潘石屹，退退退

　　沉寂已久的地产大亨潘石屹，又出现在舆论视野了。
　　这次又跟“退”有关。
　　9月7日，SOHO中国发布公告，潘石屹、潘张欣分别辞去董事会主席、CEO职务，专注于支持艺术和慈善事业。
　　看上去，SOHO中国是要“去潘石屹化”。
　　有意思的是，潘氏夫妻双双把家还的消息一出，SOHO中国股价直线拉升，一度涨超17。
　　这侧面印证了一点：潘石屹当下的外部形象，已成SOHO中国的“负资产”。
　　现实由不得他不切割。
　　而SOHO中国，终会水落“石”出。
　　01
　　鸡汤文常说，“退一步，海阔天空”。
　　可对潘石屹来说，退一步两步三步都没法海阔天空。一步一步，似魔鬼的步伐，在这光滑的舆论地面上摩擦。
　　在他辞去SOHO中国董事会主席的新闻下面，有两条跟帖很热。
　　一条是质问：专注于哪国的慈善事业？另一条则是疾呼：千万不能让潘石屹跑了。
　　这其来有自。
　　眼下正是潘石屹的声誉低谷期。
　　跟“潘某诋毁烈士”事件扯上关系；SOHO中国卖身黑石未遂；名下公司因偷逃税被追缴罚款7。09亿元；SOHO中国物业连吃15张罚单，合计被罚1。15亿元；2021年SOHO中国出现近10年来的首次亏损；SOHO中国首席财务官倪葵阳因涉嫌内幕交易被带走可以说，自去年以来，潘石屹俨然运交华盖。
　　前不久，俞敏洪、张朝阳、雷军等多个商业大佬，相继谈起了“低谷”这个话题。
　　设想下这般场景：
　　牌桌上，俞敏洪连打出了几张悲情牌：三次高考两次落榜；因兼职培训被北大开除；刚创业搞培训时因“扰乱公共秩序”被抓；新东方三驾马车分道扬镳；“双减”点杀K9
　　张朝阳跟了两张：2008年患抑郁症，2012年前后搜狐掉队。
　　雷军则羞赧地掏出了一张：小米上市就破发，127次回购仍难止股价跌势。
　　这时候，门外有地产界大佬的声音传来：能说出来的，都不是最深的低谷。
　　大家循声望去：是许老板？
　　然后潘石屹推门走了进来。
　　顺带着带来了一股比任正非式寒气更冷冽的冷气流。
　　02
　　潘石屹的低谷，确实要比俞敏洪、张朝阳、雷军们的深得多。
　　俞敏洪们再怎么身处低谷，都还能在星空下对话，在舆论场圈粉。
　　他们的社会形象整体上是正向的。
　　但作为昔日商界流量担当的潘石屹，形象业已翻转、堪比“网黑”。
　　说起潘石屹，很多Z世代网民首先想到的，可能就是提桶跑路未遂者。
　　尔后数落起他的“劣迹”：向哈佛、耶鲁等名校豪捐，甩卖SOHO中国资产，在美国斥巨资买楼。
　　部分网龄偏低者可能不知道，就在10年前，身为“潘币”意向发行人的潘石屹，还是个被地产事业耽搁的网红，经常跟网民打成一片。
　　“潘币”的网络典故，就是拜他所赐：
　　2011年10月5日，乔布斯去世，两天后，潘石屹发微博评论，苹果对乔布斯最好的纪念方式，是推出1000元以下的iPhone手机。
　　随后苦房价上涨久矣的网民回怼他：“潘总哪天要也去世了，也请贵公司推出1000一平米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。”
　　接着有网民制作了“潘币”，要求物价局备案“1潘1000元平方”。这算是“1爽”“1薇”等计量单位的鼻祖。
