英语商业广告创作中的基因型模因分析

　　摘要：本文基于模因论对英语商业广告创作出现的基因型模因进行分析。分析认为，基因型模因在广告语中广泛存在，包括内容相同形式相同和内容相同形式不同两种情况，在此基础上进一步区分了话语主导型和产品主导型两类不同的模因，并且认为被研究者所忽视的产品主导型模因才是广告语创作的主流。
　　关键词：模因论；基因型；话语主导型；产品主导型
　　一、模因论
　　1976年道金斯首次在其著作中提到了模因的概念，在基因决定生物遗传性状的认识基础上进一步阐释在文化领域里的传承行为的基本模式，即所有的文化符号都以类似基因遗传的方式在模仿复制的机制下进行传播。在现实世界里，模因的表现型可以是词语、音乐、图像、服饰格调，甚至手势或脸部表情（何自然2005）。它们都可以通过模因进行模仿和复制，例如，水门事件一词，既在随后的新闻报道和历史回顾中被直接引用，又以该词中的门为核心部件产生了大量新的词汇，但是跟门并没有关系，而是指丑闻，例如艳照门、诈捐门等等。
　　二、广告的模因属性
　　广告具有典型的模因属性，这同时表现在生成和传播两个过程中。一方面，广告的基本目标就是要相同的信息以最快的速度达到最广泛的人群，这就意味着同一信息要不停地进行复制。这一过程基本要包含四个要素：同化、记忆、表达、和传输，即首先模因要被注意、理解和接受，然后在记忆中停留，此外还需要有表达形式，还有就是传输或者复制的媒介。另外广告生成的创意过程也并非空穴来风。根据模因传播的过程理论，同化首先就意味着接收者对信息的熟知和认可，然后才有可能同化为自身的知识体系，因此广告的生成往往更注重吸收普遍化的内容，这一过程往往存在着大量的复制模仿的行为。在话语的生成过程中，存在着基因型和表现型两类模因（何自然2005），前者侧重内容相同，后者侧重形式相同。本文就英语商业广告语言的生成过程中的基因型模因现象进行分析。
　　三、广告语中的基因型模因分析
　　广告语的基因型模因即对人们已经熟悉的内容进行复制。基因型模因可谓分为两类，一种是内容相同形式也相同，另一种是内容相同形式不同。以下将分别进行论述。
　　同一内容采用相同的形式是指对以往现成的话语直接进行引用，这其中包括两类，即话语主导型和产品主导型。
　　（一）话语主导型模因
　　话语主导型是指在产品产生之前，该类表达已经存在，只是广告主将其应到了自己的产品上。这类表达往往包括诗文、名言、警句、流行语等等。例如在中文广告中就有河南杜康酒广告语慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康。这里面就直接引用了曹操的《短歌行》。
　　（二）产品主导型模因
　　与话语主导型广告模因相比，产品主导型才是广告创作中的主流。以往的模因研究者往往忽视这类广告创作，因为显然这类广告没有明显的复制性。但是事实上，产品主导型模因是将消费者或者生产者对于产品的使用感受和文化感受进行了直接引述或者复制。这类广告并不着重于文字表述的游戏性或文化性，不以精妙典雅见长，而是注重简练、直接、明确，径直将产品的理念传递给消费者，但是又不是命令式或者教导式的灌输，而是以一个当事人的态度感染广告受众。在英语广告中，这类表达非常常见，其中以消费者的身份出现的有雀巢咖啡Thetasteisgreat。（味道好极了。）麦当劳Ilovinit！（我喜欢）等等。这些广告都没有什么特别的修辞手段，也没有引经据典，或者套用现成的语式，看起来都像是日常的口语表达。它们都可以视为是来自于一种情景设计。有人采访说：您用这个产品感觉如何，受访者说出的就是该广告语。另一种表达是由生产商发出来的或者产品借用生产商之口发出的，如雪碧Obeyyourthirst（服从你的渴望），摩托罗拉手机intelligenceeverywhere（智慧演绎，无处不在），佳能打印机Impossiblemadepossible（使不可能变为可能）。这种生产商的表达基本也都是以口语形式出现的，看似随意、简单，实则经过严格的编排和组织，内容紧贴产品，充分突出产品的功能或者理念，表达凝练，自然，给人以亲近感，更容易被同化和记忆。以消费者身份出现给人以客观真实地感觉，而以生产商身份出现作出承诺则增强可信度。不管是哪一种，在广告生成的模因形式上都是以产品为导向的，它们首先是虚拟的交流的情境：采访者与消费者之间或者采访者与厂商之间的，由采访者作出答复，然后再在广告中直接复制答复中的对于产品的感受，这样就自己创造了一种基因型模因语境。
　　（三）形式不同的基因型模因
　　内容相同形式不同的模因在产品的指称上则比较常用。例如手机iphone，又被称为苹果，二者指的是同一事物，前者更有文化内涵，强调自由使用，张扬自我个性，后者更直观，容易为社会各个阶层所接受和记忆，但是这一般都只是出现在非正式的产品传播中，在产品正式广告发布中，一般不会出现多名现象，否则容易造成混乱，增加同化和记忆难度，降低传播效率。另外一种就是对某一词汇进行变形处理然后用于品牌，其给人的联想或者表述的内容上还是属于原词汇的，如Sony，来自于英语sonic，暗示产品涉及影音领域。
　　四、结论
　　分析可见，英语广告中的模因现象是具有普遍性的，其中的基因型模因可以表现为形式相同和形式不同两类，在形式相同的模因表达中，产品主导型方法占据着主导地位，话语主导型模因表达以及形式不同的模因表也都存在于广告语言现象中，它们都是为了实现广告的传播功能。
　　参考文献：
　　〔1〕何自然。语言中的模因〔J〕。语言科学，2005（11）
　　〔2〕张雪莲。广告英语中的语言模因探析〔J〕。赤峰学院学报，2011（9）
　　作者简介：石继成，男，黑龙江科技大学外国语学院讲师。