电商直播大逃杀，杭州失去财富密码

　　带货主播，独自过江。
　　01
　　动荡
　　“刚才面试的人先不联系了，等等再说吧。”4月25日下午，查理通知公司的hr。
　　27岁的查理是杭州一家电商公司的直播负责人，最近已经招了一个月的主播。但根据她新接到的通知，因为集团预算收缩，招聘得暂停。就连已经发出的offer，老板还在纠结是否要收回。
　　查理对此并不意外。事实上，她自己才入职20天。这是一家卖养生产品的电商公司，在查理面试的时候，老板便直言相告：她需要在入职后新起一批账号，一个月后，账号没有起色，她就要离职。
　　一个月，是杭州多数电商公司目前可以接受的“试错时间”。两年前，这个数字还在半年以上。查理见证了“试错时间”的不断缩短半年、三个月、两个月再到不能超过一个月，与之对应的时间分别是2020年的下半年、2021年上半年、2021年下半年以及现在。
　　几乎每半年，电商直播从业者的KPI就会上一个台阶，但工资却没有跟着不断变重的压力一起水涨船高。
　　2020年10月，25岁的查理在杭州找到了第一份工作：助播。在四个人的直播团队中，主播与公司是签约制，其他人都是公司的全职员工，分别负责运营和客服工作。
　　成为主播是查理当时的梦想，原因很简单，挣钱。
　　按照当时的分成比例，主播可以直接分到三成以上的净利润，而团队其他三人加起来分的奖金不足三成。他们当时每月到手8000块左右，工作时长却数倍于主播。除了与主播一起直播，她在下播后还要负责清理直播现场、与公司剪辑对接视频、和客服一起处理售后、以及安抚主播随时可能爆发的情绪。
　　按照查理和公司的约定，在助播岗位上工作半年后，她就有成为主播的机会。可惜的是，还没等到查理成为主播，公司的业务方向就变了，从普通女装跟风转向了大码女装。
　　那是2020年底，大码女装正在抖系走红，大鱼和小虾在同一片蓝海下百舸争流，典型代表是杨天真和苏半月，一位是众多明星的幕后操盘手，一位则几乎是素人，二人的共同点是一边喊着自信的女孩最美，一边卖着大码女装扶摇直上，成为百万粉丝博主。身材不符合要求的查理主播梦就此破碎。讽刺的是，如今杨天真的抖音号上，频繁发布的视频早已从大码女装变成了职场技巧。
　　来杭州两年，查理换了三家公司，最长的在职时间是6个月，最短的仅仅一个月，其中还有近一年的空白期，直播的品类从服装到白酒再到如今的保养品，但结局都是差不多的没声响。
　　在杭州做电商直播，唯一不变的就是变化，成了查理最深刻的感受。
　　2020年是杭州直播电商最鼎盛的一年。这一年，中国电商相关企业累计注册8862家，主播从业人数为123。4万人。据蝉妈妈数据平台统计，2020年的杭州拥有204位销售额TOP1000的达人，销售额占全国20。29，位列榜单第一。耀眼的数据下，既有依靠四季青供应链起家的淘系主播的不断发展，也有从全国赶来的抖系主播，比如北京的罗永浩、广东的“广东夫妇”以及数量庞大的年轻人，都在虹吸效应下从各地赶来入局。
　　但这场盛宴如今已经有了临近尾声的模样。
　　据智研咨询整理，2021年中国直播电商市场规模增速出现断崖，当年增速仅为37，而此前两年分别为226。2和121。5。此外，2021年市场交易规模也仅1。3万亿，与此前圈内人预计的2。35万亿有不小的差距。
　　更多的监管政策也在陆续出台。5月7日一条最新的灌顶是：严禁未成年人直播、对“榜单打赏”和“PK惩罚”进一步严格规范。各大直播电商平台用来吸金的这些利器，正在渐渐失灵。
　　站在风口顶尖的人们已经嗅到了味道。时至今日，罗永浩还债结束，“交个朋友”最新的业务变成了直播教学。抖音上最红的达人成了拥有6000多万粉丝的刘畊宏，当所有人都在猜测他会如何变现时，背后老板、无忧传媒雷彬直接表示暂不考虑直播带货。
　　不同的变化，落在不同的人身上，表现出不同的结果。
