互联网时代品牌网红化能够带来哪些好处

　　近几年，网红经济概念非常火热，并为企业与品牌带来了不少收益与正向影响。那么品牌网红化为什么能有这么大的好处呢？背后有什么原理呢？让我们看看笔者的分析吧。
　　过去两年，网红经济可以说是大行其道。一方面，以李佳琦、李子柒为代表的普通人，借助于网络和粉丝的力量，成为互联网时代下的一股重要力量；另一方面，越来越多的品牌也都希望通过打造网红品牌，为企业发展注入新的活力。
　　也就是说，网红经济是当下最热门的词汇。
　　尽管外界对网红经济有着不同的观点和意见，但是，无论就产品本身还是渠道来说，无一例外都受到网红经济的深刻影响。
　　01网红品牌短命的真相
　　可能有人会说，其实企业并不想将自己的产品贴上网红品牌的身份。
　　为何？
　　在他们看来，网红品牌尽管代表着流量和关注度，但是却不重视产品和服务，结果就成了短命的代名词。
　　这可能完全是一种误解。
　　怎么理解呢？
　　在现代经济社会中，品牌作为增强市场竞争力的有效手段，已经成为了各方的共识。但是，并不是所有的企业都将品牌视为生命，视为构建起护城河的有效手段。
　　否则，很难解释市场上为何会有那么多假冒伪劣产品。
　　也就是说，就像品牌不是产品质量的保证一样，网红品牌也绝不是企业衰败的代罪羔羊！
　　事实上，枝叶长青的网红品牌非常多，比如新茶饮领域的喜茶，比如休闲零食领域的三只松鼠，再比如美妆领域的完美日记。除此之外，还有海底捞和江小白等等。
　　那么，为什么有的网红品牌可以枝叶长青，有的却只能是短命呢？
　　在我看来，主要有两方面的原因。
　　第一，网红品牌自身的产品力和服务力不行
　　相比于产品和服务，这些企业更加注重的是运营和事件营销。尽管他们知道产品和服务的重要性，但是更希望于靠着营销保持品牌的长久竞争力。
　　可问题是，自身底子不行，又岂能指望其能长久的留住消费者？
　　即便品牌意识到了问题的所在，靠营销立身的网红品牌，大概率也不具备重新打造品牌的产品力。
　　第二，网红品牌以噱头吸引消费者，当这种噱头不再具有吸引力时，消费者也会弃之而去
　　抛开产品力和服务力明显不行的品牌不论，市场上其实还是有相当多的网红品牌产品不错，至少不输给同类竞品。
　　可是，为何也难逃离短命的魔咒呢？
　　原因在于，在消费者看来，网红品牌营销噱头的吸引力，远远大于产品本身。也就是说，一旦当这种噱头的吸引力不再时，消费者便会悄然离去。
　　02网红品牌究竟能够带来哪些好处？
　　实际上，网红品牌不仅无罪，而且在品牌发展的过程中，能够带来诸多的好处。
　　至少可以归纳为三点。
　　第一，为标准化产品带来差异化，增强消费者的品牌认知
　　众所周知，一个好的品牌名和形象能够赋能品牌的发展。据说，三只松鼠由于采用了松鼠的卡通形象和故事，为品牌至少节省了三分之一的营销费用。
　　不仅如此，三只松鼠以此为突破，成功的在坚果这个品类中树立起了差异化。如今每提到坚果品牌，消费者首先联想到的就是三只松鼠，不存在第二个品牌。
　　也就是说，三只松鼠借助于网红品牌的效力，既实现了流量的倍增，也构建起了足够的品牌差异化。
　　再比如家电和地产行业。
　　为什么这些企业的掌门人特别钟情于做网红、明星企业家，仅仅是为了满足个人的虚荣心？
　　NO！
　　因为这些企业都是高度标准化的产品，因此需要靠着网红企业家的影响力塑造起品牌的差异性。背后的真相是，网红意味着曝光度和低成本营销，意味着可以增强品牌在消费者心智中的认知程度，增加粉丝的转化。
　　第二，制造话题性和流量，通过KOL意见领袖引导用户品牌倾向
　　对于新生品牌来说，最缺的是什么？
　　答案是流量。
　　而网红品牌能够在最短的时间里，实现关注度的倍增，进而实现销量和声量的双丰收。
　　不知道大家有没有注意到这样一个现象，那就是绝大多数的网红品牌都诞生在快消费品领域。
　　为何？
　　原因在于，快消品的进入壁垒较低，任何企业和个人只要解决了销路的问题，那么即便没有生产能力，也可以通过代工厂解决。而网红品牌则扮演KOL意见领袖的角色，引导并且说服消费者做出购买决定，增加对品牌的倾向。
　　第三，为产品注入新的品牌内涵
　　网红品牌的一大特征，就是在营销领域的声量特别大。那么，如何持续性的构建起品牌声量呢？