　　潘石屹毕竟是曾连续三次上榜“地产中国网红榜”，2009年被评为最擅长包装的地产营销家、2010年被评为最善于引势导利的营销大师、2011年被评为最独领风骚的地产娱乐大师的人物，当然不会错过借机营销的机会。
　　19天后，他在微博上就发行“潘币”向网民征求起了意见。图片显示，“潘币”背面图样是望京SOHO，发行单位写的是“SOHO中国很行”。
　　还能这么玩？一时间毁誉汹涌而至。可不管怎么说，潘石屹赚足了流量，也强化了“开得起玩笑，接得了地气”的形象。
　　次年6月，中国银联进军B2C电商业务，发布积分奖励平台，积分单位就是虚拟货币“潘币”。
　　潘石屹又秉持着不蹭白不蹭的精神在微博升堂，嚷着自己被侵权。以至于银联方面负责人出来解释，此潘币非彼潘币，它指的是熊猫币，取自Panda（熊猫英文）中的那个Pan。
　　可以说，那时候的潘石屹，是那代商界大佬中的代表性人物。
　　爱在网上冲浪，爱就公共话题发言，爱跟网民互动，爱跟人互怼，爱嬉笑打趣，是他们的共性特征。
　　拿潘石屹来说，他当时在微博上活跃得像个营销号：点评下热点事件，包括关注PM2。5问题；同步自己的工作状态，像竞标买地建房租售之类的；晒自己的生活，如跑步骑车、拍照会友；在网上卖苹果、卖商铺，秀主持、演电视剧，和朋友打情骂俏、和他人公开辩论，还有兜售潘式鸡汤是他的上网日常。
　　哦对了，他的死党，是任大炮。他们算是跟潘嘎之交画风迥异的“潘任之交”，二人经常以社交平台为台子，唱“二人转”。
　　03
　　彼时的潘石屹，标准的Superidol式笑容里，满是意气风发。
　　他有的是底气。
　　路过北京三里屯的人都知道，在这处繁华地带，耸立着一栋分外显眼的以不规则曲面为特色的建筑，外面标着醒目的“三里屯SOHO”。
　　这是潘石屹商业版图的直观映射。
　　潘石屹有过很多高光时刻：
　　千禧年，潘石屹打造的北京首座SOHO项目SOHO现代城，已连续两年成为北京市单体项目销售冠军。
　　2004年，仅成立9年的SOHO中国纳税就超过了3亿元，成了中国纳税排No。1的房地产企业。
　　2007年，SOHO中国成功在香港上市融资19亿美元，创造了亚洲最大的商业地产企业IPO。
　　2010年是SOHO中国的巅峰时刻：伴随着银河SOHO卖出146亿，成为单体项目的全国销售冠军，公司整体销售额达到了历史新高的238亿元。
　　在那个年代，商业上的成功会为人镀上许多光环，杂志封面轻易收割，“导师”名号予取予求。
　　而在各类披着个人传记面纱的爽文中，潘石屹的艰辛奋斗史总会被一再提及：
　　他1963年生于甘肃天水贫困山村，从小家境贫寒，11岁时母亲瘫痪，家里不得已将两个妹妹送人；
　　24岁跑到深圳闯荡，只能到工地搬砖，做过推销电话机等苦差；
　　25岁去刚建省的海南打拼，结果承包砖厂倒闭，好在之后跟冯仑等人成立公司（他们后来被称作万通六君子）；
　　1994年从海南“顶点出逃”、躲过房地产泡沫，次年与妻子张欣在北京成立房地产企业
　　所谓的成功人士往往只有在成功后，他的苦难才会被拎到放大镜下打量，似乎有苦有甜才算闭环。
　　潘石屹就完全契合这样的叙事模板。苦孩子出身将他拉到地面，引人共情；成功者形象又将他托到云端，颇显励志。
　　如果故事止于此，那潘石屹的形象可以不倒。
　　可时间不会永远停留在2010。
　　04
　　红衣大炮周鸿祎说过：所有的成功，都是踏上了时代的红利，乔布斯、比尔盖茨也一样。
