中国玩家的精酿江湖

　　去年，VICE中国拍摄了一部纪录短片《中国精酿热》。
　　影片以一碗热干面开场。热辣的武汉，过早（吃早饭，武汉方言）时也有人配上精酿啤酒。国际精酿展会上，刚过十一点，就有不少爱好者选择在大白天上头。
　　在长城外麦香弥漫间，在安徽碧山的乡村中，在啤酒厂的生产车间内，甚至在家中的储物间里形形色色的啤酒酿造师们，启动设备，倒入麦芽，用或简陋、或精确的方式重复着粉碎糖化蒸煮旋沉发酵的过程他们共同寻找着中国精酿的未来。
　　显而易见，精酿行业比传统啤酒行业更加五光十色，蕴藏着更加沸腾火热的当代生活，几乎像是啤酒世界的文艺复兴。如今不管是在精致餐厅、酒吧，甚至是便利店，你都能喝到自酿的世涛啤酒或者淡艾尔。
　　时针拨回2012年初。今天在精酿圈名声赫赫的高大师高岩，正奔波于江浙沪皖一带的啤酒厂，试图为自己的精酿品牌找到代工厂商。很多啤酒厂很兴奋地接待了我，以为来了什么夜总会要贴牌的大客户，当他们听说我要借他们的罐子酿自己的啤酒时，他们的表情都变得很难看。
　　那时候没人知道CraftBeer，甚至连精酿啤酒这个中文译名都还没有。啤酒界的独立厂牌到底何为精酿？
　　熊猫精酿创始人潘丁浩这样表达：我们在乎的是味道，我们希望有好的原材料，有很多本地的文化可以输出，把啤酒这种原本很好玩的东西重新带回来，让啤酒世界更加丰富和精彩，这就是我们认为的精酿啤酒的定义。
　　在美国，精酿必须满足产量、辅料工艺和股权独立性上的要求，类似啤酒中的独立厂牌。而在中国精酿界，普遍的看法认为，对比工业啤酒，精字主要体现在原料和工艺上。
　　精酿啤酒的原料通常更优质，麦芽和啤酒花的高含量，使得它们所酿造出来的麦芽汁浓度和酒精度数也更高。同时，精酿啤酒大多采用艾尔（Ale）工艺进行酿造。而工业啤酒发酵后通常要经过过滤和巴氏杀菌，以此延长啤酒的保质期，但也会损伤部分风味。
　　总的来说，精酿啤酒浓郁，适合小酌；工业水啤淡爽，适合畅饮。工业啤酒就像是啤酒中的大众消费品，味道寡淡、酒精度低、包装高度统一；而精酿则更像是独立设计师品牌，香味足、口味个性、产量低。按照原料和酿造细节的不同，精酿啤酒又可以分为IPA、世涛（Stout）以及白啤等细分种类。
　　精细化的酿造过程，使得精酿啤酒品牌的酿造规模通常比较小，国内大多数小工业啤酒厂的发酵罐都是200吨起步，但很多精酿品牌一年年产也不过40来吨。
　　正因为品类和产量上的稀少，对于很多中国人来说，精酿仍然是一个新词。而在美国，精酿啤酒的高速发展从1979年就已开始，赶上了美国消费升级的黄金十年。自酿啤酒成为一种风气，精酿啤酒总销量在2004年甚至超过了啤酒巨头百威。
　　到今天，美国境内坐落着6000多家精酿酒厂，销售量占到美国啤酒总销量的20。美国的精酿啤酒发展史，也让世界各地的小酒厂看到了希望，包括饮酒量剽悍的欧洲。虽然在酿酒和营销风格上十分低调，但欧洲精酿啤酒产业在不动声色地扩张着。目前也已经拥有5830家小型啤酒厂和4486个区域性精酿啤酒坊，精酿啤酒占据了欧洲啤酒市场近12的销售总额。
　　中国精酿在未来有多大想象力，从中也可略窥一二。年轻消费热土
　　精酿啤酒的备受追捧，只是年轻人酒饮消费市场的一角风景这里还是一片热土。
　　在2017年，共有3082万的用户使用微博搜索了4。16亿次酒类的相关信息（根据微博数据中心《2017年微博酒类行业研报》）。在微博这片千禧一代的聚居地上，这些互联网原住民们通过微博，了解酒的类别与喝法，结交酒友，关注行业大V，参与酒类讨论，或是更简单的在家小酌一杯，发个微博抒發一下自己对杯中酒的喜爱。
　　其中，啤酒是被搜索次数最高的酒类关键词。在年轻人的语境里，啤酒本就是最受欢迎的酒饮品类。
