“雪王”的生意经：只赚加盟商的钱？

　　作者丨互联网灰灰
　　近日，茶饮行业再次迎来新一轮的降价。喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，称再也没有3字开头的饮品，奈雪的茶顺势推出了最低价9元一杯的产品，乐乐茶等品牌也紧接着跟上，不少产品直接降价10元。
　　降价的背后，是新式茶饮品牌继续在价格上内卷、争夺消费者的无奈。而与焦虑的喜茶们不同，蜜雪冰城可谓是风光无限。7月1日，蜜雪冰城股份有限公司申请的“箱子（雪王爱喝水）”外观专利获得授权，此举似乎意味着蜜雪冰城开卖纯净水提上日程；更早两天，蜜雪冰城还发布了一则通知乡镇开放加盟申请，在占领低线城市及县城的市场后，乡镇地区成了“雪王”的新目标。低价，是蜜雪冰城驰骋下沉市场的法宝，在当前消费能力普遍下滑的环境下，尤为发挥了作用，但蜜雪冰城“逆袭”高端茶饮的原因显然不止是低价。随着蜜雪冰城越开越多，比起多变的消费者，加盟商的钱赚起来似乎更容易。
　　直营亏钱，加盟赚钱？
　　新式茶饮热潮已去，资本退却，首当其冲的就是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌，他们原本高举高打的产品和营销策略，在经济下行、消费受阻的市场环境下，渐渐变得不那么有效。根据公开数据，随着奈雪在各个城市门店数量的增多，点位的加密，平均单店日销售额已经从2018年的3。07万元降至2020年的2。02万元，同期，订单量从716单降至470单，门店经营利润率从18。9降至12。2。喜茶也是“同病相怜”，据久谦咨询数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份分别下滑了19、18，与2020年同期相比，下降更为严重，分别下滑了35、32。单店销售额和利润下滑，喜茶、奈雪的茶盈利更加遥遥无期，关键是这也使得当前的收益越来越难以摊薄大规模扩张带来的急剧增长的经营和管理成本，导致公司的亏损反而日益严重。同时，因为喜茶、奈雪的茶扩张门店，都采用直营模式，重资产投入，单店经营情况变差，拉长了门店的回本周期。2020年，奈雪为了降低开店成本，在深圳首推全新Pro门店，尽管Pro店的面积减小了，可平均150平左右的面积仍然算是大店，成本大约在100万元以上，是传统奶茶店的数倍。与奈雪的直营店相比，其他茶饮品牌通过加盟模式进行扩张的优势便直观显现出来。首先加盟商的加盟费就是一笔不小的收入；通过蜜雪冰城官网可以发现，在加盟费最低的县级城市想开一家蜜雪冰城，首先要交2万元的保证金，花十多万租房、8万元左右买设备、8万元左右装修及6万元起采购原材料，每年加盟商还需交13800元的加盟费、管理费、咨询服务费。截至目前，蜜雪冰城在全国的加盟店已约有2万家，按照13800元的加盟等费用来算，蜜雪冰城每年可获得2。76亿元的收入。而且，加盟商开店需要交保证金，当前保证金的总数是4亿元。其次，开店的成本和经营风险由加盟商承担，茶饮品牌的扩张可以不受资金困扰；今年，当喜茶、奈雪的茶都被迫放缓了开店速度，但我们看到蜜雪冰城等品牌仍然在以飞快的速度扩张，争夺下沉市场。据统计，截至2022年6月，在二线及以下城市门店数量，蜜雪冰城对应的数据是15923家，茶百道达到3289，古茗为4606家。蜜雪冰城们率先占领下沉市场，自然会让高端茶饮品牌没了立足之处，这可能是比亏损更不利的危机。
　　得加盟商者得天下？
　　经过近两年的发展，新茶饮赛道原本已经进入了一个相对稳定的竞争状态，依据价格的不同，形成了定位不同的梯队，他们各自聚焦各自的客群和区域，走差异化路线。然而，今年降价潮席卷茶饮行业，多个品牌集体降价，奈雪甚至推出了最低价9元一杯的产品，这似乎直接搅乱了不同梯队中各自竞争的局势。当低价位的茶饮产品越来越多，对蜜雪冰城这一走平价路线的品牌来讲，最直接的结果就是竞争加剧。但是，与其说是对蜜雪冰城，不如说是对蜜雪冰城的加盟商们，因为蜜雪冰城赚的是加盟商的钱，加盟商不倒，蜜雪冰城的营收不会受太大的影响。赚加盟商的钱，自然指的不是加盟费，蜜雪冰城一万多的加盟费，实际上比大多数品牌的加盟费已经低很多。比如明星开店，贤合庄的加盟费约在38万左右，保证金为5万，胡海泉的“本宫的茶”，加盟费在58万之间，对比之下，蜜雪冰城的加盟费看似不值一提。这也正是蜜雪冰城比明星餐饮更高明的地方。加盟费过高，会增加加盟商的开店成本，拉长回本周期，经营风险增大，而且一旦到达门店数量增长的天花板，只靠加盟费赚钱的模式也就到头了。在茶饮行业，比卖茶更赚钱的是原料供应商，这点蜜雪冰城很久以前就看到了。
