全球化趋势下，中国零售出海驶向深水区

　　文五洲
　　出品节点商业组
　　就在家乐福、沃尔玛等传统零售巨头批量关店之际，像名创优品这样的本土零售品牌却不断将触角伸向海外。
　　这种新旧零售模式更迭的底层逻辑是什么？本土零售品牌到底如何做才能更好出海？
　　把店开到海外去
　　2022年秋季，在法国第二大城市里昂的圣热尼拉瓦勒，以IP设计为特色的生活潮流品牌名创优品在这里开出了海外第2000家门店。
　　放在以前，只有国外品牌来国内开店，很少有国内品牌走出去的。
　　但时代变了，随着数字化零售环境的渗透，那些曾经无法撼动的零售巨头纷纷溃败。今年3月份家乐福关闭了其来华开的首店北京创益佳店，沃尔玛过去一年也加速收缩在华大卖场。
　　与之形成鲜明对比的是，国内零售品牌的反向输出。
　　截至今年3月31日，兴趣消费龙头名创优品已在海外106个国家与地区开出了2131家门店，成为在海外开店最多的国内零售商。
　　紧随其后的还有国内其他连锁品牌，如海底捞、蜜雪冰城、泡泡玛特等。据节点财经不完全统计，截至去年年底，海底捞在海外拥有111家门店，蜜雪冰城仅在越南与印尼两地的门店数量超过500家、泡泡玛特则在海外（包括港澳台）拥有43家门店。
　　除了这些已经实现规模化开店的连锁品牌，呷哺呷哺、喜茶、奈雪的茶、花西子等新晋消费品牌均已向海外市场伸出了触角。
　　其中今年1月份，呷哺呷哺在新加坡开出首家海外店，2月份花西子在日本东京开出首家海外快闪店。
　　某种程度上，去海外开店已经成了国内零售品牌的共识。
　　我们认为之所以出现这股“出海热”，至少有以下三方面原因：
　　1）海外扩张能打开新空间。
　　2）中国制造供应链仍是全球的翘楚。
　　3）全球化、国产化、数智化，三化叠加趋势不可逆。
　　据国际货币基金组织（IMF）数据，2022年我国GDP达到18。1万亿美元，占全球GDP的比例超过18，预计2023年这一比例会继续提升到19。
　　即便我国是全球少有的大一统市场，但全球八成以上的GDP仍在海外。一家本土公司想要成为世界500强，全球化便是不可或缺的途径。
　　放在企业端，从海外获得增量市场的效果也特别明显。
　　2022年，海底捞国内餐厅的总收入为289。43亿元，同比下滑了22。9，但公司海外餐厅收入却逆势增长84。5至38亿元。名创优品今年前3个月国内营收21。5亿元，同比增加18，同期海外营收达8。0亿元，同比增加55，海外直营市场贡献了公司海外市场营收的超46。
　　海外市场布局有效对冲了国内市场的颓势。
　　其次本土零售品牌强势出海的背后是强大的中国制造优势。
　　3月份，工业和信息化部公布数据显示：中国已连续13年稳坐世界工厂地位，这给出海零售企业提供了强大的供应链支持。
　　最后在人工智能拐点来临，数智化、国产化、全球化三浪叠加成为行业共识的背景下，走出去也成了头部品牌的必选项。
　　不过在人工智能、数字零售、兴趣消费等新背景下，成功出海就需要与以往不同的打法。
　　从渠道品牌变成产品品牌
　　世界上本来没有一成不变的事，商业世界的变化之快更是超乎想象。
　　十年前，谁也不会想到家乐福会沦落到交不起租金的地步，同样想不到沃尔玛中国的大卖场数量会跌出行业前三。
　　就在这些巨无霸倒下去的同时，另一头的名创优品、优衣库、无印良品等自有消费品牌却在韧劲增长。
　　据节点财经不完全统计，2010年2022年，优衣库大中华区的门店数量以每年80家100家的速度增长，截至去年12月，优衣库在中国200多个城市设有900家直营门店。
　　但这并不是终点，优衣库创始人柳井正去年向媒体表示：“在中国开设3000家门店仅为优衣库‘最低目标’”。
