文化营销以文化的名义做市场

　　随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异化的消失。虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上探索一条差异化发展的道路，但技术的完全成熟造成这种差异化设想是短期的甚至是难以实现的，至此使我们对市场营销产生了质疑，让我们不得不思考这样的问题：
　　除了产品对消费者的功能需求满足外，消费者的需求还有深层的差异吗？消费者的需求会不会受文化的影响？
　　对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，反映出的是产品功能需求吗？
　　随着人们生活水平和教育程度的提高，旅游产业为什么发展如此迅速？他们的吸引力来自何种价值需求的诱惑？
　　结论就是这一切都来自于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者对文化需求的载体，突显的是独特的文化价值。
　　消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，这里把可能产生吸引力的文化称为影响文化。
　　文化营销观念的理论基础
　　1。以人类创造文化，文化可以塑造人的辩证关系为基础。
　　以中国传统文化为例，中国古代社会商品经济发展缓慢，是农业社会之必然。傍水者智，傍山者泰与土地肥沃的中国相比，那些土地贫瘠的地域和国度是一种不幸。当生存迫使他们不得不向海洋索取时，不幸又换来了机遇，远古生存环境越容易、越畅顺，生活着的人越平庸、越保守；相反生存的环境越艰难、越颠沛，生活着的人越出色、越富有创造性。傍水者智为欧洲民族带来的是冒险、闯荡、机智、独立、务实、好利的性格品质，西方文化赋予欧美资本主义的文化内涵是自由、民主、个人主义；东方文化赋予四小龙为代表的东方资本主义的文化内涵是集权、集体主义，然而两种经济发展模式都是成功的，文化可以改变人。
　　2。从市场本身分析，文化营销以满足消费者的需求为基础。
　　从人的角度来分析。人已经从单纯的经济人、社会人转向文化人。我们可以借助美国心理学家马斯洛的人类需要层次论来分析人们为什么需要文化营销。他把人的需求按其重要性和发生的先后分为五个层次：生理上的需要，安全上的需要，感情和归属上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我实现的需要。随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。人们已经满足了生理上的需要和安全上的需要，消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，越是一些有地位有文化的人，他们更需要文化营销。
　　举个例子来说，手机从它的作用来说主要是为了打电话的，无论其款式如何，颜色如何，品牌如何，价格如何，只要能通话，能满足人们打电话这一需求，它们在本质上都是一致的。但事实并非如此，手机款式有区别，价格有高低，颜色各不同。这是因为人们对手机的需要不仅仅满足于低层次的需求，他们还希望通过手机证明他们的地位价值，并希望以手机为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵，满足高层次的需要。
　　文化营销在企业实际营销中的作用
　　文化营销在市场中的动力已经表现出来，消费者心目中已经越来越接受这样的文化熏陶，无论什么企业或产品，认可企业经营的文化是目前消费领域的一大时尚，所以文化营销是一种比较适合当今市场的发展趋势，同时也是一种潜在的营销力量。
　　1。解决企业对目标市场泛化的问题
　　由于没有分析文化基础，造成对产品目标消费市场和消费者需求理解的肤浅和模糊，是很多国内企业普遍存在的问题。运用文化营销战略思想可结合企业发展需要实施文化营销，并寻求文化差异所带来的差异经营。
　　2。加深对传统营销的基本要素理解
　　价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，这些要素也将在文化营销中得以更完美地运用，其意义将深入到文化渗透过程中。在文化营销过程中，市场营销要素运用与变化的目的性将更明确。
　　3。文化附加值成为提升商品价值的要素