　　据了解，蜜雪冰城的加盟商要想加盟品牌，买设备、门店装修以及最开始的采购原材料，费用大约在22万左右，而设备、装修和原材料只能从公司购买。比如装修，蜜雪冰城第7代装修，一平方米接近3000元，假设蜜雪冰城每家加盟店只有20平，装修费用总共有12亿。而且蜜雪冰城还规定，门店每三年必须换一次装修。当然，最大的成本还是原材料，蜜雪冰城的加盟商，只能使用蜜雪冰城的原材料，不得自购。从2013年起，蜜雪冰城就开始自产原浆、调制乳等配料，并且通过多次扩产形成了一条完整的产业链。据悉，除了少部分原料由指定供应商供应外，公司70的调制饮品原料已实现自产。原材料供应链以及仓储物流体系的构建，让蜜雪冰城可以牢牢把握茶饮制作上游的利润，而且随着加盟商越来越多，投入的成本会被渐渐摊薄，实现规模效应。蜜雪冰城建立供应链体系，是其能形成价格优势、立足于行业的核心，对加盟商而言，他们也能以更低的价格购买到原材料。可是一个潜在的问题是，在品牌与加盟商的关系中，蜜雪冰城占据了绝对的主导地位，这导致加盟商只能服从于公司的各种规定和管理，而缺乏一定自主经营的权力。尤其是对于一些不合情理却又增加加盟商负担的要求，加盟商似乎无权说不。
　　加盟商“内卷”，蜜雪冰城遭殃？
　　近日，蜜雪冰城最大的举动无外乎在全国乡镇开放加盟申请，为扩张门店进一步寻找空间，而这背后不单单是看中了乡镇市场的潜力，更多的是低线城市及县城市场的饱和。
　　蜜雪冰城当前的门店密集度可以说已经达到了一个较高的水平。南京的夫子庙旅游区，方圆两公里之内密密麻麻开了18家蜜雪冰城；石家庄裕华区一条600米的步行街上，开了5家蜜雪冰城，最夸张的民族路，一条街开了10家；不少三四线小城，你会发现两家蜜雪冰城相隔不到100米。一位加盟商表示，“加盟前总部都承诺有区域保护，实际上根本不是这么回事”，他的门店开在一个大型社区附近，刚开始生意火爆，但好日子没过多久，斜对面就又开了一家。蜜雪冰城走的是薄利多销的路线，能不能盈利，关键就在于多销两个字。业内人士透露，蜜雪冰城整体的毛利率大概为2025，其他售价高一点的中端品牌大概为50，奈雪的茶、喜茶等毛利更高，他们通过一杯茶赚8元或以上，而蜜雪冰城需要35杯来实现这一目标。而门店密集，最直接的影响就是客流量下滑，这让本来就靠低价抢夺市场、利润空间较小的加盟商，面临的亏损压力增大。当然，销量如何并不会直接影响蜜雪冰城的营收，多次成功的营销，让蜜雪冰城的品牌效应进一步放大，加盟商越来越多，公司通过收加盟费、卖设备、卖原材料，赚得更多。但是，长远来看，如果蜜雪冰城没法平衡门店扩张和营收缩减之间的问题，品牌所承担的风险将会增加。一方面，加盟商的利润空间被压缩，成本压力大，难免会有门店出现违规操作，一旦被曝光，直接受损的会是蜜雪冰城的品牌形象；另一方面，当加盟商发现越来越不挣钱，很可能会关闭门店、及时止损，而当关闭的门店越来越多，蜜雪冰城想再吸引商家加盟就变得困难了。极海品牌监测的数据显示，截至7月2日，蜜雪冰城关店数量高达2134家。蜜雪冰城似乎还没有重视到这个问题。当三四线城市及县城的市场饱和了，蜜雪冰城就选择往更下沉的市场走，当出现食品安全事件，蜜雪冰城就加强对门店的管理，但这似乎“治标不治本”。加盟制的优势，曾经造就了餐饮行业的不少商业“神话”，但当前餐饮市场低迷，消费能力下滑，很多连锁品牌都已经倒下，而靠加盟崛起的，前有贤合庄，后有钱大妈，也相继破灭，给不少加盟商埋下了坑。蜜雪冰城虽然不是个只想赚加盟费的短视的公司，可贤合庄、钱大妈的案例具有一定的借鉴价值。