抖音顶流主播批量入淘，抖音慌不慌？

　　众多主播纷纷从抖音进入淘宝，到底是出于怎样的目的？尤其是罗云浩，俞敏洪等人也加入淘宝开始直播。本篇文章从罗永浩淘宝直播间内容及选品等方面进行解读，为大家逐步解密主播们入淘背后的真相。
　　抖音顶流正在批量涌入淘宝。10月20日，交个朋友进行了淘宝预热直播，罗永浩本人则在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀，累计观看人次超过1000万，单场直播涨粉超100万，目前累计粉丝量达到253。4万，单场预估销售额达2。1亿。
　　淘宝直播给予罗永浩一级流量入口
　　4个月前，罗永浩宣布进军高科技创业，正式退出了其抖音直播间，原账号“罗永浩”改名“交个朋友”，他的微博也被交个朋友公司接管。此番重出江湖，却是转换平台，在淘宝开播，着实令人惊讶，因此迅速在行业内引发热议。
　　实际上，不止是罗永浩，近期有多位抖音大V和直播机构进入淘宝。前不久，新东方宣布，俞敏洪也即将在淘宝直播。值得注意的是，东方甄选在抖音直播的同时，一直在视频号进行带货布局。
　　新东方好老师淘宝直播间截图
　　10月21日，遥望科技宣布入驻淘宝直播，张柏芝等明星主播将来到直播间“遥望梦想站”进行带货。目前，“遥望梦想站”已进行直播预热，最近一次场观近300万。遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。公开信息显示，遥望是抖音、快手双平台的头部MCN机构。
　　卡思认为，伴随着“罗永浩”们出抖入淘，一个时代结束了。大主播在不同平台间迁徙反映的是他们对于更稳定利益的追求，以及对未来发展的长线考量，多平台布局会成为趋势。
　　一、双11首日，罗永浩VS李佳琦：谁赢了？
　　单场涨粉100万、场观1000万、预估销售额2。1亿罗永浩淘宝直播首秀成绩是什么水平？我们进行了一番对比。回想罗永浩两年前在抖音的直播首秀，当时官方公布的累计交易额超1。2亿、累计观看人数超过4800万，本次淘宝首秀的数据似乎更胜一筹。
　　罗永浩淘宝直播截图
　　前期虽然有预热直播，但罗永浩本次在淘宝直播仍算“空降”，因为此前他并没有在淘宝经营内容和人设的经历，其核心粉丝群体偏男性化、中年化，也和淘宝的主力消费人群不符，最终的直播数据算是各方力量助推下的优异成绩。不过，和淘宝一哥对比，李佳琦当晚直播场观达到4。6亿，预估销售额达到132亿，罗永浩占了下风。
　　图源：小红书用户龙龙的败家笔记
　　从货盘来看，罗永浩的淘宝首秀仍有一些差异化的亮点值得关注。
　　当晚的直播中，不同于李佳琦主要卖美妆产品，罗永浩共上架156个链接，商品包含数码家电、食品保健、美妆护肤、家居生活、服饰运动等类目。货盘显示，多个商品主要为男性粉丝准备，比如高夫男性护肤套组、啤酒等。在这些商品中，数码类产品热卖迹象更明显，苹果手机多个链接售罄。为什么罗永浩的淘宝首秀会选择这样的货盘？
　　卡思推测：
　　罗永浩擅长讲解科技数码类产品，且粉丝偏男性，他们也认可老罗的人设；
　　和李佳琦的选品区分开，避其锋芒，形成差异性，才能吸引到新用户；
　　交个朋友公司沿用了其在抖音起号直播的经验进行选品，数码类是老罗直播的重头，同时食品饮料、家居日化、美妆也要占据一定份额，才能提高直播间用户留存比例，积聚人气。
　　在分析完首秀货盘后，还有一个新的问题浮出水面：罗永浩在淘宝直播会出现“首秀即巅峰”的状况吗？毕竟2020年他在抖音的销售额和流量也曾断崖式下跌，多家媒体予以报道。
　　在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在第47位，预估月销售额6499。25万。Tech星球也曾引用新抖数据指出，罗永浩直播100天，直播带货成绩下滑了97。
　　图源：Tech星球
　　卡思认为，比起卖货，罗永浩首场直播更多的是造势。在淘宝直播，罗永浩的后续流量也会下跌，但差别不会太大，预计平播和大促期间的流量是1：10的关系。淘宝需要罗永浩这样一个标杆人物，为其在“双11”购物节首日赚得足够的目光，并吸引更多男性消费者前来。从结果来看，罗永浩也算完成了任务。
　　二、抖音大V为何涌向淘宝？
　　需要明确的是，主播和达人在平台之间迁徙是正常现象，每年都屡见不鲜。
　　比如琦儿、朱梓骁、丫头Baby都从淘宝转战抖音，目前均为后者的头部主播。据电商媒体“派代”统计，丫头Baby在抖音9月带货主播榜中位列第十。
　　近期从“跳槽”到淘宝的罗永浩、俞敏洪、遥望，由于是炙手可热的人物和公司，自带光环，自然引发了更多的关注。
　　他们为何“入淘”？
　　首先，出于全平台发展的考量，“出抖”是必然的。
　　近半年来，交个朋友直播间在抖音的粉丝量停滞不前，位于1900万上下，近期还显露掉粉迹象，平播的带货排名也常滑出TOP10之外。东方甄选则从7月开始，月销售额有下滑趋势，单场销售额的高光时刻停留在6月18日的7000万；东方甄选在抖音开播前，就在视频号直播，只是目前其视频号内容更新频率、直播频率都较低。第二，大主播都不满足于只做个人IP类的主播，而是综合型商业集团。
　　交个朋友早就开始孵化新消费品牌，比如重新加载、什么马、约书亚树，从服饰、家居到配饰，一应俱全。
　　东方甄选则是在发展自营电商APP，今年8月31日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。对于大主播来说，淘宝平台依然具备较强的吸引力电商闭环完善、日活3。6亿、用户的购物需求明确。
　　相比之下，抖音是内容平台，看直播的人没有那么高密度的购物需求。比如，东方甄选直播间的观众，很大一部分年轻用户主要在贡献声量和人气，而无法持续贡献销售额。
　　第三，除了主播和机构自身有“出抖”的需求和意愿，淘宝也一直在释放利好政策，为他们增加了“入淘”的勇气和动力。
