年轻人不爱吃卤味，周黑鸭该背锅吗？

　　来源零售公园
　　作者一文
　　为什么卤味三巨头卖不动了、谁偷袭了卤味三巨头、卤味巨头日子为何不好过、卤味三巨头利润全暴跌、人们为什么不爱吃卤味了
　　近来，关于“卤味三巨头”的话题讨论度居高不下，“年轻人不吃鸭脖子”相关讨论几乎成为微博热搜的常客。
　　评论区不少网友吐槽：“太贵了！真的离谱！”、“又贵又辣又咸”、“下脚料都卖那么贵”。曾经轻易俘获年轻人的卤味三巨头，明显卖不动了。
　　较为诡异的是，巨头们交出的上半年成绩单所呈现的繁荣与话题完全相反，除了煌上煌略显掉队外，周黑鸭、绝味、紫燕均实现营收同比上涨。
　　周黑鸭更是打了一个翻身仗。上半年，周黑鸭营收14。15亿元，同比增长19。8；归属上市公司股东净利润1。02亿元，同比增长453。6。
　　关于业绩增长，周黑鸭给出的解释是，随着经济复苏及消费市场回暖，线下门店业务逐渐恢复，销售量增加，收益随之增加。
　　餐饮行业消费需求普遍激发，加上去年快要触底的业绩对比，周黑鸭今年的业绩增长并不意外。
　　如果将时间线拉长，今年上半年的业绩并不能掩盖周黑鸭一直向下走的事实，实际上，自2017年以来，周黑鸭业绩就开始走下坡路。
　　快速拓店的压力、下降的市场份额、越来越弱的盈利能力、高端化定位的消解，种种问题摆在这位鸭货届老大哥面前，亟需解决。
　　“鸭脖届爱马仕”需要将身段再放低一点，才能真正找回增长密码。
　　一、半年赚1亿，毛利却进一步拉低
　　相较于2022年的惨淡业绩，进入2023年的周黑鸭营收、利润双双增长。
　　8月16日晚，周黑鸭发布了2023年上半年财报。财报显示，周黑鸭上半年实现营收14。15亿元，同比增长19。8；净利润1。02亿元，同比增长453。6；毛利7。43亿元，同比增长7。43亿元。
　　这份财报的确亮眼，但是结合消费环境的变化以及历史数据，周黑鸭的这份财报很难被认为是重回增长的开始。
　　“进入2023年，随着中国经济社会全面恢复常态化运行，宏观政策显效发力，此前被抑制的消费需求得到释放，经济运行整体呈现回升向好的态势。”周黑鸭在财报中明确表示了疫情寒冬过去、消费逐渐回暖是业绩得以增长的大背景。
　　疫情走过，消费者的需求被再次激发，餐饮行业几乎全部都再次复活，鸭货行业也是如此。
　　大背景之外，去年的“拉胯”数据也为今年数据的飙升提供了地基。2022年周黑鸭的半年财报基数太低，导致今年账面上的数据强势增长。
　　也就是说，除去消费回暖的背景以及去年半年的低基准数据，真正由周黑鸭经营能力提升而带来的变化并不多。
　　反而，在双双增长的财报背后，透露出周黑鸭盈利能力越来越弱的残酷现实。
　　鸭货届的“爱马仕”周黑鸭一直以高毛利率水平傲视群雄。
　　2017年2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上，2021年公司客单价同比减少2。3元至57。80元，2023年则逐渐回升至62。01亿元。
　　不过，销售成本的增加远高于客单价增加带来的效益，导致周黑鸭的盈利越来越难。
　　2016年2020年，周黑鸭的毛利率从62。3一路下降至55。5，即便2022年稍有上涨至56。9，整体仍然处于下行区间，进入2023年，毛利率进一步拉低，下滑至52。5。
　　周黑鸭将此归结为原材料成本的大幅上涨。