　　随着人类文明的进步，文化服务、商品的文化内涵，正在成为提升商品价值的一种资产。90年代，红极一时的文化衫，就是因为其文化内涵提升其价值。笔记本、日记本这些曾经简单用于记事书写的用品，如今越来越讲究文化品位，而且文化附加值在商品总价格中的比重越来越高。明信片、邮票、集邮品、纪念性邮戳等文化要素，都在提升商品价值。在国人生活质量不断提高的今天，到批发市场买便宜货的消费者越来越少，更多的人愿到温馨的大商场购物。在购物的同时，实际上在享受商场的服务文化，而服务文化的投入必然增加依附在商品上的附加劳动价值，商品价格适当比批发市场高一些，是天经地义的道理。
　　在当今世界，包装文化在提升商品价值方面非常重要。从袜子、衬衫，到礼品、饰品；从食品、饮料，到药品文具，无不存在包装文化提升商品价值的实例。仅从商品原始使用价值来看，包装不能与使用价值混淆，但包装具有的文化价值、审美价值、方便携带的价值，满足心理愉悦感的价值，都在提升商品价值方面发挥着实际作用。
　　4。文化是深层的竞争手段
　　通常，人们使用最多的往往是有奖销售、大甩卖、广告等这些层面的促销手段。这些充斥着叫卖声，弥漫着商海气息的硬式推销，随着消费者的日趋成熟，其弊端必然暴露无遗。代之而起的文化促销就显示出其特有的魅力。这一点，海尔人认识得最为深刻。
　　在电冰箱的销售中，当其他商家都沉醉于大登广告，大搞有奖销售之时，他们却另辟蹊径。自1996年发起送万场电影下乡的公益活动之后，1997年他们又新购10辆客货两用车、80部电影拷贝，每辆车一名司机与几名大学本科学历的宣传员，带上专门印制的农村科技知识宣传册，下乡进村，把特有的海尔文化送给富裕起来的农民，从而使其冰箱的销售量大增。同时，海尔集团在并购破产企业过程中，采用的主要做法并不是为新企业注入过多的资金，而是将海尔文化注入新的企业，使其产生新的机制重燃生机。难怪美国哈佛大学把海尔文化激活休克鱼的做法吸收到其教学案例中，成为中国企业走进外国课堂的生动案例。
　　5。文化是培养消费忠诚、缔造品牌王国的重要手段
　　文化营销的展开就是一堂消费者的教育课，一旦切入消费者心中，那么消费者是非常愿意接受，并会在长时间加以使用它，企业与产品的生命力会加以保存与延长。消费行为的忠诚度表现出来就是消费者无条件接受，只有通过教育的方式才能够实现。
　　企业在利益与品牌上是互相递进的，如果企业一旦有了消费者信任的途径，那么企业的品牌建立就会变得非常容易，企业在苦苦追求利益的同时需要有品牌的无形支持，所以文化的传播对促进品牌的建设是非常有利的，文化营销的客观魅力就是品牌力量的积蓄。
　　如何有效实施企业文化营销
　　文化营销不是喊口号，不是玩花拳绣腿。它不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动。如何打好文化营销这张牌：
　　第一，要加强自身的文化建设，这是文化营销的基石。
　　皮之不存，毛将焉附，如果企业自身的文化都没定位好，那就根本不要去谈文化营销了。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略；制定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚微。
　　内容决定形式，形式是内容的体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式而忽略了内容。有的企业只注重产品的包装而不重视产品的质量；有的企业在文化建设中只提出一些口号而在实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传，只重视企业视觉识别系统，而不强调企业理念和企业行为建设，造成了金玉其外，败絮其中的结果。
　　要用系统的观点对待文化营销。企业的文化营销是一个整体，一个有机的系统。我们不能断章取义，只抓一点不计其余，而要把两者有机结合起来。
　　第二，让文化贯穿营销始终，这是文化营销的核心。
　　在新产品开发过程中，应赋予产品更多的文化品位和精神内涵，使有形的实物商品升华为一种有灵性，有感情的活物，从而满足人们的精神文化需求；这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
