重启低价、上线百补、商家平权，京东全面复刻拼多多？热文聚热点

　　文、图羊城晚报全媒体记者杭莹
　　4月11日，在刘强东的主导下，京东零售开启了5年来最大组织变革，事业群这一层级被取消，变更为事业部，并按照具体品类划分为采销作战单元。
　　同时，各作战单元内也不再分自营和第三方商家团队，而是全盘统筹该品类下的所有业务，推动自营和第三方商家进一步“平权”。
　　自回归一线以来，刘强东以雷霆手段对京东进行了大刀阔斧的变革：从重启低价战略，到上线“百亿补贴”，此次再将蛋糕重新分给第三方中小商家每一步似乎都踩着拼多多的脚印，每一板斧似乎都奔着拼多多而来。
　　“我不太在乎只成立了四年的公司。”2020年的618前夕，在接受采访时被问及如何应对来自拼多多的威胁，彼时刚刚掌管京东零售的徐雷如是说。时移势易，不过短短三年的时间，刘强东复出的首战便是用当初徐雷看不上的模式重塑京东。从否定对手到否定自我，京东甚至不惜对安身立命的自营模式动刀，求变的决心不可谓不大。
　　但是，京东真的能复刻出另一个拼多多吗？
　　重拾低价，京东百补的两大难题
　　去年年底，刘强东曾在邮件中对京东管理层批复道：“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去，早晚会成为第二个苏宁！”
　　3月6日，京东重新上线百亿补贴。在此之前，京东也多次在大促活动中推出百亿补贴，只不过活动入口都处于二级子频道。而此次上线把百亿补贴升级到了一级入口，和拼多多一样，放在了App首页首屏的正中位置，也显示出了内部对于该业务的重视。
　　在京东的百亿补贴品类中，3C家电依然是重点发力的类目，手机通讯、电脑数码、家用电器等细类品类都在子标签前列，京东还在活动版头开辟了专门的Apple补贴专区。
　　显然，京东希望用拼多多的方式，从拼多多手中夺回流失的客户。但京东百亿补贴仍然面临两大难题。
　　一方面，京东的商家生态主要以自营为主。京东自营在平台内属于品牌方的大经销商，品牌商家手里握着商品的定价权，京东的主动权不高。
　　一位头部学习机商家称，此次京东的“百亿补贴”活动要求商家提报的都是店面销量最好的产品，他却只想上架一些尾货清库存，他对此次活动并不十分期待，“价格战，不挣钱。”
　　另一方面，京东为了保障品质，对第三方商家入驻有诸多要求，导致第三方商家生态远不如其他平台。数据显示，京东的活跃商家不到50万，而拼多多目前的活跃商家则远超这一数字，二者的差距略显悬殊。
　　对于京东在当前竞争中的劣势，刘强东也很清晰。据晚点latepost报道，在此前的一次内部会议中，刘强东表示，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是“不能贵得太多”，但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。
　　所以，如何盘活第三方商家，让他们成为低价竞争的排头兵，就成了刘强东要下的第二步棋。
　　“平权”真是第三方商家想要的吗
　　在此次推动京东自营和第三方商家“平权”之前，刘强东就在京东物流集团的经营管理会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用”。
　　除了降低了第三方商家的物流门槛，京东还将自身的配送体系向商家进一步开放。4月6日，京东宣布推出新业务“云仓达”，旨在提供全城送、半日达等服务，进一步提升用户的物流配送体验。
　　值得重点关注的是，“云仓达”新业务特地向经销商开放了京东物流配送体系资源，商家们可以将结合同城电商，将电商配送时效进一步缩短到了“半日达”。