　　2023年上半年，周黑鸭销售成本由2022年的5。1亿元上涨至6。72亿元，同比增长31。9。由于上半年原材料价格大幅上涨，周黑鸭面临较大的原材料成本挑战，销售成本随之增加。
　　比如，毛鸭原材料价格的上涨直接带来了鸭货价格的上涨。2023年，毛鸭价格从4元一路上涨至5。4元的历史高位，虽然后续有所回位，但是毛鸭价格一直处在高位。
　　像周黑鸭此类的鸭货企业中，原材料占据总成本的绝大部分，一旦上游原材料价格浮动，不可避免会对企业的盈利产生影响。
　　此外，周黑鸭继续下沉拓店，抢占点位，越来越多的直营店也在给成本加压。周黑鸭的选址地点通常在机场、高铁等客流量较大的交通枢纽和大型商超中，这无形中增加了租金、人工等费用。
　　因此，虽然财报显示营收、利润双双增长，但是筛除特殊影响因素，周黑鸭的盈利能力正在变得越来越弱是不争的事实。
　　二、增长的门店，下降的品牌影响力
　　如同茶饮赛道的奈雪和喜茶一般，在规模化的压力之下，再高傲的头颅也只能低下。
　　走高端化路线的周黑鸭在2006年左右曾尝试放开过加盟，但是加盟商失控严重影响了品牌形象。创始人周富裕立下“绝不碰加盟”的规矩，此后，周黑鸭便开始的长达13年的直营之路。
　　周黑鸭的直营店选址在高铁、机场、高端商场等人流聚集区，虽然店铺开销大，但是彼时的周黑鸭仍能依靠高毛利以及高销量，业绩一路向好。
　　直营模式的确让周黑鸭得以严格把控产品质量，维持高端的品牌形象和高昂毛利率，却也错失了和友商一同抢占市场份额的时机。
　　2016年上市之后，直营模式的弊端日趋显露。自2017年以来，周黑鸭的经营状况一路向下，市场上关于是否放开加盟挽救业绩的讨论四起。
　　当周黑鸭纠结是否开放加盟时，绝味已经率先圈地跑马，2018年就迈入了万店时代。2019年，绝味鸭脖门店数量达到10954家，周黑鸭仅为1301家。在绝对的门店数量碾压下，再高的毛利率也显得有些微不足道。
　　难堪的业绩、友商疯狂拓店的压力，高傲的周富裕再也坐不住了，2019年11月底，周黑鸭正式放开“特许经营”模式。
　　“特许经营”模式可以理解为加盟模式的一种，肯德基和麦当劳目前都采用这种模式，在开放加盟的基础上强化了门店监督和管理。
　　放开第一年，由于时间短，周黑鸭加盟门店仅5家，到了2020年和2021年，加盟门店增加至598家和1535家。加盟店的经营收入在周黑鸭的收入占比中也越来越高，2019年至2021年，占比分别为0。2、6。4和20。6。
　　值得一提的是，特许经营门店虽然提供了市场份额，但是实际上压缩了利润空间，盈利能力远不如自营门店。
　　今年上半年，周黑鸭的自营门店与特许经营门店分别贡献7。5亿元和4。1亿元的营收，而自营门店与特许经营门店数量分别为1542家和2164家，对比之下二者差异明显。
　　即使特许加盟模式盈利远不如自营门店，周黑鸭仍然坚持高速拓店下沉。
　　一方面，在加盟道路上慢了一步的周黑鸭更加迫切地抢占点位和市场份额；另一方面，加盟模式也更加符合周黑鸭规模高速扩张和快速下沉的需求。
　　去年6月，周黑鸭推出单店特许经营2。0轻盈版，放宽了加盟限制，降低投资门槛，单店投资额降低到8万元，特许城市扩大到300个。
　　首届特许商峰会上，周黑鸭宣布启动“百城千县万店”计划，计划2023年总门店数量达到4500家。按实际情况，想达到这一目的有些困难。
