新能源车陷入微博骂战，互撕背后在打什么算盘？

　　作者：易牟
　　原创：深眸财经（chutou0325）
　　车圈的瓜，从来都没有停止。
　　就好比上个月，哈啰单车经理划破70辆美团单车事件引发网友们的调侃：“霸道总裁商战现场（小黄车版）”、“好高级的商战”、“真实的商战永远这么好笑。”
　　看见没有，即便是两个轮子，最高端的商战采用的也是最朴实无华的方法，两个轮子的共享单车在线下划车坐垫就被抓，而大家更熟悉四个轮子的新能源汽车，在微博上也演着声势浩大的“互撕大战”，精彩程度堪比无间道。
　　如今，以蔚来、小鹏、理想为代表的新能源车企，正在微博上进行着现实版商战。
　　1汽车圈互撕成家常便饭
　　汽车圈互撕现场，比起娱乐圈互相撕是有过之而无不及、青出于蓝而胜于蓝。
　　年初，团车网在微博发文：“2022，我们也要造车了！你们觉得挤不？”并艾特了“蔚小理”，说实话，挤不挤我不知道，但真的很烧钱。雷军造车，前期投资为100亿元人民币，其预计未来10年投资额为100亿美元；恒大造车三年投入了300亿，亏损了百亿，首款车才在前几日正式下线。至于已经造出车来的蔚小理，虽然有了不错的交付，也都在大把亏损，日子着实不好过。
　　看见团车王这一出好戏，理想汽车CEO李想按耐不住了，直指团车网是个皮包公司，大概率是个骗子。
　　当然团车网也不甘示弱，针对理想汽车创始人兼CEO李想的言论开启了反击。闻伟回应称，没想到万里长征的迎面第一枪来自李想先生。除了节奏和耐心您是不是忘了眼光和判断？冯思翰被反怼不就是当初看走了眼喷得太早？所以谁也别把自己当先知，也别成为自己最记恨的那拨人。
　　互相嫌弃的“蔚小理”更是不放过任何一个摩拳擦掌、争锋相对的时刻，似乎口头上过瘾了，发展也水到渠成。理想在最近谈及了出海的一次对话中暗讽蔚来和小鹏汽车：“我们不会跟他们一样先去欧洲再想怎么活下去，如果没想到怎么赢，我们是不会出去的。”
　　理想的这一枪，直打2021年高调出海奔赴欧洲的蔚来和小鹏汽车。
　　“蔚小理”的互联网暗战、明战接连不断，压过了其他一众车企的风头，成为当之无愧的头部网红。蔚来刚发布搭载了VRAR技术为亮点的全景数字座舱的新车型，李斌便阴阳怪气：“其实车上不需要那么多大屏。”
　　不吐不快的李想怎会轻易善罢甘休，随即便开始了反击：“在产品定义前，请务必确保自己掌握最基本的VR理论知识和足够的使用经验。”
　　从商业互吹，到“嘴炮”商战，实绩在其次，流量却被“蔚小理”们利用，用户看热闹不嫌事大的吃瓜心态，被大佬们收割了一波又一波的免费流量。
　　“蔚小理”的这一场互联网嘴炮战撕开了汽车行业的一道口，打破了传统车企的营销方式，把互联网的流量战场，搬上汽车行业营销的台面上。
　　从去年开始，“造车新势力”以微博为主战场，开辟了一个流量战场，造车新势力的代表企业，理想、蔚来、小鹏先后登场，仅仅新能源相关的词条，平均每两天一条，多的时候甚至一天两三条。
　　甚至对于新能源频上热搜这件事，甚至拥有一条专属热搜词条为什么汽车又上热搜了，不得不感叹道马斯克真是后继有人，新能源汽车的战场已开始蔓延至舆论场了。
　　其主要原因，在于以研发为主的技术领先时代已随着特斯拉登场而离去，从2009年开始到现在，维持了12年的补贴政策今年已走入尾声，国产车企的保护罩已脱落，接下来将独身面对，特斯拉、宝马、大众等外资、合资车企的冲击，自此新能源汽车已进入品牌全面竞争的阶段。
　　2车企营销为何演变成“骂战”
　　此前，车企营销大战主要以买通稿、雇佣写手抹黑对方为主，像著名的德日系车之战，宝马和大众在各个平台、论坛、帖子把自己写的妙笔生花，而对手却完全不提一个字，甚至瞄准对方车型某一个缺陷送上315晚会，都是以往的战场。
　　不过随着特斯拉在中国大放异彩，车企传统营销的老套路已在市场中处于落后地步，寻找新出路已成为燃眉之急。