　　众多品牌的解决方案是：跨界联名！
　　比如，卖痔疮的马应龙跨界推出口红；比如，泸州老窖推出香水；再比如，大白兔奶糖推出奶糖味衣服。还有，像海底捞、喜茶、江小白、盒马鲜生这些品牌也都因跨界贴上了网红的标签。
　　不仅如此，通过跨界联名，还能够实现品牌间的赋能，为产品注入新的品牌内涵！
　　如此一来，消费者就不会觉得品牌过时、太Low，从而获得其持久的偏爱。
　　03去中心化的传播方式：为品牌营销提供新的解决方案
　　为什么过去，没有网红品牌这样说法呢？
　　原因在于，网红品牌之所以越来越成为潮流，一个客观的前提条件是，智能手机和移动互联网的发展和成熟。如此一来，网红品牌才能在任何地点、任何时间与消费者建立起直接的联系！
　　与此同时，由于每个人都拥有一部手机，因此每个人都在一定程度上扮演者媒体源的角色。
　　怎么理解呢？
　　通俗的说，就是每个人都可以通过朋友圈、微信群、微博、小红书等平台分享自己的观点，并且影响他人。更重要的是，借助于私域流量和公域流量的双重传播，传统的中心化传播方式让渡于了人人传播的方式。
　　比如，完美日记得益于这样的传播方式，靠着小红书上腰部以下的初级大人和素人用户，诱导最底部的路人，进而营造出铺天盖地的效果。
　　是想，当你发现所有人都在说某个品牌好的时候，无论是出于好奇还是从众心理，你大概率也想一探究竟。
　　如此一来，便掉入了品牌精心设计的陷阱之中！
　　由此可以得出这样一个结论：
　　品牌网红化顺应了去中心化的传播方式，随着每个人都成为了内容的制造者和传播者，因此为品牌营销提供了新的解决方案。
　　如果把网红品牌比作一个超级明星，那么这个超级明星能够直接影响知名KOL和头部达人。在这些人的影响下，腰部和底部的众多用户便会立即跟进。
　　如此一来，品牌营销仅依赖于重点媒体便不再有效。
　　04以用户为中心，以场景为手段，构建起全新沟通方式
　　受去中心化传播方式的影响，导致企业与用户的沟通方式也要发生相应的改变。
　　怎么理解呢？
　　在过去，品牌都是产品导向型，因此只要紧盯自身产品之和竞争对手就够了。因为，只要自己的产品优于竞争对手，就意味着更加具有市场竞争力。
　　但是，形势发生了改变。
　　去中心化转变成了人人传播的方式之后，每个人都是内容的制造者和传播者，如此一来任何的观点都有可能被无限放大，并且随着网络的力量影响他人。
　　另外，由于微信、抖音、微博、小红书这些社交商业巨头的存在，必然在社交化网络的影响下出现诸多KOL，进一步影响传播的走向。
　　正因为此，任何的品牌，都不能紧盯着传统媒体资源，而是将大部分的精力放到意见领袖和普通消费者身上。而意见领袖作为民意的代表，本身也是用户的重要组成部分。
　　换句话说，品牌必须从产品、竞争对手为导向转变为以用户为中心！
　　同时，由于用户成为了传播的中心，因此必须想尽一切办法迎合消费者。
　　该怎么做呢？
　　众所周知，每个人都有社交基因，都有社交化的需要。因此，品牌务必搭建起场景才能增加用户体验的满意度和留存度。
　　无论是主打门店消费场景，还是外卖亦或者自提的新零售场景，都在此范畴内！
　　05总结
　　在互联网时代下，品牌网红化不仅能够节省大量的营销费用，而且还能够让品牌具有明星光环，更加容易获得消费者的关注和青睐。当然，品牌网红化还能够为品牌建立起差异化，并且为品牌注入新的内涵。
　　所以，为了克服品牌经营的困境，品牌网红化不失为一种有效的手段！
　　再加上去中心化的传播方式愈加明显，人成为品牌经营中的主角。因此，品牌需要更加重视人在品牌传播过程中扮演的关键作用！
　　就像罗振宇说到的那样：
　　互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！
　　换言之，品牌网红化就如同人设，靠着社交化、情感化的沟通，才能够明显加深用户对品牌的偏爱程度。
　　参考来源
　　〔1〕《网红品牌到底是怎么死的？》，2019年11月04日，梁将军
　　〔2〕《为什么会有双微一抖的焦虑？停更你就失败》，2019年02月25日，李檬
　　〔3〕《网红品牌背后原来是这么操作的》，2019年09月11日，新经销