　　小桑正和男朋友寻找房租更便宜的小区。小桑是新疆女孩，凭借能歌善舞的民族天赋，从大四开始做兼职主播，2019年毕业时，她已经实现了月入过万。在直播电商行业里，一年的工作经验，已经让她成为了“资深主播”。
　　2020年，小桑入职了一家刚刚完成C轮的公司，见证了它的极速扩张和收缩。夏天入职时，公司还不足百人，到冬天已经超过三百人。那段时间，每个工作日，都有新人被邀请进工作群。
　　但仅仅半年后，小桑所在的30人部门，已经全部离职。
　　按照行业惯例，C轮是互联网公司们的一道槛这既意味资本市场的认可，也说明公司即将在更多资本的助推下，走上快速扩张的路。但这也是关键的一步，如果新业务拓展受阻，公司就得更快地回归理想，考虑盈利的问题，裁员，也往往出现在此时。
　　不仅是小桑的公司，2021年后半年开始，从平台、品牌和直播方，大大小小的直播电商公司纷纷传出裁员消息，他们的简历飘洒在杭城的天空上，却迟迟找不到落下的位置。
　　02
　　风浪
　　对于杭州，电商的出现、兴起、鼎盛以及如今的动荡，就像一场场大风吹向钱塘江，在宽阔的江面上掀起风浪。
　　最先被波及的是直播基地和那里的主播们。
　　比如九堡。这是多数杭州主播起家的地方，也是中国人均“含辅酶Q10”密度最高的区域，它是一种用来保护心脏的保健品，被经常熬夜人士奉为续命圣品，于凌晨4、5点下班的主播而言，它是一种生活必需品，被摆放在工位显眼的位置上，用来预防猝死。
　　在直播电商出现前，这里原本是遍布服装加工厂的城乡结合部，房租低、办公室低、拿货价也低，日后功成名就如今又归于寂莫的薇娅和雪梨，都要来这里拿货。随着直播电商的兴起，这两年，原本的城乡结合部渐渐建起了窗明几净的创业园区和商圈。
　　小桑还记得自己第一次来九堡的直播公司面试时所见的场景办公楼被不同公司分割成了大大小小的直播间，透过玻璃窗，她看到主播们在镜头前卖力地推销着衣服、鞋子、包包，后边是一排又一排挂满了衣服的货架。那个时候，直播最火热的赛道是女装，主播也几乎都是年轻漂亮的女孩子们。
　　杭州迎来了一场大规模的迁徙运动。2019年，超过50万人从四面八方涌入杭州，其中的很多人，涌向了九堡。他们或成为镜头前卖力吆喝的主播，或成为直播间里忙碌的运营。他们为商家提供直播服务，按比例收取费用。
　　主播曾在与商家的博弈中，不断胜出2016年2017年，市场上很多商家不愿意给货，主播自己找货买样品，收到的是淘客的佣金5；后面来了MCN机构，帮助主播找货，佣金涨到了10；直到商家发现直播可以带很多货，佣金开始涨到1520；到2018年年中时，这个数字已经变成25。佣金比例的不断提高，是主播商业变现能力的象征，也是直播电商腾飞的象征。
　　但这些辉煌只是昙花一现。
　　2020年时，主播们的佣金比例已经普遍回落到10左右，甚至在九堡，最赚钱的生意变成了装修队平均两个月就要倒掉一家直播电商，新入驻的团队进来后往往再重新装修。
　　但很快，装修队也没什么活可干了。小桑听前同事说，就在在她离开后不久，搬迁就开始成了九堡的主旋律。在小红书上，有博主曾拍下一家专门用于直播的写字楼，视频里，曾经热闹的直播间已经空无一人。
　　除了直播基地，杭州的房价也见证了电商事业的兴衰起落。
　　2021年年初，薇娅在百忙之中来到钱塘江边的奥体，买下了四套嘉润公馆的房子，然后打通改成超过1000平米的大平层，证明了“江景房大平层网红”的固定公式，也证明了自己的实力。
　　同样是2021年，雪梨也曾在脱口秀上讲过一个关于“前男友”王思聪的段子：我渴望一段势均力敌的爱情，后来发现实在“敌”不过，只能放弃了。当时雪梨在某种程度上与王思聪达到了“势均力敌”在杭州中介的口中，二者都住在杭州的银杏汇，这里的二手房每平米的售价8万，户型大一点的房子总价已接近两千万。