　　优衣库的扩张并非孤例，另一家日本消费品牌无印良品2012年以来每年在国内的净增门店数接近30家。2021年，无印良品中期计划表示：将从2024财年开始每年在中国开设50家店。
　　而植根中国的名创优品，在过去7年内以每年超过300家开店的速度迅速将国内门店扩大至3383家，截至今年3月31日，公司全球总门店数达到5514家。
　　今年2月份名创优品创始人叶国富表示，名创优品（未来）每年开出1000家门店是有可能的，国内海外各500家。
　　从上面新老零售品牌交替的过程中，我们反思到一件事“以渠道为核心的大卖场零售方式已经落伍，而具备差异化属性的自有品牌零售商越来越受欢迎”。
　　这一变化正如当初消费者告别功能机使用智能机的逻辑一致消费者的衡量标准变了。
　　过去大卖场零售的魅力在于渠道，但是当电商平台出现时，这一优势就荡然无存了。而当渠道优势消除后，以千禧时代与Z时代为核心的年轻消费者，他们除了追求商品的功能外，还特别在意商品提供的情感与兴趣。
　　这正是上述自有品牌零售商大受欢迎的原因。
　　像优衣库、名创优品这样自有品牌零售商一直都非常重视产品的差异化属性，其不仅对常规商品设计保持一致调性，还大量将设计师与知名IP联名产品写进品牌基因。
　　如优衣库与漫威、KAWS联名的服饰，一上架便会遭到疯抢；名创优品与三丽鸥及迪士尼、漫威等知名IP商常年展开合作，优质IP联名产品成了名创优品全球品牌战略升级的抓手。
　　在被问到IP联名产品对公司的意义时，名创优品向节点财经表示，IP联名产品是公司打造全球化的超级品牌的关键部分，联名产品的存在不仅可以激活成熟IP的大量基础粉丝，成为引流的关键，也让公司的产品在海外市场上具备更大的竞争优势。
　　值得一提的是，联名产品还会给品牌带来全新的生命力以及溢价效应。
　　据艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据，超六成90后及00后以取悦自我、提升幸福感为消费核心，驱使其购买兴趣消费类产品；在消费金额上，近七成90后及00后表示可接受产品一定程度的溢价。
　　消费者的观念的转变为自有品牌零售商成长提供了一片沃土。
　　今年2月份，叶国富谈到名创优品要做像耐克、星巴克一样的超级品牌。
　　他对这一战略构想提出的实践路径是：其一公司要从渠道品牌变为产品品牌、其二公司要从零售公司升级成为由兴趣驱动的内容公司、其三名创优品要将消费升级为热爱，让顾客成为用户。
　　此战略也是公司出海的指南针。5月份，名创优品的首家全球旗舰店即将开进纽约时代广场的核心地段，成为首个进驻时代广场的中国消费品牌，也是公司全球化新的里程碑。
　　不过由渠道品牌变为产品品牌仅仅是出海差异化的第一步，事实上出海成功是一项系统工程。
　　本土零售品牌出海的锦囊妙计
　　尽管能够出海的零售商在本土市场上均是行业佼佼者，但在海外市场能否站稳脚跟依然充满着未知，这是因为双方的文化习俗、购物偏好、消费理念处存在明显差异。
　　这就给出海企业造成不小困难，不难看出当前本土出海企业的重点布局区域依旧是东南亚地区，如新加坡、印度尼西亚、马来西亚等地，主要原因是这些区域与国内市场的差异性较小。
　　而如何像宜家家居、星巴克、名创优品、优衣库等将门店扩张至全球各地？这是对现阶段本土零售品牌出海最大考验。
　　在节点财经看来，要实现更大规模的出海，关键是要回答好这三个问题。
　　其一，要让海外消费者知道“你是谁、你倡导的品牌理念是什么？”。
　　像日韩、欧美等发达地区的消费者，他们早已经历过了物质充裕的年代，相对于产品功能，他们更看重商品的设计调性与品牌理念。
　　华为终端前区域CMO许临峰提到：“现阶段，本土企业的出海是品牌出海与文化出海”。