　　如果是刚开始接触喝酒，很少会有人直接选择烈酒。温和顺口的啤酒或者鸡尾酒，才是试水的好选择这正是年轻人偏爱低酒精含量饮料的重要原因。哪怕面对（相较而言的）高度数酒，也有不少人会在红酒里加雪碧，或者在威士忌里加绿茶。
　　更重要的是，当酒精饮料作为社交货币，在年轻人的聚会、社交场景中扮演助兴工具的角色时，人们更倾向于选择口味类似于软饮、淡酒精口味的新兴品类，以便在场的大多数人都能接受。这种情况下，酒精更多是被用来维持轻松欢乐的社交氛围，而并非简单的买醉，即通过饮用高度酒精饮料快速达到喝醉状态。低价、低度数且味道温和的啤酒，再合适不过。
　　当这种充满绵密泡沫和麦芽香气的液体让更多人上瘾，啤酒品类内部的分化也在进一步加强。以2013年为节点，中国市场的啤酒销量开始出现负增长，而啤酒价格却一路走高。传统廉价的工业水啤不能再满足大众的啤酒消费需求，进口啤酒和精酿啤酒市场由此打开，小而美的个性化啤酒品牌，逐渐成为占领年轻人心智的秘密武器。
　　人类的平等博爱并非仅仅是诗人的梦想，它是一个令人十分沮丧和深感羞辱的现实。似乎，我们从内心深处需要的是差别，而不是聚做一团。人们从内心深处渴望与别人不同，美国作家保罗福塞尔在社会学著作《格调》一书中的观点，很好地揭示了小而美品牌的魔力。
　　武汉18号酒馆的IPA（IndiaPaleAle，印度淡色艾尔啤酒）精酿，以武汉市民夏日的休闲方式跳东湖命名；熊猫精酿以熊猫为主视觉，采用独特的黑白包装；高大师多年赞助李志演唱会，还连续5年主办摇滚基因浓厚的BeeRock啤酒节，将精酿啤酒与音乐文化深度绑定例子还有很多。
　　不论是从产品本身，还是创始人个人魅力。精酿啤酒品牌的风格总是独树一帜，充满个性和生命力的品牌语言，体现着混乱、感性、浪漫的酒神精神，潜藏着生活的张力，也有人们对美好生活的向往。投资机构如何看？
　　精酿市场的红火也直接反映在了资本市场上。
　　2016年，头部精酿品牌熊猫精酿高大师先后获得融资。在这之后的2017年1月，精酿啤酒产业链公司酒花儿也完成数千万元的A轮融资。同年，精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博收购。
　　但和大众认知不同的也许是，在投资机构眼里，酒饮作为投资标的，在很多情况下其实并不性感：
　　1。看产品：一些品类中，成熟的进口品牌长期占领价值高地。比如，提起葡萄酒就会想到法国，提起威士忌就会想到苏格兰。它们也通常需要较长的酿造时间，或者有倾向越陈越好越陈越贵的价值标准。这些品类下的新兴国产品牌，不论从市场培育、品牌打造还是产品酿造成熟，都要花费相当长的时间和精力；
　　2。看渠道：白酒、葡萄酒等已经有很强的渠道，经销更多的是现金牛业务，很难有颠覆式的创新，也不甚需要机构资本的注入；
　　3。看终端：各类酒吧和餐厅要么门店数量规模太小，要么通过加盟形式扩张，财务和管理结构不够规范，给投资带来了很大的风险和尽调难度。
　　那为何精酿啤酒品类是个例外？
　　作为一个新兴品类，精酿啤酒尚未形成垄断性质的头部玩家，资本避开渠道和传统终端等不够有想象力的投资标的，抓住了新品牌的机会。
　　啤酒行业普遍单价偏低、毛利偏低，本土厂商在制造、运输环节的低成本优势大大凸显，同等品质下的价格低出不少，消费者的价差感知会很明显。再加上短周期的生产特点、背靠年轻化的广阔啤酒市场，使得国产新品牌更容易在竞争中站稳脚跟。
　　更不用说，从行业的发展特点来看，国产精酿的背后也充满着诸多可能。依托文化走入大众视野
　　如同前文所说，精酿品牌背后通常都有浓厚的地域和个人风格。北京、上海、武汉、南京等各地都形成了有一定声量的精酿厂牌。精酿市场的活跃，正是发轫于精酿文化的活跃；资本押注国产精酿，其实也就是在押注其背后的本土文化。