　　对于中国车企来说，营销方式自90年代末起这30年间，先后经历了三个阶段，前两个阶段是以传统经销商为主导的分销模式，套路大家都很熟悉，不再一一述说。
　　然而，当汽车和互联网联姻之后，营销3。0就出现了。
　　它的出现背景是，传统车企品牌彼此间的市场份额争夺此消彼长，产品实质性差异不大，研发技术不相上下（至少消费者感知不强），行业整体陷入了存量时代，而恰巧在这时，互联网强大的曝光能力和分销能力，就体现了出来。
　　与前面两个时代从0到1的技术创新不同，车企营销3。0要做的是利用市场营销从1到N，引发裂变，微博正是中国最大的舆论裂变的平台。
　　创造流量的是产品和企业内核，而外部流量是放大器和加速器。这一时期的汽车营销已不受单一平台的限制，摆脱了找流量的阶段，而是竭尽全力在造流量。
　　微博、微信、抖音、知乎、小红书等社交媒体为主，渠道中心往用户中心而迁移。2015年1月26日，微信朋友圈第一条广告就是宝马汽车的“悦”之旅。
　　在以上这些平台中，最“喧嚣”的地方是哪里？
　　毫无疑问，是微博。
　　它简直是一个完美的舆论营销之地处于存量时代中的互联网买流量太贵，相当于给平台打工，且车企线上转化消费能力弱，玩新消费打法太吃力，所以最好的方法就是自己成为想办法造流量，观望中国已有的互联网平台，不强依赖算法推荐，汇聚大量自然流量的微博，简直就是为它们量身定制。
　　这一点马斯克带领的特斯拉是先行者，马斯克在微博上不知蹭了多少流量与热点。据《中国企业家》不完全统计，截至7月25日，近半年以来，马斯克至少喜提了微博47次热搜，相关话题包括其个人言论、花边新闻以及与推特的交易等。
　　从这一点来看，特斯拉不仅是新能源车的先行者，更是车企营销3。0的先行者，而作为拥趸，蔚来、理想、小鹏们自然而然也就学会了。
　　所以，我们就看到了魔幻的一幕，中国新能源车们都开始了一波又一波朴素而简单的营销骂战。
　　简单来说，这一套方法论就是利用流量和炒作制造噱头，通过碰瓷知名人士、企业，蹭社会热点等方式来进行炒作。
　　举个例子，理想L9上市前其CEO李想在微博上“金句频出”，理想L9对标库里南、订单已超过理想ONE、理想保值率90等，通过获得更多品牌曝光。
　　为此理想在L9上市时霸榜热搜，在热搜先后上榜了13个话题，预定过于火爆，服务器甚至被挤爆了，上市72小时内订单超3万。各大媒体、车评人、网友都对与产品相关的话题展开了激烈探讨，把私域流量转至公域，引起了车圈外的广泛传播。
　　从行业内热搜话题，到圈外泛人群话题，造车新势力在微博针对不同圈层打造了多起热搜，通过专属话题，配合上KOL的助攻，成功引爆品牌。
　　这些造车新势力们，活生生把微博玩成了名利场。
　　3对标还是自恃？
　　创造流量的是产品和企业内核，而外部流量是放大器和加速器。
　　互撕是互联网造车新贵们的营销方式没错，但其实并不让人感到新奇，因为这一套早就已经被诸多大佬玩剩下了。
　　马云和王健林的打赌让实体商超和电商的争夺战进入白热化，雷军和董明珠的赌局则为两家企业省了无数广告费，雷军在开发布会时，甚至一度被“友商”气得“生死看淡，不服就干”。更甚至是，本在手机圈边缘的锤子手机，却因为其创始人罗永浩的热度，而一度焕发新春。
　　最典型的如小米10发布前后，小米集团副总裁卢伟冰亲自下场微博对华为“大开杀戒”，华为遭受猛攻：从芯片到马达、从像素到内存、从销量到价格无一幸免，华为怎能受这个气，与小米你来我往，互怼、硬刚，你方唱罢我登场，上演着教科书级别的“营销”。
　　近两年，随着手机行业的低迷，手机大佬们也对互呛丧失了兴趣，反而一个劲开始吹嘘高端化和创新，吃瓜群众们少了很多乐趣。
　　那么，很多人会疑惑起来，大佬们这样不顾形象如村妇吵架一般互撕，难道不会太掉份，影响品牌形象吗？
　　并不是。
