行复盘。
　　比起单纯的聊天，这种社群形态是一种降维打击真正的社群应当是大家为一件事聚在一起，每个人各司其职来参与共创。这能为每个人带来参与感和认同感，从而把用户和产品链接得更深。
　　03
　　到底如何做好用户管理？
　　梳理完这几种打法之后，我们可以再来思考如何做好用户管理。总的来说，这件事的核心在于把“互动”做到极致，让社群升级为更完备的形态如果能做到用尽量高的频率、尽量高维度的形式触达用户，且不止于单向输出，而是能实现共创的氛围，大概就是正确的打开方式了。
　　你可能会怀疑，这么大费周章地搞用户管理，真的对大部分项目都有必要吗？说极端点，如果是已经沉寂多年的项目，难不成还能因此枯木逢春？事实上，还真就有这样的案例，那就是前一阵莫名其妙回到免费榜第一的老游戏《地铁跑酷》。
　　在社区举行共创计划期间，《地铁跑酷》招募到了数千位创作者。大批创作者涌入后，官方也在Fanbook频道中加以引导，比如拆解爆款视频的基本特点、介绍创作思路，来引导活跃用户更有效地创作内容。随着这样一批视频的聚集，《地铁跑酷》的内容开始在平台上逐渐形成热门标签并得到推荐，于是相关内容话题的传播形成正向循环，最终硬是把这个十年前的老游戏送上了免费榜首。
　　据内部人士称，项目组之前一直没想明白，以为《地铁跑酷》重新火起来是因为无心插柳柳成荫。但后来追根溯源，拉了抖音的数据做验证，才发现是Fanbook上老用户带动的UGC热潮起到了关键性作用。
　　当然，这种成功不一定能被稳定复制，但它至少能点醒不少人一件事做好用户管理，真的有可能让一切大不相同。如今所有人都在千方百计地寻找增长，但同样重要的，或许是在存量时代把公有流量沉淀到自建的私域中，打好老用户的基础。当流量红利逐渐消退，解决这个痛点会显得尤为重要。因为这是在流量红利之后，更为重要的“人心红利”。
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