互联网背景下在线评论对消费者购买意愿的影响因素分

　　摘要：随着移动互联网的飞速发展和移动支付的技术支持，消费者逐渐选择网购这种更加快捷和便利的消费方式，但是网购的最大不足就是消费者无法感知商品，这时，其他已购消费者的在线评论就成为欲购该商品的消费者的一个有力参考。在互联网的背景下和已有相关学者的研究，本文通过对自变量评论可读性、评论质量、评论极端性、评论时效性、评论者专业性、评论者可信性、接受者专业性、接受者趋同性分析其对中间变量感知有用性和因变量消费者行为意向的影响程度，利用SPSS数据统计软件进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析。
　　关键词：互联网；在线评论；购买意愿；感知有用性；消费者行为意向
　　2014年11月，李克强总理出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。2015年7月4日，经李克强总理签批，国务院印发《关于积极推进互联网行动的指导意见》，互联网的时代悄然而至。移动互联网的发展极大地促进了消费者网购的便利性，消费者能够通过参考其他已购该商品的消费者在线评论来决定是否购买该商品，同时将自己的购物体验提交平台供其他消费者参考从而实现信息共享。因此，本文以消费者的在线评论为研究对象，探讨了在线评论是如何对消费者购买意愿行为产生作用的。
　　一、在线评论相关概述
　　（一）在线评论的内涵
　　在线评论（OnlineReviews）是消费者发布在企业网站或第三方网络平台上关于商品或服务的评价，属于网络口碑（OnlineWordofMouth）的一种常见表现形式。国内外学者从在线评论的不同维度对其进行了研究。有学者从在线评论的内容对其进行了解释，大体上可以总结为两个方面：在线评论的内容、在线评论的特征如评论质量、评论数量等。也有学者从评论者角度进行解释，主要是评论者专业性。还有学者从消费者，也就是评论接受者角度进行解释，如接受者的风险感知程度、消费者的信任倾向等。
　　（二）在线评论对消费者购买意愿的影响研究
　　从在线评论的内容角度出发进行研究。张贵林指出可以利用计算机技术对商品评价内容进行情感分析，从而得出用户情感倾向。熊华国发现无论是正面还是负面的情感倾向都对潜在消费者的购买意愿产生了重大的影响，金立印用设计实验的方法也得出此结论，并指出负面情感倾向在线评论对消费者购买意愿影响更大。
　　从在线评论的特征角度出发进行研究。侯月红研究发现图文型在线评论质量对消费者购买意愿呈显著正相关。莫赞等人从不同维度尽可能全面地研究了在线评论与消费者购买决策的关系，通过实证研究发现评论质量等均正向影响消费者购买决策，而部分样本支持评论者资信度正向影响消费者购买决策这一假设。
　　从评论者特征角度进行研究。聂伟等人研究了评论者专业性对消费者购买意愿的影响，发现这两者呈显著正相关关系。
　　基于上述研究分析，本文从评论可读性、评论质量、评论极端性、评论时效性、评论者专业性、评论者可信性、接受者专业性、接受者趋同性、感知有用性、消费者行为意向这几个方面研究在线评论对消费者购买意愿的影响。
　　二、影响因素分析与调查问卷设计
　　（一）影响因素分析
　　本文将影响消费者购买意愿的因素总结为8个：评论可读性、评论质量、评论极端性、评论时效性、评论者专业性、评论者可信性、接受者专业性、接受者趋同性。
　　评论的可读性，是指消费者对评论内容易于阅读和理解的程度。在线评论的句子长度要适中，如果过长会影响消费者的阅读耐心，如果过短消费者能获取的信息又有限。在线的评论质量，是指能为消费者提供有用信息的多少。由于评论者存在个体差异，因此发表的评论质量会存在差异。评论极端性，即在线评论的极端程度。许多购物网站都采用星级评价方式来对商品进行整体评价，一般来说选择1星或者5星就会被认为是极端评价。评论的时效性，是指评论发表的时间与阅读者查看评论的时间差。评论者是评论信息的来源，本文将评论者特征分为评论者专业性和评论者可信性。评论者的专业性主要是指评论者本身具有一定的专业背景，或其网购经验比较丰富。而评论者的可信性是指评论者本身在网络中具有一定的地位，包括网站的等级、认证权威等。
　　本文研究包括自变量、中介变量和因变量，具体见表1自变量变量指标说明、表2中介变量指标说明和表3因变量度量指标说明。
　　（二）调查问卷设计
　　本次调查问卷的设计分为两个部分，其中第一部分為调研对象的基本情况，为单选的题型，用于样本基础统计的描述；第二部分为对影响消费者购买意愿的10个变量分别进行调查，进行问题设计。本研究的问卷采用在网上通过链接形式分享给大学生填写，问卷的第一部分均为单选，第二部分采用李克特量表的计量方法，对非常符合、有点符合、不确定、有点不符合、非常不符合分别给予5、4、3、2、1的分数。最终相关变量的测量指标如表1、表2、表3所示：
　　三、结语
　　在互联网背景下网络购物日益普及，在线评论体系的完善不但能够帮助消费者更加全面清晰地了解商品信息，从而促进消费者购买意愿的提高，还能督促电子商家提升商品质量，从而提升顾客的购物满意度。
　　（一）提升消费者的感知价值，促进消费者购买意愿
　　电子商务企业应当尽可能的丰富商品种类和优化商品质量，在网络店铺布置上增加消费者的心情愉悦度，同时细分优质的服务，对消费者的在线提问进行积极友好的回应，为消费者提供一个舒适心仪的购物环境。
　　（二）提升在线评论质量和专业性
　　商家应当对在线评论的质量严格把关，将与描述商品无关的评论或图片予以删除，这样不仅节约了网络资源，还能给潜在消费者带来评价有用性，有助于提高消费者满意度。
　　（三）注重维护客户关系，促进消费关系和谐发展
　　在竞争日益激烈的互联网时代，商家一方面要注重自身的商品以及消费者的购物体验，另一方面也要维护与客户的关系，促进消费关系的协调发展。商家可以采取降价、投放广告等销售政策，还可以于其他平台与客户互动，从而增加客户黏性，有助于提升其他潜在消费者的购买意愿。
　　参考文献：
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　　〔2〕张贵林。互联网商品评论信息的情感分析研究〔D〕。南京：东南大学。2016。
　　〔3〕熊华国。在线评论情感性倾向对潜在消费者的购买意愿影响研究〔J〕。山东纺织经济，2019（2）：424448。
　　〔4〕王阳，王伟军，刘智宇。在线负面评论信息对潜在消费者购买意愿影响研究〔J〕。情报科学，2018（10）：156163。
　　〔5〕朱丽叶，袁登华，张静宜。在线用户评论质量与评论者等级对消费者购买意愿的影响商品卷入度的调节作用〔J〕。管理评论，2017（2）：8796。
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　　作者简介：
　　陈瑾（1996。11），女，汉族，江苏南通人，学生。