旧瓶装不了新酒，中国酒饮市场的增长逻辑未来靠这四个字热文聚热

　　文陶魏斌
　　今年的酒饮市场，越来越会“玩”了。
　　在白酒行业，继跨界咖啡、巧克力之后，今年的中秋节上，酒企还“瞄”上了月饼包括茅台、泸州老窖、水井坊等多家品牌，都跨界推出了联名款的“白酒月饼”的产品。
　　而在新酒饮领域，锐澳官宣与《暗黑破坏神：不朽》联名，延续相应游戏话题营销，梅见则借用“好久没见，好酒梅见”，打出了梅见与相见的情感共振。
　　充分竞争的酒饮市场，这些重量级玩家的动向背后，是否意味着市场正在起新的变化？如果是，那么这个市场又将会朝哪个方向？
　　这些无疑都值得市场观察者去思考。
　　新一轮的优胜淘汰已经来临
　　茅台不是最早“玩”起来的白酒品牌，但一定是“动静”最大的品牌和瑞幸联名合作的“酱香拿铁”，把一句“年轻人的第一杯茅台”，一夜之间从瑞幸上万家门店“刷”到了全国人民的手机上。
　　而在去年，茅台就已经联手蒙牛，做了一款“茅台冰淇淋”。事实上，在“酱香拿铁”之后，茅台还再接再厉和德芙做了“茅台酒心巧克力”。
　　连贵为“酱香科技”的A股之王茅台都“放下身段”，不断变换姿势来“讨好”年轻人，试图离开传统意义上的酒桌，走进年轻人的日常生活，这也带动了白酒行业，其余品牌纷纷跟进，掀起了一股“万物皆可联名”新风气。
　　比如在今年中秋，泸州老窖就和光明乳业联名，推出的中秋限量“酒香冰淇淋月饼”礼盒：6枚冰淇淋月饼，售价318元。而水井坊则与哈根达斯联名，推出了“高端浓香酒心冰淇淋”月饼：7枚冰淇淋月饼，售价则更高一些，标价498元。
　　白酒头部品牌的“大胆”跨界，某种程度上是源于对于自身品牌老化以及失去年轻消费者的担忧。
　　这并不是没有道理。两年前，就曾经有媒体以《为了让年轻人喝白酒，酒企和资本就差跪下了》为题，形象描绘了白酒企业的这种“群体焦虑”。
　　数据很能说明目前的大背景。
　　今年18月，规模以上白酒企业白酒产量261。8万千升，同比下滑13。2。事实上，自2016年以来，白酒产量已经出现了六连降，累计降幅接近腰斩。而从目前的情况来看，今年白酒产量再次下降的可能性极大。
　　华润啤酒董事局主席侯孝海不久前就对媒体表示，当下白酒行业面对的国内经济环境和消费者都发生了巨大的变化。华润啤酒刚刚成立了华润酒业进军白酒行业，侯孝海认为，本轮白酒行业深度调整背后，“白酒行业的发展需要从奢侈品逻辑回归消费品的本质”。
　　显然，新一轮的优胜淘汰已经来临。
　　我不知道风是在哪一个方向吹
　　白酒行业的这一系列变化，某种程度上代表了整个中国酒饮市场的风向本质上是因为“酒”，正在回归其本真属性。
　　导致这一变化的源头是“人”的变化。
　　鲍德里亚曾一针见血指出，在现代生产体系下，商品已经“不仅是一种实用的东西，它具有一种符号的社会价值”，而且“这种符号的交换价值”可能“是更为根本的”。这位大名鼎鼎的社会学家在《消费社会》一书中详细分析了“人”是如何通过商品寻找自己的社会阶层身份。
　　在消费市场趋势的洞察底层逻辑中，“人、货、场”是引起一系列变化的最主要变量，而在当下中国酒饮市场的调整中，目前最大的变量是“人”。
　　如果回顾历史，一个清晰的结论是，中国酒饮市场之所以能出现爆炸式的发展，很大程度上，是受益改革开放以来，中国商业社会波涛汹涌般的高速发展。
　　在过去的将近四十年里，原本是“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”的痛快饮酒事，被赋予了“货币”符号这也是为什么“公务饮酒”以及“商务饮酒”这样的场景，在之前的很多年里，一直是大多数酒企赖以生存的重要市场的原因。
　　这一方面固然有经济活动活跃带来的消费需求，另一方面也是因为刚刚逃离物质匮乏时代的中国人，急需要一些带有阶层属性的商品，来找到自己的社会“位置”。
