摒弃营销公式化，从破译用户画像揭晓《魔兽世界》怀旧服繁荣之道

　　9月27日《魔兽世界》怀旧服巫妖王之怒正式上线，在无数玩家踏上诺森德的时刻，各大服务器纷纷进入高负荷状态。自怀旧服上线以来，国服运营情况一直表现强势。
　　熟悉怀旧服的玩家应该还记得，从当初的集合石活动送buff、合剂、小宠物开始，到赛季服客服查封外挂及违规行为的高效反馈和高互动性，再到国服特有迅捷幽灵虎礼包促销等。在怀旧服的运营和宣传上，国内并没有选择跟在外服运营后面亦步亦趋，而是做了很多更符合本地市场的改变，这次“巫妖王之怒”的火爆，一定程度上也与这些改变有关。
　　刷广告请明星搞联动，游戏营销只有这三板斧？
　　提到游戏营销，很多人首先就会想到“是兄弟就来砍我”。传奇系游戏的泛滥，这一系列游戏所推崇的简单粗暴大面积投放模式，成为了无数游戏营销的标准模板。这类营销注重体现游戏极品爆率高、装备回收、战斗刺激、游戏兄弟情谊浓厚等优点。广告虽土，但土广告创造了一个又一个月流水上亿的业界神话。
　　也有一些老游戏，尝试新的路线。《梦幻西游》电脑版近年来一直在邀请诸如腾格尔、韩磊、吴碧霞等业内大牛演绎游戏音乐。诸如《最终幻想14》这样的日系MMORPG，也曾经凭借着和肯德基一起推出被玩家戏称为“魔界花套餐”的活动，引来一波讨论热潮。
　　至于近年来上线的新游，则会更倾向于选择邀请流量明星带动游戏关注度。
　　而《魔兽世界》怀旧服的营销，和以上产品都不一样。这种不一样，源自于网易运营团队对《魔兽世界》怀旧服玩家画像的洞悉。
　　遗憾、情怀和格局，这届玩家的内心戏都被看穿了
　　《魔兽世界》怀旧服玩家到底是怎样一个群体？从网易近期营销策略中就能看出究竟。
　　9月1日，伴随着《魔兽世界》怀旧服“巫妖王之怒”前夕版本的开放，游戏首先推出了迅捷幽灵虎礼包返场活动，并在全网发布了一支全部由猫来演绎的广告大片，而这支广告的主人公正是克尔苏加德爱猫比格沃斯先生的原型暹罗猫。也许正是这份小小的意趣，让这部广告片在上线之后就获得了大量玩家好评。在B站，玩家血樱千重的暴言：“我提议，让比格沃斯当巫妖王，谁赞成谁反对”就获得了超过400多赞。甚至有玩家在留言区认真讨论克尔苏加德对此提议会抱持什么态度。官方愿意玩梗，玩家能接到梗，这就让广告从单方面的“恰饭”变成了制作方和受众的双向奔赴。
　　作为广告的主体，在正式服价格高昂的迅捷幽灵虎，因为主要获取渠道是游戏TCG卡牌和兰德鲁的礼物盒，从而成为了《魔兽世界》游戏玩家心中的高岭之花。在春节网易首次推出迅捷幽灵虎礼包之后，期待这个礼包返场的呼声就络绎不绝。在迅捷幽灵虎礼包下架将近半年后，还有玩家在询问是否有返场机会。
　　而此次礼包返场正是顺应了玩家的高呼声，由于它的上线节点更是与新职业死亡骑士上线节点同步，这也意味着死亡骑士也能骑乘这一在《魔兽世界》历史上有特殊意义的坐骑。
　　有别于春节的礼包，此次礼包还额外推出了巫妖王之怒典藏版，即在不提价的情况下，将迅捷幽灵虎和巫妖王之怒典藏版打包出售，这也进一步提升了礼包的实际价值。加上这一礼包仅限国服玩家购买，“人无我有”也成为了不少国服玩家愿意慷慨解囊的源动力。