　　从基本面来看，淘宝与抖音的日活差距明显。据抖音2020年公布的数据，其日活超过6亿；第三方市场研究公司QuestMobile的数据显示，今年5月淘宝DAU约为3。6亿。
　　不过，平台的用户规模和主播的带货成绩并非正相关。相比于抖音、快手等泛娱乐平台，淘宝直播的本质就是电商，观众涌入大多是有直接的消费需求，这也意味着更高的转化成交率。从淘宝诞生的两大超级主播李佳琦和薇娅，就是例证。
　　此外，淘宝的扶持政策也为机构提供了橄榄枝。
　　从近期发布的商家扶持计划来看，淘宝今年的“双11”预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。
　　三、大V出抖入淘，但抖音毫不在意？
　　在“双11”的关键节点，罗永浩、俞敏洪、遥望加入淘宝直播，提前锁住了众多用户和媒体的目光，为淘宝带来了绝佳的宣传效果。
　　淘宝也在力推这波声潮高涨。在10月24日一早，卡思就发现百度网盘、微博、淘宝APP的开屏中均出现了罗永浩在淘开播的广告信息。花大手笔为其造势，淘宝的目的是建立标杆效应，引起其他主播效仿。但两大头部机构的灵魂人物入淘直播，似乎并没能引起抖音过多关注。当然，这也不是淘宝第一次从抖音的眼皮底下“挖”走头部大V了。
　　今年4月，以“蓝色战衣”一战成名、在抖音坐拥千万粉丝的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3个月前，卡思关注到，朱一旦也“抛弃”了两个他深耕内容、且有原始粉丝积累的平台抖音和B站，成为了淘宝直播官方签约的主播。（B站留不住朱一旦）
　　图源：朱一旦点淘截图
　　达人入淘，更为看重地是淘宝成熟的供应链和完善的选品、物流、售后服务体系，但对于已经建立有成熟供应链和主播体系的代表机构，宣布在双十一这个特殊的时间入淘，则可能会让抖音落入到一个相对尴尬境地，但它在某种程度也正是抖音内容生态的一个反映。
　　“铁打的抖音，流水的红人”，从2016年上线至今，活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬，在2020年前，超头红人的生命周期还可能超过半年甚至一年，典型如多余和毛毛姐，曾连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜，但从2020年后，红人生命周期缩短成为了不争的事实，即便坐上了流量快车，得到了算法的垂青，也仍有超半数的红人红不过3个月。
　　头部红人的生存状态，也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。
　　在兴趣电商高速发展的两年里，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然，这也是作为平台的抖音所乐于看到的。
　　一方面，它会吸引更多被“造富神话”打动地个体机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前5；另一方面，也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”，这种缺乏安全感的状态会督促它们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作，但也不可避免会推动机构“出抖”，它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。
　　因此，在9月份的采访中，我们看到，黄贺就一改了五个月前“暂不考虑发展跨平台直播业务”的说法，称“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。
　　据卡思粗略统计，在过去的两年里，交个朋友的实际支付GMV大概在百亿左右，在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1，尤其是在今年，随着罗永浩淡出交个朋友直播间，交个朋友的电商GMV排名更是跌出的平台的前5，这显然会让交个朋友“坐立难安”。
　　不仅如此，擅长做内容的东方甄选的出圈，以及擅长做投放的遥望科技的入局，更放大了交个朋友的不安和焦虑，这或许也让交个朋友加快了入淘的步伐，并继续沿用罗老师打前阵。
　　但交个朋友、新东方、包括遥望科技的入淘，真的会让抖音感觉到紧张吗？
　　一个不愿意透露姓名的行业人士告诉卡思，“紧张不会，但在这个时间点上，尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖，相信这些发家于抖音平台的机构，今年的核心发力点仍是在抖音，而且主播如过江之鲫，抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。”
　　但在这位业内人士的眼里，交个朋友的出抖入淘，势必会引发一个新局面：头部主播被平台垄断的历史将被改写，主播在多个平台里来回横跳，以实现全面增长也将成趋势。
　　“说不定哪一天，你会看到辛选的头部主播，也悄然入驻到了抖音开播”该人士继续表示，“没有永恒的敌人，只有永远的利益，这才是商业竞争的底色。”
　　作者：卡思数据
　　来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。
　　本文由人人都是产品经理合作媒体卡思数据授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
　　题图来自Unsplash，基于CC0协议。
　　该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。