　　比如宜家之所以能将瑞典家具卖给全球的消费者，这背后是核心推手是它在售卖一种自然、实用、环保的生活方式。
　　星巴克是“第三空间”理念的创造者，其认为消费者不仅需要喝一杯咖啡，更需要一个安静的社交环境。优衣库则很好适应了中产阶级注重服饰品质、理性购物的习惯，其“舒适人生”的倡导也多为人知。
　　本土出海品牌名创优品其典型的微笑LOGO设计将品牌的“开心哲学”散播全球，告诉消费者用非常亲民的价格，就能买到有创意的优质产品，享受开心和幸福的美好生活。
　　让海外消费者记住你是谁，这是成功出海的第一步。
　　其二，要对海外市场的消费者习惯、文化习俗，合作伙伴的有充分的了解，因地制宜推出本地化策略。
　　“本地化”是许多出海品牌碰到的难题，强如宜家的零售商当初进入美国市场时也碰到一鼻子灰。
　　宜家创始人坎普拉德在其著作《家具经营者之嘱》提到宜家公司文化和欧洲风格的产品设计和美国文化摩擦不断，美国的员工不能融入宜家的企业文化。
　　之所以会出现令人失望的一幕，原因在于宜家一开始就把事情想简单了，它仅仅想把加拿大市场上的成功运营经验简单复制到美国市场。
　　本土出海零售品牌需要吸取前辈的经验，在进入一个陌生市场前需要充分调研，而且需要不断复盘海外市场的本地化策略。
　　节点财经向名创优品了解到，名创优品本土化的方法论既包括产品的本土化，也包括人才与文化的本土化。
　　产品本土化方面，名创优品会根据不同国家、地区的消费者在消费习惯、观点，挖掘不同市场消费需求，为产品设计提供灵感，产出更多不同类型、风格的商品，满足本地消费者的需求。
　　名创优品透露，接下来，他们会纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构，围绕洞察能力、设计能力、技术能力打造畅销全球的产品。以及未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计。
　　人才与文化的本土化方面，名创优品海外加盟店的运营商，门店店长、店员大部分都是当地人，公司尊重当地文化，在充分顺应当地员工自主权的前提下释放他们的工作热情。
　　其三，要坚守本土企业的既有优势，如快速的推新速度，深度差异性的商品，以及保持商品的性价比优势等。
　　成功的出海品牌有一条“7：3”黄金比例总结，即“七分资源来复制成功，三分资源兼顾本土化”。
　　名创优品告诉节点财经其对全球化的三个坚守是：继续拓店、持续加强供应链与持续IP战略。
　　我们了解到，在兴趣消费竞争最激烈的美国市场，名创优品却有“数千家”门店的开店预估，这一底气来自公司极高的新品更新频率与以高性价比为基础的丰富IP产品。相比于美国同行半年一次上新频率，名创优品每个月都会上新，且在IP战略指导下名创优品为消费者提供了大量高辨识度的有趣商品。
　　接下来，名创优品还将在海外市场推出迪士尼100周年、史努比、芭比、马里奥等多个国际知名IP的全新产品，这正与其“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的品牌战略深度匹配。
　　天下武功唯快不破。
　　尽管“好、快、便宜”三者很难兼得，但像名创优品这样既掌握庞大的供应链资源，又在全球各地布局有超过5500家门店的自有品牌零售商却能将三者融合在一起。
　　在节点财经看来，这为本土零售品牌出海创造了另一个参考样板。
　　如果将出海视为一场环球旅行，那本土零售品牌正驶在远航的前半程，未来能否看遍星辰大海还需要更多像名创优品这样的模范生出现。
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