　　截至今年6月末，周黑鸭总门店数量距离4500家还有794家差距，而今年上半年仅新增门店546家，若要完成目标，下半年则需加快拓店800家。
　　只是，对于从高端化杀出一条血路的周黑鸭来说，加盟模式消解了其高端品牌影响力。
　　在卤味市场空白时代下，周黑鸭瞄准高端品牌定位，成为湖北武汉的特色，哪怕单价远高于市场，消费者依旧会为其品牌价值买单，类比长沙的茶颜悦色、北京的稻香村。
　　疯狂加盟门店意味着店越开越多，周黑鸭在全国各地几乎都可以买到，稀缺性不再，市场替代品又在日渐增多，消费者为什么还要为如此高价的周黑鸭买单呢？
　　开放加盟，进行市场下沉，与周黑鸭高端定位是天然存在矛盾的。目前来看，周黑鸭如果想要保持高速拓店扩张的节奏，在选择规模的同时，经营策略必须要做出调整。
　　三、周黑鸭顶得住高端化大浪淘沙吗？
　　打破卤味赛道价格天花板，通过更高的毛利率腾挪出利润空间周黑鸭以其高端化策略在空白的卤味市场打下一片天地。
　　与其他两家鸭脖卤味上市公司比较，周黑鸭因高客单价显得与众不同。绝味与煌上煌的客单价普遍在25元35元，而周黑鸭则高达40元60元。
　　过去，卤味市场充斥脏乱差，周黑鸭满足了消费者对于品质的需求。2016年，周黑鸭风头无俩，登陆资本市场，市值高达200亿元。
　　可以说，周黑鸭的高端策略可行的原因正是直营店模式营造出的独特性。
　　物以稀为贵，少而精的直营门店维持了周黑鸭高端的品牌形象，再加上当时卤味赛道入局者并不多，因此，高价的周黑鸭可以在高端赛道如鱼得水。
　　但是鸭货高端化真的经得起大浪淘沙吗？
　　事实证明，不行。
　　餐饮赛道不变的主题就是规模扩张。在没有特许经营之前，周黑鸭依旧在进行直营店扩张，所以门店越来越多，稀释了周黑鸭高端的品牌调性。
　　周黑鸭虽然拥有MAP锁鲜包装技术，遇到绝味、煌上煌实行当日生产、当日售卖时，消费者显然更喜欢新鲜的食品，周黑鸭的保鲜技术也就没有竞争力了。
　　于是，在逐渐拥挤的卤味市场，曾经拥有独特保鲜和高端定位的周黑鸭不再受宠，消费者不会为一家又贵又没什么特色的卤味店买单。
　　高端化战略折戟的周黑鸭，被迫低下了头，大规模开店，快速下沉，企图以规模换质量。
　　其实，同步下沉市场之余，周黑鸭更应该想象如何破局高端化困境，寻找到与下沉路线匹配的道路。
　　洞察消费者需求永远是王道，正如新零售专家鲍跃忠所说：“一个品牌的发展关键是要适应市场，高端还是低端是由消费者定义，不是由自己定义。”
　　消费者已经回归理性消费，高价的周黑鸭显得不合时宜。2021年，周黑鸭曾经推出过中小包装，降低单盒价格，补充9。9元25元中低价格线产品，低价低量难讨消费者欢心，消费者期待的是全线降价但分量不变的周黑鸭。
　　产品同质化也是卤味赛道的老大难问题。鸭脖、鸭肠、鸭头等鸭及鸭副产品，每家卤味店的产品不外乎这些，且口味上难做突破。
　　开发多元产品，寻找第二增长曲线，成为破解同质化难题的首要任务。
　　周黑鸭、绝味鸭脖都将目光转向了小龙虾，主推虾球，在口味上形成差异仍旧困难。周黑鸭还需要开发更多特色产品，形成自己的杀手锏。
　　不仅价格调整和多元产品研发，周黑鸭需要改变的地方还有很多。
　　一直困在高端定位的周黑鸭转身太慢，未能及时跟上市场变化。想要讲出更多精彩的新故事，周黑鸭需要低下头俯下身，仔细聆听消费者的声音，认真考虑市场变化和消费者需求。