　　“三幢银杏汇，半壁网红圈。”这是银杏汇房价连年飙升的原因，它也见证了直播的热浪。2016年，银杏汇还成为过杭州十大地标豪宅之首，宣传册里写小区的目标住户是拥有国际视野的年轻精英，直到今天链家上也挂着大咖云集的销售宣传，而直播电商的从业者，正是这里的标杆型人物。
　　25岁的金金是2018年来杭州做电商的，2019年，她在父母的赞助下以接近200万的总价买下一套二手公寓，位置也在银杏汇所在的滨江区。出了家门只需步行几百米就可以和王思聪与雪梨看到同一片钱塘江，但金金从不敢认为自己是精英，这个60平的房子，仅仅首付已经让父母借遍了所有亲戚，每个月6000块的贷款也让如今的她感受到了现金流的压力。
　　而更令金金闹心的是，今年的杭州房价还跌了。
　　据统计，截止2022年4月，滨江区、西湖区、上城区和江干区的房产均价都出现了不同程度的下跌，其中九堡所在的江干区更是领跌超过9。
　　03
　　渡江
　　杭州是一个被钱塘江环绕的城市，潮起潮落的故事，每天都在这里上演。但有时候，后浪未必就会比前浪更有优势。
　　2021年12月28日的晚上，俞敏洪带着新东方的老师们开启了带货。两个月后的2022年2月，东方甄选直播间的销售成绩是549。47万元，与老同事罗永浩当年首秀1。1亿成交额的数字形成了鲜明的对比。
　　同样发生在今年2月的是，交个朋友直播间宣布进入直播带货培训。更多的案例被散落在小红书的笔记里。打开小红书，在搜索框里输入直播电商，3万多篇笔记中，一小半是找不到工作的电商人，一大半是教人怎么做电商的，甚至还有关于直播电商的开题报告词条。
　　图：小红书截图
　　与罗永浩尚有案例傍身不同，点开这些发布着红红绿绿报告的博主主页，你会发现，几乎没有老师敢附上自己的个人案例介绍。
　　当一个行业红利减退，先一步入局的人往往会转回身来把未必管用的财富密码交给后来者。这几乎是知识付费领域默认的财富公式。即便在外界看来，直到2021年年末，几张天价罚单从杭城的飘出，人们才惊觉直播电商已不复当年，但事实上，无法停歇地寻找新答案，一直是局中人的常态。
　　而最终能找到满意答案的，终究是少数。
　　金金每晚12点下直播，之后，都要和团队开复盘会，对照着直播数据的曲线不断修改直播稿，刷不同类型的直播间和短视频、在第三方平台监测潜在的竞争对手，她形容自己的生活：像在兵荒马乱的世界里，争夺一个位置。
　　如今她不打算继续争夺了。2021年4月，她向公司提出了离职，因为工作沾染上的抑郁症，也因为体检时查出了肿瘤。她回到了老家绍兴，在当地的轻纺城中经营着父母留给她的布料店。
　　但多年的电商经验依旧在她的身上留有印记。比如在回老家后，她会将熟客拉进微信群，会考虑将布料加工成成品窗帘或床上用品，再通过网店以更高的价格卖给更年轻的人。
　　寻找新的出路，成了曾经电商主播们最需要解决的事情。
　　小桑在找了半年工作后依然没有看到合适的机会，决定去创业。但这次，她打算从服装主播转变为医美主播。在转型前，她做过一番分析，发现珠宝和医美曾是雪梨的第二增长曲线雪梨曾凭借带货高客单价的珠宝医美产品缩短与“一哥”“一姐”的差距。在2021年9月，“雪梨珠宝节”曾创下单场1。1亿的GMV，而在双11首场预售直播中，医美产品创下的近亿GMV，也让没有女装和化妆品优势的雪梨，登上了第三的位置。
　　因为自己和越来越多的朋友成为医美消费者，小桑选择了这个赛道。她找来同样失业中的姐妹抱团取暖，共同创业，暂时没有钱雇员工，就互为彼此的灯光和助播。
　　在《说文解字》中，杭是一个通假字，与“航”同义，指以木排渡过江河。
　　商业世界中，渡江过河，载己载人是创业的意象。杭州曾诞生了新中国最多的首富：娃哈哈的宗庆后、农夫山泉的钟睒睒、网易的丁磊和阿里的马云，都发迹于杭城。如今，创业的风吹过直播电商，行驶在木排上的年轻人们要在一个又一个的浪头间，最终驶向相同或不同的目的地。