营销资源究竟该怎么投，才能不花冤枉钱？

　　专栏作家：朱金科，《打赢品牌仗》作者
　　文字校对：王铁担
　　美术设计：李妙章
　　文章字数：500015000字
　　阅读时间：515分钟
　　写在前面
　　投了这么多钱做数字化营销，为什么没有得到预期结果呢？其实，关键问题在于：你的营销预算，投对了吗？
　　你听过RFM吗？营销资源投入的三个命门你必须懂！数字化精准营销的基本概念RFM（Recency、Frequency、Monetary），这三个字母分别代表了三个命门：
　　1、顾客最近有没有买？
　　2、多久买一次？
　　3、买的金额有多大？
　　那么，这三个指标哪个最重要，应该在ta身上投最多数字化营销资源？我在一次义诊会议上问过。
　　“觉得R，也就是最近有没有到访最重要的请口1”这时，没有人回应。
　　“觉得F，也就是购买频率高低，最重要的请扣1”这时候，约有一半学员响应了，认为消费频率最重要。
　　“好的，觉得M，也就是购买金额最重要的请扣1”这时候举手的学员更多，增加到了34。毕竟，每次购买金额高，很有可能是VIP客户。
　　壹、顾客多久没有来，比他花多少钱更重要
　　出乎学员意料，答案是“R”，也就是，这位顾客有多久没有来光顾你了。
　　因为答案出乎意外，多位学员好奇地问为什么？想想看，如果一位顾客过去曾经是你的VIP，每次消费金额都很高，以前也很常来。
　　但是他最近半年以上，都没有到你的网站，也没有到你的门店，没有任何接触，这意味着什么？
　　一位顾客很久没有来，不是他的需求不再，被其他的方式满足了；就是他跑到你的竞争对手那里去了。
　　贰、精准营销必须决定顾客如何差别对待？
　　RFM模型是由营销策略顾问乔治库里南（GeorgeCullinan）在1961年提出，但真正被重视，是营销数字化科技日益成熟之后，当所有使用智能手机的顾客，在看不到的数字化世界被各个科技平台贴满了身分识别标签之后，在资源有限的情况下，企业必须决定营销预算要怎么投放，才能够最有效。
　　RFM就成了最基本的顾客分类方法，也经常被放在在企业运用的顾客关系系统（CRM）里。
　　根据RFM这三个维度指标会被分为八类：重要价值、重要挽留、重要发展、重要维持、一般价值、一般挽留、一般发展和一般保持。
　　叁、营销资源要放在最能驱动成长的顾客
　　理论上，企业应该对顾客一视同仁；但现实是，在资源有限的情况下，企业一定要对顾客分级分类，并且决定“差别对待”的原则。
　　关键是，具体你该怎么做？
　　要将预算、时间与精力，优先给RFM哪一类顾客？
　　老顾客比新顾客优先吗？
　　还是VIP一定比新顾客优先？
　　为什么运营商都将优惠给转换门号的新客；既有的高价值老顾客，都没有这些优惠呢？
　　关键在于，高价值客户忠诚度高，不容易流失，也就是说，即使投注资源比较少，也不会跑掉；
　　另一方面，如果企业要追求业绩成长，这时低忠诚度，但未来很可能会经常光顾、贡献营收的“重点发展客户”更重要。因此营销资源要放在他们身上。
　　但是，运营商的做法不一定是标准答案。
　　为什么呢？如果你所在的行业，少数VIP就决定了业绩，新客反而对成长影响不是那么大。那么你的营销资源投法就不一样。
　　最终，营销资源的投放，还是要看企业想要达到什么目标？才能决定营销策略。
　　RFM则帮助企业，更清楚自己的顾客，更清楚资源投放的方法，是否能够达成营销目标。
　　结语
　　本文的精华在于，你要尝试用RFM（Recency、Frequency、Monetary）进行分析，将顾客分类。要知道，顾客有多久没有来，比他花的金额更重要。必须决定顾客差别对待的原则。将资源投放在最能驱动成长的顾客，而非最忠诚的顾客。