　　举个例子，华为余承东无数次怼苹果，这是有目共睹的，但是大家看到了苹果回应了吗？因为，在苹果的眼里华为是一个追赶者，正面回应反而将对方拔高到了与自己同等的地位，反而替华为做了一波宣传。
　　同理，小米怼华为的时候，余承东都不太爱搭理，反而是荣耀一个劲往小米身上凑。
　　简单来说，能在公开场合上互撕，也是有门槛的，没那个实力反而是自取其辱。当年参与到互怼的那些品牌，其实都是赢家，因为那些被排除在互怼资格之外，如金立、联想、格力、美图、360等，都是在低调（实际上是不敢惹事，毕竟实力不够）中消亡。
　　从这个角度讲，无论是蔚小理，还是威马、智己、哪吒、岚图、小米、华为、百度等厂商，敢在公开场合呛声，至少说明它已经进入了及格线。
　　那么，这是否意味着新势力们真有那么强大的产品实力呢？
　　未必。
　　事实上，无论是微博上的互撕，还是大部分公开场合上的创始人表态，其实都是带有一定自我服务偏差的。
　　何谓自我服务偏差？
　　简单来讲，就是这些大佬们长期沉浸在自己的工厂和品牌中，无形之中还将自己的喜好和偏见强加在产品之中，下意识地以自家品牌为标准和参照物，长此以往，自然也无法对竞品的中肯评价。
　　蔚来的创始人李斌就是这样的一个例子。
　　他曾公然挑衅油车：“完全不理解，怎么现在还有人买油车？油车除了能闻点汽油味，别的还有什么好？”
　　此话一出，顿时在网上炸开了锅。有人评论这是现代版的“何不食肉糜”，也有人说李斌飘了，还有人认为这是李斌故意发表奇葩言论来涨热度，非蠢即坏。
　　但深眸财经认为，李斌在汽车行业浸淫十几年，自然是懂燃油车的。同时，蔚来作为国内新能源车的主要品牌之一，他会不懂燃油车和新能源车的现状吗？
　　究其可能的原因，无非两点。
　　其一，揣着明白装糊涂，故意语出惊人，经营蔚来的私域粉丝，在整个新能源车备受消费者质疑的大环境下，他的话看似雷人，但实际上却成了蔚来车主的精神支柱，让那些车主们雄纠纠气扬扬，从而加深与品牌的绑定。
　　毕竟，这是李斌一直极力在推动的。据第三方数据统计，李斌在2019年曾奔波40多个城市，通过各路演说李斌为粉丝打造了一个“蔚来帝国”，志愿者”、“接机”等饭圈文化的词语在蔚来车主群体中屡见不鲜，备受追捧的李斌，也一度被车主推上了“神坛”。
　　甚至粉丝为蔚来投了多起广告，包括火车站、商圈大屏、高速路牌等地，而且还在上海12000辆出租车的广告屏幕打上蔚来广告，其价值不菲，据知情人士透露称“广告价值两三百万元”
　　这个时候，汽车品牌的创始人作为一个代表在公众场合发声，车主们能不高兴？
　　其二，就是自我服务偏差在做祟。毕竟，李斌可是开过半辈子燃油车的人，这种“吃饱喝足转身就骂娘”的行为，无异于翻身农奴转身蜕变成资本家。
　　李斌是这样的人吗？
　　在深眸财经看来，更可能是他李斌高度集中自己品牌，对外部技术和市场环境的洞察失真，在营销心理作用下，说下这么一番话。
　　当然，李斌只是其中一个代表，小鹏汽车的何小鹏也放出过类似的话，他曾经在接受采访时表示，自己与马斯克没什么差距，未来可能比马斯克更厉害。
　　观众老爷们可能一笑而过，但仔细思之，何尝没可能也是自我服务偏差在做祟呢？
　　4结语
　　现代管理学之父德鲁克曾说：“营销是组织使命的入口，而不是把营销当成流量和炒作的窘境”。
　　新能源车企们究竟是玩转舆论场，还是能真正洞悉营销的本质？或者说，是不是集体陷入了自我服务偏差，变得自恃傲物？
　　这种微博骂战，会不会演变成阿克琉斯之踵，过度依赖唇枪舌战带来的流量，反而会另品牌陷入一场匪夷所思的怪圈，使品牌困在在其中而难以抽身？
　　日本的光伏、面板、手机等产业，也都是世界范围内的先发者，但是在发展过程中也出现了自视甚高而小觑对手的岛国心态，从而忽视竞争对手的强大，在国际标准的制定和技术更新中走入误区，错失发展窗口。
　　中国的造车新贵们，是否也该思之慎之，探寻一条更健康的发展之道？