　　4月7日，京东又宣布将简化商家的操作流程，细化商家的发货考核标准，并对承诺时效功能进行升级。升级后，京东第三方商家商品须在消费者下单后48小时内发货，而且要向消费者展示商品订单的发货及预计送达时效。
　　为了让第三方中小商家冲锋陷阵，京东从运营团队到物流系统都进行了整军备战。但和拼多多的本质模式区别尚存在。4月10日，微博大V王落北爆料，有百度员工发现京东某非自营店铺“套壳”，操作方式是在京东下单商品后，店铺转而去拼多多下单发货，以此赚取3倍的差价。
　　微博大V王落北爆料
　　据了解，这种售卖方式也被称作“无货源”开店。指的是，消费者在商家处下单，提交收货地址后，商家全网比价，选择最低价格，使用消费者地址下单，赚取差价。由于拼多多的价格更有竞争力，且支持单件发货，就成为“无货源”商家“进货”首选。
　　随后，有媒体又在消费者维权平台“黑猫投诉”上，检索“京东”“拼多多”关键字，有4951条投诉，而关于京东第三方店铺“套壳”“无货源”投诉不在少数。
　　在消费者维权平台“黑猫投诉”上，检索“京东”“拼多多”关键字，有4951条投诉
　　在向第三商家示好的当口，“非自营店铺套壳”事件也让京东略有一丝尴尬。但这件小事的背后，反映的其实是京东与拼多多在电商模式的差异，京东的重资产运营模式成本太高，在低价竞争中并无优势。
　　复刻拼多多，京东有多大胜算？
　　在莎士比亚的悲剧《哈姆雷特》中，有一句经典的独白，“生存还是毁灭，这是个问题。”显然，京东目前也面临这样的问题。
　　自成立以来，京东的最大优势就是自营。去年四季度，京东零售营收2589。25亿元，其中自营业务2375。99亿元，占比超过90。凭借着自营的品质服务，京东逐渐走向了高端路线，也把“正品”“高端”的标签贴瓷实了。
　　而此次重回低价路线相当于京东自降身价，这与此前的高端形象相悖，刘强东虽然看似没有心理包袱，但却让很多品牌方倍感犹疑。
　　此前，泸州老窖和五粮液就因京东的优惠价，与京东闹了矛盾。除了不愿意让渡利润参与京东的百亿补贴活动，品牌方可能更在意的是自身的品牌调性，加入京东看重的就是品牌心智，现在要与京东一起自降身价，这是品牌方无法接受的。
　　据晚点latepost报道，一些京东员工对低价战略存在担忧。一位员工说，如果接下来京东整体商品价格做不到全网最低价，用户会觉得自己“又被骗了”；但如果做到比别的平台更低，可能出现的情况是大量黄牛利用技术手段囤货，而真正的消费者享受不到低价。
　　该员工认为，最终京东更可能面临的情况是，只能做到和其他平台的价格一样，而今天拼多多已经给用户养成了低价心智，京东需要延续更好的服务和体验，就意味着更高的运营成本，而提升运营效率还需要时间。
　　而在一位采销员工看来，要从经销商手中拿到便宜货并不是难事，但真正的难点在于，今天京东整体的运营成本已经远高于拼多多，同样低价卖一批货，京东的亏损也会比拼多多更多。
　　除了运营成本，京东在流量上也不占优势。很多商家加入拼多多百亿补贴看重的是拼多多巨大的流量效应，牺牲一定的价格优势可以低价走量。但京东的用户规模并不足以带来相应的销量，根据京东2022年Q3季度的数据显示，其用户规模达到5。883亿，而拼多多在一年前就已接近9亿用户。
　　显然，京东试图依靠百亿补贴逆转颓势，后续可能很难产生持续的增量价值，也难以让京东实现利润增长。
　　此外，在电商的竞争中，京东的对手远不止拼多多一个，老对手阿里以及直播电商新贵抖音都是京东无法忽视的对手。
　　在商业的竞争中，打败对手不是最难的，自我革命才是最难的，刘强东回归之后虽然用拼多多全面否定了京东，但是否复刻另一个拼多多，尚未可知。