　　同时这也是中国“消费启蒙”社会的特点。
　　于是包括酒类在内的很多商品，自然被以价格为标签，划成了“三六九等”人们既是这一套划分规则的制定者，同时也被这套规则所束缚。
　　在这个背景之下，中国的酒饮市场也进入了一个“黄金时代”，需求不断推高商品价格，大量的品牌涌现，整个酒饮行业仿佛开启了一个无限增长的游戏。
　　徐志摩说，“我不知道风是在哪一个方向吹”，而酒饮市场的变化，则是从新的消费群体或者说新的消费需求崛起开始的。
　　必须承认的是，中国的90后甚至00后一代，由于成长环境的变化，在消费过程中，更加注重的是个人的感受，而不是强调身份符合他们或多或少开始摆脱消费启蒙时代。
　　于是，过往的增长逻辑开始不灵了。
　　这也是一个全球趋势。在继农业经济时代、工业经济时代之后，体验经济时代正在到来，中国整个酒饮市场的大变局，也正在因为新的消费群体，以及新的消费趋势到来，形成了一场变化深远的大调整。
　　而当下中国经济的多重挑战，也作为一个外部因素，加剧了这个调整在日本，由于经济形势的压力，社会特别是在年轻人群体里，曾经兴起“断舍离”的风气，大家不再过多注重商品表面的特性，而是坦诚地享受事物的本真：风靡全球的无印良品正是这一消费观下的产物。
　　重回“酒”的本真
　　如果说“酒”这一具有上千年历史的产品，正在回归“本真”这一结论成立的话，那么，我们就需要弄清楚，“酒”的本真到底是什么？
　　对酒当歌，人生几何？人为什么愿意喝酒？这是中国酒饮市场商业逻辑的起点。
　　来自中国农业大学的朱晨副教授和团队在做了一系列的研究之后，对于酒这一历史与文化的重要载体有一个更为深刻和科学的认识。
　　他们其中的一个结论是：酒同时具有自然属性与社会属性。作为自然属性的酒，会使饮用者缓解压力、放松心情、激发灵感。作为社会属性的酒，能够产生柔化人际关系、增加相互信任、营造社交仪式感的正面影响。
　　通过对酒精不耐受基因演化的模拟，朱晨和团队还推测出未来30年、50年后的中国人中，酒精不耐受人群的比例很可能会进一步增加。
　　这就意味着未来中国市场中，新生代消费者对于高度酒产品的需求很可能会继续压缩。结合消费者对于健康的整体追求，“微醺”而多样化的低度酒产品会更受青睐。
　　市场的走向，也印证了科学家们的研究。
　　天猫新品创新中心与凯度联合发布的《2022低度潮饮趋势报告》显示，中国低度潮饮酒市场规模保持着高速增长的态势。2022年，这个市场规模预计达到338亿元；至2025年，预计将达743亿元。
　　而据艾媒咨询数据，2021年中国消费者对口味丰富的果酒喜好程度最高，达到了63。2。
　　在这些清晰的脉络推导下，“情感驱动”“微醺适饮”或将成为替代“高端”、“低档”等酒饮行业“旧秩序”里的关键词。
　　再回到市场，我们也能找到相应的佐证。
　　以梅见为案例，我们能看到一个抓住了新趋势的品牌在这几年的脱颖而出年销售额从0到12亿元，梅见只用了3年，同时梅见也是中国新酒饮市场里的第一个10亿级品牌。
　　现在，梅见正在进入到一个更大的聚饮场景中，这其实是具有战略性的“关键一跃”。酸甜适饮男女皆宜的全场景价值，通过中秋这一次“好久没见”“好酒梅见”的情感连接，梅见逐渐清晰并一再向市场强化“团圆酒”的标签事实上用户也在自发“拥护”，这实际上踩中的正是当下中国酒饮市场的新动向。
　　从消费社会学的角度来说，“人”的底层情感是具有历史的连贯性的，古人“举杯邀明月”的情感，和当下新青年在中秋夜来上一瓶梅见，产生的多巴胺和情感元素，本质上是一样的。找到了这个方向的梅见已经先行一步。
　　当然，对于梅见这样的弄潮儿来说，战略上的定力以及与此相匹配的经营动作能否一以贯之，既是对管理层的考验，也是对一线品牌执行者的考验。
　　中国酒饮市场，正在变化。