　　在品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的红豆服装，其品牌红豆就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的红豆诗，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州越秀酒家用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品位，赢得了个性化的竞争优势。
　　在产品的包装、装潢、命名之中，增加艺术品位，使产品的外在美与内在美有机结合起来。
　　在广告宣传中，应更多地研究消费者的精神文化需求，以感性诉求为中心，并用独特的艺术手法去感染消费者，打动消费者。
　　在企业公关中，不仅要提高公关人员的文化素养，还要使从事的每一项活动，更具有文化韵味和魅力。
　　第三、对内对外传播文化，这是文化营销的关键。
　　文化营销要有一定的传播力量，需要建立比较稳定的营销文化传播基地。只有建立稳定的传播基地，传播文化的方式与效果才会一脉相传，才能够起到一定的效果。如何建设文化传播基地，变得十分关键，现有办法是建立专卖的形式或开设营销宣传中心等，有辐射能力，还能够建立与消费者沟通的平台，投入少，见效好，是展示企业与产品销售的最佳途径。
　　企业文化的传播，对企业的生存发展有着重要意义。对企业内部传播文化，让所有员工形成文化营销的价值认同，可以使企业所有员工共享企业的共同目标、价值观念、行为准则，并最终将企业精神内化为自己的价值观念，通过自身行为表现出来，从而增强企业的凝聚力与竞争力。
　　在企业外部环境中的传播，可以使有关机构、群体、个人更好地了解本企业，如企业与供应商、经销商、政府机关、消费者的沟通，企业的各种宣传、公关活动，都更有力地塑造和传播企业形象，提高知名度和美誉度。
　　由于涉及了文化，而文化又是很难定价的，因为它的成本可多可少；另外，正是由于文化的看不见摸不着，也往往与效率背道而驰；这些都使企业很容易落入为文化而文化的陷阱，忽略了文化营销的商业目的。结果，往往很难销起来！
　　从经营的角度看，文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西，你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变，这才是文化经营的魅力。但是，正如天下没有免费的午餐，这些都离不开成本。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中做出平衡。
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　　姚明能成长为NBA的一流球星，受到全中国和世界球迷的关注，有很多因素，包括他先天的身体条件，后天的努力奋斗，国人对这位中国篮球的象征的支持，以及NBA为了讨中国人开心拿他做招牌等等。不过，有一个小故事奠定了姚明在NBA的地位，直接提高了他在全球范围的知名度。这个故事就是从NBA球星到全世界球迷无人不知、无人不晓的吻屁股故事。
　　姚明刚进NBA的时候，很多人看不起他，嘲笑他。老牌球星巴克利竟然在TNT电视台的NBA内部秀节目上藐视他，在大厅广众对他嗤之以鼻、并以姚明的表现为赌。巴克利扬言：如果小巨人姚明能够在本年度的任何一场比赛中得到19分，他就去亲吻同事肯尼史密斯的屁股。在巴克利口出狂言仅两天后，火箭队在客场挑战湖人队时，姚明一举攻下了20分，为自己赢得了尊严。当肯尼史密斯得知姚明拿下20分后欣喜若狂，表示一定要让巴克利履行诺言，电视台得知消息也决定到现场拍摄。巴克利虽然口不择言，但说出来就算，他说：我会履行自己的诺言，不过我希望肯尼能在节目前先好好洗个澡这时候，巴克利有兑现诺言的勇气，可是史密斯没有勇气在全体美国人民面前暴露自己的臀部，于是花500美元买回来一头毛驴做自己的替身并征得了巴克利的同意。当天，镜头聚焦、强光灯闪烁，在周围发出的一阵狂笑声中，巴克利无奈地、痛苦地亲吻了驴的屁股。吻驴屁股的故事标志着姚明被广泛认可的开始，直接促使他成为全世界球迷的焦点之一，成为一个世界级人物。
　　这个故事不是姚明有意为推销和炒作自己而策划的，也没有可复制性。但是，足以说明这个知识爆炸、信息过剩的时代只有有趣的、新鲜的故事或事件才最容易迅速传播。企业品牌的推广也是这样，不少精明的企业家靠事件营销或新闻策划使企业一夜成名。不过，最高境界的、最彻底、最长效的事件营销要反映企业文化，这就是文化营销。