　　这在房地产行业体现得尤为明显。个人的奋斗与历史的进程合在一起，成了龙头房企们的制胜秘诀。
　　要不是加入WTO和四万亿刺激计划等对基建的强势拉动，要不是宽松信贷融资环境对高周转高杠杆的容许，房企们的增长曲线不会那么性感。
　　说到底，有了浪，才能做乘风破浪的弄潮儿。
　　潘石屹的“底层逆袭”，也坐落在时代发展的坐标系中。
　　但沉浮会交替。主升浪变向，浮与沉的节奏也会变换。
　　这两年里，房企们纷纷开启了过冬模式。按万科郁亮的说法，“黑铁时代”已至。
　　当此之时，王健林2017年危急兆头初现时的断臂求生，都会被钦羡。
　　塞翁失马的剧情在万达的应验，让“南有李嘉诚，北有王健林”的说法蔚为风行。
　　究其原因，形势变了：在防系统性风险成主基调的情况下，高杠杆自然也就被“三道红线”点了穴。提前感知到风险的王健林，在甩卖资产中降低了自身风险。
　　许家印们不是没有感知，但“去地产化”喊得震天响，借杠杆以小撬大的路径依赖却戒不掉只是它被用在了造车或文娱项目上了而已。
　　很多人不知道的是，早在李嘉诚大规模甩卖的那年（2014年），潘石屹就紧跟步伐卖起来了。
　　2014年至2017年，SOHO中国大卖的节奏就没停过：上海SOHO静安广场、SOHO海伦广场都在2014年早早被卖出。
　　2017年万达出售酒店和文旅项目时，潘石屹还为王健林199亿元卖掉77家高端酒店给富力而惊愕，“我以为我看错了”同年6月，他整售上海虹口SOHO的价格就高达35。73亿元。
　　到了2018年，潘石屹手中的主要资产包，就只剩下上海北京的“八大金刚”（包括北京的望京SOHO、光华路SOHO2期，上海的外滩SOHO、SOHO复兴广场等）了。
　　他本来说未来不再出售资产，但1年后就“身体很诚实”：2019年，连“八大金刚”项目也被摆上货架。
　　去年清仓大甩卖没卖成、拟套现上百亿未成后，潘石屹又使出了整楼散售的法子，但哪怕七折甩卖、开出4的佣金，效果依旧不佳。
　　原因很简单：商业地产的寒冬，比普通住宅类地产市场来得更早些。
　　受禁止物业散售政策影响，SOHO中国从2012年前后被迫从“开发出售”转向“开发持有”模式，相当于做起了包租公。
　　SOHO中国虽然实现了躺着收租的低风险运营模式，却也告别了高增长模式：2012年到2018年，SOHO中国营业收入由161。43亿元缩水至17。21亿元，归属母公司股东净利润由105。85亿元减少至19。25亿元，跟同期的恒大、碧桂园、万科动辄千亿级营收，依然是判若天壤。
　　虽然潘石屹没少鼓吹“房价过高”“买不如租”，想引导人们以租代购，可寒气早就侵袭了商业地产：租赁回报的上限本就不高，当它赶不上融资成本时，持有就是亏本。
　　潘石屹早就诉苦了：“SOHO中国的租金回报率不到3，但银行贷款的资金成本超过了4”。
　　通常而言，租金收入主要取决于两个因素：出租率；租金收取标准。
　　2020年以来，国内写字楼、办公室出租率下跌到8成左右，租金水平也在跌，所以SOHO中国的止损办法就是卖出，以免入不敷出的自持型商办物业成为现金流黑洞，于是就有了两度试图打包甩卖给黑石的情景。
　　但很显然，在资金外流倾向明显的情况下，他们要抽身，不会那么容易尤其是8年套现了约300亿元后。
