无印良品香薰机以次充好被罚，日本杂货店的中国困局

　　相关处罚信息显示，无印良品（上海）商业有限公司重庆南岸区分公司近日因销售的香薰机不合格，被重庆市南岸区市场监督管理局罚款约2。3万元。
　　这个在日本家喻户晓的亲民杂货店，漂洋过海来到中国却升级成为贩卖生活方式的轻奢品牌。但其质量诟病却不断发生，在中国市场无印良品近三年被爆十余次质量问题，五年间连续降价11次。
　　产品以次充好被罚
　　股东信息显示，无印良品（上海）商业有限公司由株式会社良品计画全资持股，总公司为无印良品（上海）商业有限公司（下称“无印良品”），法人代表为清水智。
　　据悉，仅近年关于无印良品的各类质量投诉不断。数据显示，自2018年起，民间投诉无印良品质量不合格的申诉达9000多起，2019年更是爆出无印良品要求家具消费者签署”封口“协议，据不完全统计，目前对于无印良品质量的投诉的相关信息，在搜索引擎中高达300w条。
　　2020年7月16日，6款来自无印良品的家具被通报不合格，其中5款涉及的主要问题为标称材质与实际材质不符。随后更有消费者爆料称，被无印良品售后要求签署”封口“承诺书。
　　处罚方面，从2013年11月12日至2022年3月3日（处罚日期），无印良品共计被行政处罚21次，其中12次处罚都是与产品质量相关，处罚总金额超210万元。
　　在黑猫投诉平台上，关于无印良品的投诉累计655次，其平台商家满意度评分三颗星。
　　一名匿名消费者表示，“本人在无印良品天猫店购买2件内衣上衣，因为是贴身衣物所以收到后洗涤穿着，经贴身穿皮肤瘙痒发红，脱下该衣物症状自行消失，商品详情页无提示三包，该店不承认商品有问题，而且不承认该售后。”据平台信息显示，在商家回复投诉后，该消费者又补充了一些投诉，似乎还未达成一致结果。
　　日本杂货店在华变身史
　　无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎前期，至今已是历经31年历史的品牌，80年代的日本由于全球性的通货紧缩，国内经济一度陷入停滞，随之而来的是国民低迷的消费状态。无印良品创始人堤清二敏锐的发现消费者开始更加重视简单和生活。
　　于是，“有理由的便宜”成为了无印良品在日本一战成名的突破口，此时的无良品定价在同类竞品中平均低了三成，价格上的优势拉低了消费者对产品质量的心理预期，而无印良品通过并购，渠道整合，也确实实现了产品质量过硬。这对那个时代的日本人来说，无疑是国货之光。
　　随后10年，无印良品一路顺风顺水，营收从245亿日元（约合15。5亿人民币）上升至4871亿日元（约合308亿人民币），利润则从1亿日元（约合750万元人民币）增加了约150倍。
　　剧烈转折出现于2000年，无印良品一度因过剩的库存出现38亿日元亏损（约合2。4亿元人民币），业绩连续两年双降，股价从1999年的1735日元（约合1099。7元人民币）滑铁卢般降至2001年的2565日元（约合162。5元人民币），企业价值则从4871亿日元（约合308亿人民币）大幅下滑至770亿日元（约合48。8亿人民币），一度濒临破产。
　　随后无印良品转战海外，希望打破业绩困局。1991年无印良品在英国伦敦开设了第一家分店，并使用“MUJI”作为品牌名称。无印良品在2005年入场中国，那个时代下，万物皆有仪式感，精致、小众成为了中国文青的审美与消费需求，无印良品因此收割了一波文青粉丝。起初于日本市场，无印良品以“有理由的便宜”为理念将品牌定位为“便宜优质”，在入驻中国后，定位则变更为“昂贵优质”，直接对标了中产阶级。
　　彼时的中国杂货店市场还是一片空白，无印良品已把反消费主义从口号转成了消费者对其的品牌认知从而顺利打开了中国市场的大门。
　　从时间上来看，无印良品于中国早期零售市场品牌稀少的红利入场，开始野蛮生长，门店数量从2011年的38家增长至2015年的160家。
　　财报显示，2015年无印良品实现营收3015亿日元（约合191亿人民币），中国业务拉动了其50的业绩增长，成为了无印良品最大的海外市场。
　　突然到来的中国困局
　　高光之后是阵痛的开始，2016年起无印良品在华销售增幅放缓，2017年出现负增长，财报显示，其海外市场营收增幅从2014年的60大幅下滑至2016年的7。8，净利润增幅从133。6跌至7。6。2018财年Q32019财年Q4（2017年9月1日2019年2月28日6个季度），无印良品在中国市场的营收增速分别为：30。6、25。2、18。1、16。5、9。3、5。0，降幅明显，中国市场业绩增长乏力。与此同时，国内网易严选、名创优品、小米有品、淘宝心选等竞品顺势而生，更本土的生产能力和更了解中国消费者心智的本土品牌直接对无印良品来了一拨精准打击。
　　定价失败暴露无印良品并不了解中国消费者心理。同样材质、容量的相似设计的水杯，网易严选的定价为18。9元，无印良品却要48元，而某宝、京东等综合类电商的平均价格也不过在23。8元和29。4元左右。无印良品在价格上毫无优势，并且，其从2014年起的五年间降价11次，平均每次降价20后仍然如此。
　　此外，无印良品并不了解中国渠道供应链规则。据了解，其在中国无仓储中心，其商品在中国制造生产后运回日本，再按照供货计划运回中国售卖，其中的两道关税成为其价格不断下调也难以亲民的主要原因，而本土同类品牌名创优品2014年至今全球门店已超4200家，无印良品却仅超900家，由此可见，名创优品如此大规模的线下扩张离不开其优秀的渠道整合能力。公开数据显示，截止2020上半年，名创优品已拥有8000多种SKU，且月均推出数量超600个。
　　此外，前文提到的质量投诉更是充斥着近几年无印良品的中国扩张。有分析指出，对中国供应链规则的不了解，导致了无法有效监督供应商零触线高质量的生产。而这些信息，仍旧提醒不了无印良品考虑如何在产品层面挽救自身。究其原因，其实与无印良品的“自信”和对中国消费者的判断失误是分不开的。
　　天风证券也在研报中指出，无印良品之所以在中国市场陷入困境是由于消费者消费习惯和需求的转变，对品牌溢价变高，同类竞品以高性价比抢占市场，质量问题引发对品牌的不信任，以及消费者不再盲目追求国际品牌。
　　上述分析人士还指出，许多消费者在了解到无印良品在日本属于廉价产品而自己却消费了高价智商税后选择脱粉，大众的消费需求开始发生转变，对品牌溢价的支付变得更加谨慎，不再愿意为无印良品高额品牌溢价买单。“同时，随着中国市场竞品迭起，电商袭来，大众消费回归理性，加之疫情之后，性价比成为新的业界标杆。无印良品的品牌管理失策，使其逐渐走向深渊”。