　　与此同时，这种文化正在被越来越多的人接触和认可。原来小众圈子里的精酿以度数高、味道苦作为追求目标，带有‘玩票性质；而现在我们看到，一些精酿品牌也开始拿出部分精力，往低度数、适口的大众化方向发展，这有利于精酿啤酒的普及。华映资本投资总监姜志峰表示。
　　大众视野中不少精酿产品，都维持了较低的苦度和酒精度，适合佐餐和畅饮。平易近人，是各自品牌的主力爆款。神秘而小众的精酿圈，正在放下身段，做出很多商业化和普及性质的尝试，不仅体现在产品本身，也体现在营销宣传上。
　　年轻人酒精，似乎天然就有娱乐属性。精酿行业自带话题，有充满个性的品牌故事和包装，也有丰富多彩的社交玩法。比如十八号酒馆的精酿口味甜品，熊猫精酿的电影联名款包装和快闪店。
　　行业内还有一种特有的活动形式合酿，即联合酿造。今年，渠道商不如胡来就联合莱宝精酿，邀请了英国的北酿和荷兰的女神酿造两家酒厂，联合酿造了一款酸啤和一款大白兔精酿。精酿品牌京A的八乘八合酿节，则邀请到了国内外16家精酿品牌参与。
　　当前全球精酿啤酒的主要市场正是在美洲和欧洲。合酿玩法不仅是对品牌声量的打造和大众认知程度的加深，也是中国本土精酿品牌放眼世界、多方借鉴、提高国际影响力的重要方式。瓶啤精酿品牌出现
　　援引业内垂直自媒体imbeer的观点，精酿的销售模式经历了前店后厂到生啤酒厂，再到瓶装罐装酒厂的转变。
　　由于政策和财力的限制，第一批精酿啤酒爱好者商业化的时候，大多数都采用了前店后厂的模式，即店里酿酒，店里销售。后来，部分发展较好的啤酒品牌则建立了自己的酒厂，依然以生啤为主，很少有酒厂能够生产瓶装或罐装啤酒。但是，一个啤酒品牌只靠酒吧接触客人，影响范围基本只有这个社区，很难超过30公里。如果想把产品卖到更远的地方，只有一个办法，那就是预包装。把酒装到瓶子或者易拉罐里，进行销售。
　　当前的国产精酿品牌中，京A、大跃、牛啤堂、杰克的酒窝和拳击猫等主要走线下实体渠道，以精酿啤酒吧和餐吧为载体进行销售，产品以专供门店的桶啤为主。
　　还有一些精酿品牌选择更多元的销售渠道，落地實体店的同时，花大功夫去布局零售渠道，比如莱宝精酿、高大师、熊猫精酿和十八号酒馆。瓶啤的出现打破了存储和运输的限制，将品牌的载体从门店拉回到酒本身。
　　因为运输和存储的便利，使瓶啤的消费场景宽广了许多，比如餐厅酒吧、商超便利、网上商城等。打开京东淘宝，或者随意走进一家711便利店，你都可以不费力地从一片花花绿绿的啤酒瓶罐中间，找到熊猫精酿那只标志性的黑白熊猫头像。
　　你把啤酒装到瓶子里，那它就变成了一个移动的广告，它可以去美国、去欧洲，去到任何地方。我觉得我们不应该仅仅是开店。门店始终有数量上的局限性，影响力有限。但品牌是无价的，是不可计算的，精酿啤酒正在越来越接近快消品的性质。
　　尤其是在经济增速下降的当下，这类单价适中、品质优良、品牌调性独特的类口红单品，还有很大的想象空间。几百上千块的红酒或者洋酒喝起来心疼，但买一瓶单价不到20元的精酿啤酒也许并不需要迟疑。结语
　　昨天的忙碌和今天的酒，世界先留在我身后。这一刻，希望你享受口中的温柔。
　　微醺的感觉、聚会的欢乐和食物的美味给人以慰藉，只要人们对生活的期待和对快乐的追求不停止，对酒饮的消费也就不会停止。沁凉的杯中之酒，饱含着生活的温度。
　　作为后起之秀，国产精酿啤酒已经在产品创新、品牌塑造和跨界营销上走了很远，让我们看到在进口品牌和国内大型厂商这样的传统啤酒之外，关于酒饮消费一些更新的可能，和更多的热爱。
　　也许这是啤酒世界的文艺复兴？说到底，人们都想要差异化的好东西。从无人问津到大红大紫，精酿啤酒品牌扎根广大的啤酒市场和消费者的年轻趋势。通过个性化、全方位的品牌语言，推开了一扇新式酒饮的大门；加之重品牌、弱渠道的行业特性，精酿啤酒的未来，充满了想象力。
　　年轻人的酒饮消费市场，依然静待掘金者。