为了抢用户，Facebook要改算法了

　　Facebook改名Meta，就是求新，希望元宇宙能够让自己在web3。0时代依然是全球的社交流量入口，当然换一个角度，绝大多数的求新，与不断变化的环境有关，因而Meta改名的时间点，也是公司日子不太好过的起点。造成这一现状的“始作俑者”有很多，苹果的IDFA新政、TikTok抢夺用户时间，但显然，前者已经是板上钉钉，而后者还有操作空间。
　　因此，Facebook又要模仿竞争对手了，这一次的目标对象是TikTok算法。
　　不仅应用新算法，Facebook还要长得更像TikTok
　　早在2022年年初，扎克伯格在一次对话中就表示，认为有必要重新构建Facebook的Feed流。最近theVerge拿到的一份Facebook产品负责人Alison的备忘录则显示，这个设想已经被推上了日程。在这份备忘录里，Alison提到Facebook的新目标是搭建一个“发现引擎”，这也是扎克伯格在最近一次电话会议中提到的Meta的最高优先性事务。基于这个“发现引擎”，Facebook用户在App内信息流中将会被推荐大量的来自未关注账户的内容，相应地，Facebook用户的信息流中来自熟人的帖子会减少。（在此之前，Facebook的信息流算法侧重于向用户推荐来自熟人的内容，这一点会在下文中详细介绍）
　　Facebook的“发现引擎”类似于TikTok的“foryou”，在TikTok上，算法会基于用户的兴趣向用户推荐大量未关注创作者的视频。TikTok的这一算法机制为创作者们提供了一个相对公平的竞争环境，让那些粉丝量小一些的创作者的内容也有实现病毒式传播的可能性，当然这在一定程度上也对平台有利，实现一个具有补充机制的创作者生态。
　　除了“推荐引擎”外，这份备忘录显示，Facebook还将对App的界面做一次大调整。
　　据Facebook的产品负责人Alison介绍，未来的Facebook的主标签将会简化为顶部的两个标签，分别是Stories和Reels，也就是说，好友、曾在某段时间大推的长视频Watch、通知及折叠标签，都可能被废除。而Stories和Reels两个标签下的内容将来自Facebook和Instagram。
　　根据Alison的这一描述可以推测，Stories和Reels这两种侧重于图片和视频的视觉化内容形式将会成为FacebookApp内主要2个版块，而至于原Facebook中最经典的图文帖子会放到哪里，Alison没有做解释，不过Alison也提到，团队正在开展一个代号为“Mr。T”的项目，用户可以按照时间顺序接收到他们在Facebook上关注的小组、主页、好友发布的信息流，至于放在App的哪里并没有明确的计划。
　　另外，Alison还提到，在App改版之后将会在左侧引入一个面板（类似Discord展示服务器列表的面板），这个面板将会承接原先的“群组”功能。
　　最后的最后，以后用户发送消息，可能就不用再跳转Messenger了。Facebook将在App内集成自家的通讯工具Messenger，并且入口以一个小信封的图标出现在Reels的标签下，对标TikTok的私信功能inbox。
　　这一次的改变，是平台属性的改变？
　　在以往的认知里面，我们虽然将Facebook和TikTok都叫做社媒，但是Facebook是社交App起家、TikTok是泛娱乐起家，这是没有争议的。以往的设计中，Facebook也在不断加内容来延长用户使用时间，但用户主场景还是熟人社交，但如果真的只剩下Stories和Reels2个顶部一级标签，不仅是内容形式的变更，更是平台属性从消费社交关系、向消费内容的转变。
　　这次的改变最重要的2点就是确立了短视频信息流的内容形式以及决定了内容分发的算法。在引入新的算法机制之前，Facebook一直采用的都是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐的算法。
　　FacebookApp内展示信息流的版块叫做NewsFeed（今年2月份为与FacebookNews区分，改名为FacebookFeed），不同于微信朋友圈根据发布时间顺序向用户推送内容，NewsFeed会根据用户与其他好友之间联系的频率、互动的方式等来判断用户与好友之间的亲密度，从而为用户推荐内容。
　　2018年是Facebook最后一次对NewsFeed做出重大变革，当时Facebook提出要优先考虑那些可以引发对话和有意义的互动的帖子，来自用户的朋友、家人和Facebook群组中的帖子将会优先出现在主页中，目的是增加“与朋友和家人之间有意义的社交互动”。
　　由此可以看出，Facebook虽然重视算法，但是算法更多是促进用户与其现实社交链之间的连接，也就是用户消费的实质上是“关系”而非“内容”。
　　而这一次变革，虽然没有强调“推荐引擎”会应用在Facebook平台内的哪一部分内容上，但是在Alison的备忘录中提到，Facebook的“推荐引擎”将支持各种不同的内容形式，包括文字、图片、视频甚至是元宇宙体验，但当前最重点的目标是Reels。虽然Reels本来就是主要向用户推荐未关注的账号的短视频内容，但是根据备忘录原文中写到的“aworldclassrecommendationssystemthatisresponsivetoyourinterest，canindentifytrendingcontentandoriginalcreators”可以推测，Reels会在原本的算法基础上做一个优化，会加大兴趣和潮流的权重。