　　潘石屹说，SOHO中国永远遵循的规律是“低的时候进货，高的时候出货。”
　　可在商言商，从来都越不过价值观的“高墙”。
　　05
　　为什么同样是甩卖，王健林被赞，潘石屹被骂？
　　在很多网民眼中，答案就在于，唱着“一无所有”的王健林初心未泯，潘石屹则不一样。
　　同样是套现，套现后的资金流向挺能说明问题。
　　万达2017年时杠杆率高达70，用大甩卖换取现金流回正，是为了降低风险、割肉求存。
　　SOHO中国本没这层烦恼：当初弃住宅选商管，就是选择了低杠杆道路，SOHO中国现金流向来可观。
　　就算是为了止损而卖，在国内卖卖卖后又在美国买买买，也很难回避“赚国人的钱，却不把钱用来建设国家？”的舆论诘问。
　　这类诘问，不会被“让商业的归商业”的道理框定，而会在商业之外延展出更多的评判维度。
　　与之对应的，是舆论水温跟之前的早就不一样了。
　　在当下，地产大佬的集体形象分，早就在“原罪论”的拉拽中不断下移。
　　如果说，十年前，潘石屹还能在慕强氛围下，用接地气形象冲淡高房价之下针对房产商的怨怼情绪，那到了今天，他的“潘跑跑”行为只会在原罪论的映衬下显得愈发刺眼。
　　跑是更大的原罪。它连着的经常是割韭菜、两面人定性。
　　11年前，潘石屹还能借潘币自我开涮，搁今天，他还敢把人民币的头像换成自己的？
　　连镰刀buff拉满的孙宇晨，都不敢把波场币设计成这样。
　　更何况，曹德旺说过，潘石屹夫妇鬼精鬼精的。
　　他们的鬼精鬼精，势必落得个“精致的利己主义”的指摘。
　　最典型的注脚是：2015年6月，潘石屹上金星主持的节目，被金星问到为什么给哈佛耶鲁捐那么多钱。
　　这的确是道送命题，带有些道德绑架意味，潘石屹本来有很多种回应方式，包括说得实在些，可他偏却选择了道义化标榜
　　先是说“捐给在哈佛上学的中国贫困生的”，被金星追问“哈佛没有穷人，你怎么不捐给国内学校？”后又自乱阵脚，说“现在中国不是有钱了吗，为什么中国孩子的学费还要让别人给呢？”
　　就差把鸡贼写在脸上了。这难免在当下时兴的反套路心态面前触礁。
　　随后的结果是：他的两个儿子，一个去了哈佛，一个念耶鲁，也就是他豪捐的两所名校。潘氏夫妇摘不去“表里不一”的帽子。
　　而当“精致的利己主义”跟跑路倾向结合，潘石屹注定会被推上舆论烤架，风评垮塌是必然。
　　潘石屹的老大哥冯仑说“蜜月期过去了，都会回归日子”，很显然，属于潘石屹和他基友的舆论蜜月期早就过去了。
　　06
　　潘石屹曾讲到，他的名字最初叫潘适夷，后来因为跟人同名，爷爷就给他改名叫潘石一，但母亲不同意，说石头总得立起来，就改成潘石屹。
　　只不过，立起的石头也会被疾风吹倒，更别说，这块石头本就圆滑。
　　若干年前，潘石屹跟基友任大炮经常“嘴上没边”。
　　比如，任说购房落户好，潘奚落他“表面上看他是市场派”，骨子里却更相信计划的力量。
　　比如，潘说任预测房价要涨的思路“是计划经济的”，却被反笑太幼稚。
　　比如，二人认为，房地产像一列火车一样，如果用行政的手段，这根缰绳可以把马勒住，火车已经是勒不住了。
　　但如今，大炮哑火，这类二人转形式，就连雷军和周鸿祎都不玩了即便雷周互怼的话题面更窄些。
　　水涨石没，水落石出，舆论就是潮水。
　　到头来，一切如霑叔词中写到的：
　　沧海一声笑滔滔两岸潮
　　浮沉随浪只记今朝
　　苍天笑纷纷世上潮
　　谁负谁胜出天知晓