　　9月16日，网易又宣布开启致阿尔萨斯《魔兽世界》巫妖王之怒线上艺术展，让玩家可以通过展厅客户端进入线上展厅，浏览以“巫妖王之怒”为主题的200余幅官方及艺术家美术作品。
　　虽然对于绝大多数玩家来说，阿尔萨斯的故事他们并不陌生，通过这些在“巫妖王之怒”开发期间打造的部分艺术手稿、设定图和插画，玩家可以回到过往可以是玩家第一次体验《魔兽争霸3》剧情战役时，见证阿尔萨斯登上冰封王座；也可以是阿尔萨斯陨落诺森德时，他的父亲泰瑞纳斯的低语。
　　在9月23日和9月27日，音乐家朗朗还为玩家送上了游戏经典曲目《LionsPride》和《Arthasmyson》。作为80后知名国际钢琴家，朗朗和许多《魔兽世界》玩家可谓是同龄人。他的精彩演绎让人回忆起自己被《魔兽世界》所深深影响的青春岁月。
　　“巫妖王之怒”上线前夜，还进行了精彩的无人机表演。看着“巫妖王之怒”的相关元素一一在夜空中展现，震撼之余，玩家也更期待几小时后前往诺森德展开冒险了。
　　《魔兽世界》上线后，包括姚明、胡歌、万茜、谢霆锋、吴彦祖等各界明星，都是它的忠实拥趸。这一社会影响力在整个游戏史都难以复刻，也只有这样的游戏，才能请来世界级的音乐家为其背书。
　　说白了，这一个月来《魔兽世界》怀旧服的营销策略，就是以遗憾、情怀和格局入手，去打动玩家。这就意味着，网易这一次的营销目的，相比鼓励没有体验过这款游戏的人加入到游戏之中，更倾向于显然不在于去鼓励没有体验过这款游戏的人加入到游戏之中，而是去唤起老玩家共鸣，让他们回归游戏。
　　网易并非是要自废武功缩小自己的用户群，当初《魔兽世界》巫妖王之怒在全球创造了1310万人同时在线的光辉成绩，这一成绩甚至还不包括国服数据。这是一款真正意义上有全球影响力的游戏，专注于服务自己的基本盘，显然是更有效率的营销模式。
　　这种定制式营销，是否让《魔兽世界》怀旧服国服变得更好？
　　尽管暴雪官方从未公布怀旧服相关在线人数或活跃玩家数据，但根据玩家自发通过各大游戏社区服务器人口普查以及世界频道活跃人数统计，在2019年8月国服怀旧服刚开放时，有超过60万人同时出现在游戏中，排队人数也有大约30万。即便时间推移，国服玩家人数也远远超过美服和欧服。可以说，《魔兽世界》怀旧服的成功给诸多想要做怀旧服的老游戏提振了信心。
　　但是，这种形式的营销是能被复制的吗？答案其实很简单学我者生，像我者死是互联网时代的不败真理。如果和网易一样，去认真制作用户画像，知道究竟是什么人在玩自己的游戏，他们内心需求的又是什么，那么相信以此为据的营销也会获得玩家认可。但反之，只是去抄袭形式，那么未必能真正意义上投玩家所好。
　　所以，网易的营销手段不应被复制，但它的营销思路却值得更多人参考。
　　营销，是一个产品的门面，而真正吸引用户的始终是产品本身。巫妖王之怒是《魔兽世界》堪称最为辉煌的一个版本。丰富的游戏内容、史诗般的游戏剧情、有趣的副本战斗机制、平衡的职业路线，让它在整个网游史上都能占据一席之地。它的地位，值得一个完整的定制化营销方案。而对于手握众多经典IP的网易来说，这种营销思路也不会局限于《魔兽世界》一款产品之中，未来，我们还会看到他们在营销领域的更多新招。