传统零售企业网络营销模式研究

　　摘要：互联网技术的迅速普及，迫切需要国内零售企业转型到现代企业经营模式，传统的营销模式已经不适应互联网时代的需求。而新兴电商企业的出现，使市场竞争出现白炽化。零售企业应跨界多元化发展，积极应对互联网时代挑战，积极探索互联网时代的营销转型模式，化挑战危机为发展契机。本文对互联网环境下，传统零售企业网络营销途径进行了探析，以其推动传统零售企业的迅速转型。
　　关键词：网络营销；传统零售企业；定位；转型
　　开展互联网经营活动已经成为国内零售企业提升核心竞争力的重要途径。建设自己的网站成为近两年大中型零售企业的潮流，这些企业把互联网视为服务自身经营平台。因为传统零售企业不同于商业网站及网店经营，企业所经营的商品和服务是其获利方式，通过价值增值获取收益。在网络销售竞争加剧背景下，以时势的发展为依据，不断调整网上商城网络营销手段，将是其保持生存能力，发展更好，获取更大利润的必然途径。
　　一、制定明确的战略定位
　　企业愿景也可以称之为企业远景，它立足于企业实力和内部外环境，描绘公司可预见和可实现的蓝图，它不仅仅是企业高层领导心中对企业未来的定位、设想和预测，也是对我们将成为什么的回答和承诺，体现企业对未来的追求。它激励着企业积极创新，奋勇向前，并成为每名员工的奋斗目标。
　　明确战略定位，对业务范围进行界定，是传统零售企业实施转型的前提条件，这样有利于对企业核心竞争优势进行集中打造。当下市场环境复杂多变，传统零售企业应实现多渠道发展。企业转型的定位如何选择具有重大意义，企业在转型中，其是扬弃资源标准的决定因素，也是企业在新资源获取方向上的决定因素，对于零售企业而言，这是其转型的起点。立足长远眼光，与市场发展趋势更适应的就是多渠道零售模式。在转型中，传统零售企业把店商电商零售服务商定位明确制定出来，发挥了指导整合一系列资源作用。传统零售企业在市场转型阶段，不确定因素很多，传统零售企业应把明确定位作为首先且必要任务对待。充分的分析有形资源和无形资源，这是企业战略定位的关键。
　　二、整合现有资源
　　传统零售企业转型必须在对企业环境和定位分析基础上，把新形势下要求企业应具备的资源明确，这是传统零售企业实施整合现有资源，进而补充新的资源的依据，这对于传统零售企业实施转型而言，是重要任务。在传统零售企业中，供应商和实体店铺，以及零售服务经验和物流设施是其最主要资源，在新环境下的企业零售本质组成中，这些资源仍然占据重要地位，但需要以新的要求为依据，调整其功能。就以物流来看，在传统零售和网络零售中，商品的流动都是不可或缺的环节。消费的便利性和体验直接决定于物流的效率和质量，对于新消费群体而言，這正是其最关注的需求。新的市场环境要求物流效率标准更高，零售企业要使物流效率和质量实现整体提升，如何分拣自动化设备和如何协助软件系统等等因素都应该考虑全面。而在传统零售运营中，实体店铺一直都处于核心地位，是实施销售的最重要终端。对于零售商而言，互联网时代的实体店就是其对需求进行洞察的有力工具，也是使其需求达到满足的中间站，而不是售卖功能实现的场所。
　　线上网站对线下传统门店业务进行积极的配合，实质是网络零售业务延伸线下业务的新渠道，本质就是在网上简单复制传统零售业务，是实际店铺超市网页的体现。网络零售在这种模式中的品牌内涵基本就是线下品牌的体现，因此在线上业务发展中，可把原有品牌资源充分的利用上。同时线上业务补充线下业务，从而把实体店空间限制打破，拓展营业面积真正落实到实际之中。伊藤洋华堂网上超市就是成功典范，用户在这里能对生鲜食品等进行购买，送货上门服务由超市负责。
　　三、推行有效的转型举措
　　在当今互联网技术飞速发展下，企业经营模式的转型决定于传统零售企业战略定位。对于传统零售企业而言，对多渠道发展或是进一步扩张实体领域的选择，重视自身互联网化特征的体现都是唯一途径。在传统零售企业整个价值链上，应注重始终体现出互联网特征，真正使虚实结合和各有侧重方法的运用，体现在价值链转型整个过程中。企业自身重视互联网化工作程度不足，定位促进营销明确性匮乏，成为主要阻碍互联网下传统零售企业经营模式转型因素，也是在企业业务流程中很难融入电子业务的障碍。为解决这一问题，在传统零售企业发展规划中就应纳入互联网化经营，仅停留在对扩展渠道、把互联网化融入营销过程中的重视是远远不够的。就以国美经营模式转型来看，国美对实体店电子商务售后服务的模式进行了成功打造，在其中国美立足企业发展规划和战略高度实施打造电商平台。事实上，零售商本质体现在现代化电商和传统零售企业身上，而前提条件是互联网技术支撑传统零售企业，而且传统零售企业必须以互联网发展平台的载体，在电商与传统零售企业间把平衡点找到，并以用户体验为核心的上下线零售模式进行运用。而传统的零售企业应深刻及时的认识到这一点，为转变自身经营模式发挥出积极的推动作用。大型零售企业应把构建网络渠道和整合供应链作为着重点，贯穿于整个转型实践中，为零售企业本身功能实现多元化发展发挥出积极的推动作用。而小型零售企业应结合自身实际，把发展便利店化和物流配送功能上进行积极的打造。
　　结论：
　　传统零售企业要想与市场发展的需要适应，获得生存空间，转型就是唯一出路。传统零售企业应依托区域扩张获得利润，围绕客户体验，发展新型多渠道零售，总之，传统零售企业处于新的市场环境下，应将现有资源向竞争优势进行转化，在整个价值链中融入网络信息化，并进一步加大对信息技术投入力度。
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