　　而除了Reels以外，Facebook原本的Stories和之后将消失的Feed流等更多面向熟人的功能（有数据显示目前Facebook只有11的比重是来自于未关注账号的），在引入新的算法之后，也会出现更多来自陌生人的内容。
　　是TikTok先动的手
　　按照备忘录显示，Facebook要让用户被动破圈，将手伸向了陌生人关系链。而从Alison对此的解释和TikTok最近的动作来看，Facebook主要是在尽自己最大的可能做出回应。Facebook对于TikTok崛起是后知后觉的，他们内部也是承认这一点的，而这一次变革，是因为团队发现TikTok又在“进化”。
　　最近有2个信息值得关注，一个是TikTok推出了一个Friends的标签（将原先底部的Discover标签替换成了Friends）。根据App内的介绍，Friends标签下会专门向用户推送来自用户关注、回关的账号的视频，以及向用户推荐可能认识但是还没有关注的人的账号。
　　位于中部的引导语还写着“从通讯和Facebook添加好友”。TikTok不仅想要在App内沉淀同好陌生人社交关系、也要沉淀熟人社交关系，如果说之前TikTok只是抢占了用户的时间，这一次直接侵入了Facebook的主使用场景。
　　另一个是TikTok的inbox也就是私信功能，在这个功能下用户可以向其他的用户发送消息以及直接将短视频传送给其他的用户，这个功能的目的是让用户在主页的信息流之外，有更多的机会与其他的用户建立更加深层的联系。Alison也注意到了TikTok将inbox单独设计了一个底部一级标签，并越来越重视这一部分功能。
　　如果在内容消费之外，TikTok真的能让用户在里面沉淀社交关系，对于Facebook来说无疑噩梦。因而，这可能是Facebook做出上述改变的最直接诱因。
　　当然，如果往深入去看，肯定还是商业化。
　　虽然TikTok在数字广告市场所占份额距离Facebook还有很大的差距，但是TikTok近几年在广告业务上的突飞猛进和Facebook近一段时间广告业务的放缓，让后者十分紧张。
　　根据4月份MarketingDive的一篇报道显示，在2022年，TikTok的广告收入将会从2021年的38。8亿美金增长至116。4亿美金，不仅将会实现3倍的增长，而且TikTok的年广告收入还将会超过Twitter和Snapchat的总和。
　　相较之下，Facebook的年广告收入达到1149。34亿美元（Meta2021年度财报数据），两者差距虽然悬殊，但支撑广告收入的几个关键因素，用户量、用户价值、用户使用时长都出现了问题。
　　根据SensorTower的数据显示，去年TikTok的下载量要比Facebook高出20，比Instagram高出21。今年的前3个月，iPhone用户在TikTok上的平均使用时长要比在Facebook上高出78。
　　更重要的是，Facebook的年龄结构一直在“变老”。虽然TikTok的用户普遍被认为购买力差，但毕竟他们年轻人是未来，购买力会上涨，如果真的沉淀社交关系在里面，还是挺令竞对头痛的。而对比来看，Facebook也确实出现了单个用户贡献收入下降的现象。笔者对比了2020年Q42021年Q1和2021年Q42022年Q1两个时间段里Facebook平均每个月的ARPU数据（由于财报中没有直接公布ARPU的数据，笔者通过每个财季平均每个月的广告收入比用户量计算出的ARPU），发现整体上后者要低于前者。
　　因而Facebook这次要做一个更轻便、更简单、更符合年轻人使用习惯和内容口味的App，给这些年来逐渐变得臃肿的蓝胖子瘦身。
　　风险很高，但也并非全无可能
　　对比2个App，我们会发现，TikTok是将是否沉淀社交关系交给了用户来选择，而Facebook可能会让用户被动破圈。而整个AppUI的调整对现有用户、尤其是构成Facebook基本盘的中老年用户，个人判断，如果真改，风险还是很大的。。。。。
　　但Facebook与TikTok竞争已经板上钉钉，从笔者看到的现有数据，Facebook还有一争之力。
　　目前来看，Reels在全球范围内的影响力与TikTok还有很大的差距。根据Googletrends的数据显示，全球各个国家和地区中，下架了TikTok的印度是唯一一个Reels的谷歌关键词搜索量大于TikTok的国家。
　　不过Reels的增长势头还不错。根据GoogleTrends的数据显示，自2021年以来，Reels的搜索热度就处于快速上升中，今年年初Reels的搜索热度第一次超过了Instagram的老牌功能Stories。
　　而更重要的是，在哪看短视频这件事儿，用户并没有十分忠诚。根据influencermarketingHub的数据显示，有87的Z世代用户认为，看Reels和看TikTok“基本上是一样的”。同时，有61的TikTokZ世代用户计划在Reels上花费更多的时间。
　　在2022年Q1财报发布的时候，扎克伯格表示，虽然Instagram已经开始尝试在Reels的视频流中加入广告，但是他们暂时不会把太多商业化的任务放在Reels身上。接下来Instagram会在不影响用户体验的前提下，增加广告投放量。由此可见Instagram对于Reels的商业化还是保持着佛系的态度，可以推测今年2月份才引入了Reels的Facebook在短视频的商业化上应该会更慢地推进。
　　结语
　　和国内一样，看到了抖音的威力，所有产品都加入了短视频业务，海外的巨头们，包括谷歌的YouTube、Snapchat、Pinterest。。。等等所有的平台都开启了短视频之旅。但Facebook这样颠覆产品形式和算法的激进型选手很少见。如果Facebook主App真如内部备忘录披露的一样进行改版，你看好吗？