如何打造与淘宝的差异化

　　今年，凡客已经进入了第9个年头，从成立三年的蒸蒸日上，到中间三年的过快扩张，导致库存、亏损成倍增长，再到2014年的《一件衬衫》、2015年的《一封情书》，经历了大起大落。而凡客的故事，也给国内的电商创业者留下了太多的教训与经验。
　　近几年，国内电商飞速的发展，创业者也如雨后春笋，不断冒出来，这些年不止带出来了天猫、京东、唯品会、聚美优品等这样的电商企业，也有许多企业默默淡出视野。据了解，目前，淘宝和京东在国内电商领域的份额占到了90，如何能够把握形势，让企业在巨头口中夺食，成为创业者成活的关键。
　　金沙江合伙人朱啸虎认为，淘宝商品的丰富性非常大，购物体验也非常好，从商品的丰富性和用户体验上很难有显著的突破点，创业者应该从商品、用户群以及购物行为等方面的差异化入手。
　　以下是朱啸虎的演讲实录，小编做了删编：
　　我的主题是后电商时代！
　　这么多年中国互联网有非常明显的周期性，每3年一个周期，过去三年是PC电商的周期，PC电商领域能够上市的公司基本都已上市。VC、投资人在电商领域投了几十亿美金，最后只跑出了阿里、京东、唯品会、聚美3家半公司，得到了很多教训。为什么以前电商很火，但是现在大部分公司都已经默默无闻了，像凡客、PPG，乐淘、梦芭莎等。
　　美国在电商领域典型的一个现象是线上已经进入成熟期，它的渗透率非常高，美国电商一季度能够占到整体零售的10。另外，行业领头羊的发展速度已经显著缓慢下来，亚马逊的发展速度基本和整体电商市场是同步的，这条线基本是在线性的增长。在行业领头羊和整个市场同步增长的情况下，说明这个行业已经非常成熟和稳定。相对的，在此种情况下，爆发性增长的机会非常少。
　　中国电商比较显著的现象是移动化的速度很快，淘宝前几个星期在投资人大会上披露已经有80的交易发生在移动端，中国消费者转向移动端的速度比美国更快。PC电商的故事现在已经没有人会投了，在移动电商的机会还是会有的。中国和美国很大的差别是，美国的创业企业现在还会PC和移动兼顾，而中国是全部在移动端，如果还要做PC网站，投资人会认为你很奇怪。
　　中国电商创业者现在的挑战是市场份额高度集中，阿里和京东基本占到90，创业者怎样从中跑出来，这是非常大的挑战。
　　此外，我觉得最可怕的事情是淘宝的运营数字这几年改进的非常快，从前几个星期发布的数字看，电商平台已经做到了一个社交平台的用户活跃和留存数据：日活的比例非常高，接近40以上。月活用户超过1。5亿，日活用户超过6000万，活跃用户每天平均使用时长超过30分钟，活跃用户购买转化率超过2，这个数字比很多社交平台的数据都做得更好。
　　所以创业企业必须和淘宝差异化才能有生路，那怎么和淘宝差异化？
　　第一是商品差异化，如海淘，更高端，档次也更高一些。
　　第二是用户群的差异化，比如针对某个细分的用户群提供更好的产品和服务。
　　第三是购物行为的差异化，比如我最近投的一个租衣服的创业公司衣二三，每个月花499能够租借衣服，每天换穿不同的衣服，这是购物行为的差异化。
　　如果跟淘宝很类似，那如何跟淘宝去比，淘宝商品的丰富性非常大，购物体验也非常好，创业企业在商品的丰富性和用户体验上很难有显著的突破点。
　　阿里宣布从今年二季度开始不再公布季度GMV数字，只公布年度GMV数字。过去几年电商最大的教训就是片面追求GMV的增长，要数量不要质量，刷单盛行，用户留存和重复购买率低。一旦停掉广告和补贴，用户一下子都消失了。如果公司CEO片面追求GMV，那下面的员工肯定会想怎么去刷单，怎么盲目扩大产品线，靠补贴优惠券等强刺激做大销售额等一系列的手段，这对公司都是有百害而无一利的。
　　相反创业者更应该关注活跃用户到底每年能够贡献多少消费和毛利，这就包含了客单价，重复购买率，单均毛利等关键的运营指标，更能反映一个电商企业的运营健康状况。
　　商业的本质，很简单就是利润收入成本。
　　很多人觉得我讲利润很奇怪，中国互联网三大最烧钱的公司，我投了2家。很多创业者来找我，说要和滴滴，饿了么一样来补贴用户，这样肯定能很快发展起来。其实这是很大的误解，我们投滴滴，饿了么的时候，他们并不补贴用户，烧的钱也不多。真正好的公司是不需要烧很多钱的，所以一定要想清楚到底是不是真正抓住了用户的刚需痛点。需要补贴才能起量的需求都是伪刚需。
　　前面银泰的沈总说传统零售企业是不需要接客的，为什么他们不需要接客，是因为有好的地段，互联网公司需要花钱去买用户。但关键是花钱买来用户后，留存率如何，尤其是长期留存率，比如3个月以后会留下多少用户，6个月以后留下多少用户。长期留存率决定了一个电商平台的天花板能有多高。用户的留存率乘以购买频次和每次购买贡献的毛利就能算出用户的生命周期价值，再减去用户获取成本，就是收入成本等于利润，和传统企业是一模一样的。
　　网红与粉丝经济是一个新的机会点
　　阿里的靖总之前讲粉丝经济，最近网红又非常火，为什么这两年网红和粉丝经济会这么火？主要是因为流量太贵，无论是线下还是线上的流量都太贵。现在寻找新的流量入口，网红和粉丝经济是一个新的机会点，这也是历史螺旋上升的规律：在古代时期，由于交通和信息传递都很不方便，名人的影响力也主要局限在当地，例如杜十娘是京城名妓。为什么在过去一百年会出现全国甚至全球性的明星？因为信息传播的速度大大加快，电视台、广播台、交通都令传播速度加快了，所以流量高度向头部集中，形成了极少数的大明星。现在有了移动社交平台，每个人都能够成为网红，把自己的朋友圈和粉丝经营起来，成为自己的流量入口，重新回到碎片化的时代，这样网红成为一个新的流量入口。
　　PAPI酱是很典型的例子，上海淮海路日平均客流量是100万人次，PAPI每星期发布一个视频，平均看下来是80万的浏览量，高峰期是200多万的浏览量，平均80万的浏览量与淮海路日平均客流量是类似的，虽然销售转化率不一定有淮海路那么高，但肯定还是有价值的。
　　资本寒冬下，创业者一定要保证足够的真实现金水平
　　最后我再强调一点，很多电商企业有一个误区就是对现金的概念理解不准确。很多企业只看账面现金，看自己的账面上还有多少钱，其实账面上的钱很多并不是自己的，是供应商的钱，甚至是欠广告商的款和银行借款，扣掉这些之后，真实剩下的非常少。CEO和CFO如果对公司的真实经营状况不是那么确切了解的话，那是非常危险的。
　　电商的账面现金会变化得很快，如果销售额在涨，现金也会跟着涨，因为付供应商的钱是滞后的，但如果销售额往下跌的话，现金流也会跌得很快，这是一把双刃剑，相信电商企业一定都很有经验。在资本寒冬下，建议创业者要保留能支撑12个月运营的真实现金水平，不然就会很危险，我相信最近几个月会看到一些比较有名的移动电商平台倒掉，这其实是在PC电商时代很多公司早就犯过的错误。