奢侈品数字化营销的点建议

　　大数据时代，传播的媒介正发生日新月异的变化，面对奢侈品行业市场在金砖四国奢侈品的崛起，这些消费群体的购物习惯大多已经和互联网密不可分，当高贵的奢侈品品牌遇到社会化媒体，是否依旧能保持自己高高在上身份走传统营销之路，还是要卷入到社会化媒体营销之中？
　　值得提及的一点是，社会化营销并不仅仅指的是微博，微信这些自媒体上的营销手段，也正是如此，对于奢侈品而言，不管是传统营销方式还是社会化的营销方式，都不应以寻常的价值观和营销观来解读，因为口碑以及小众圈子一直是他们的营销重点。就如DG创始人所说，对于奢侈品牌而言，网络并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实。
　　文章《2013年数字时代的奢侈品趋势》给了我们一些启示，预测了2014年奢侈品品牌数字营销的5大趋势。
　　1不要混淆生活时尚品和奢侈品
　　ThomasBucaille最近tweet不要混淆生活时尚品和奢侈品。现在很多奢侈品开始模仿一些时尚流行品的做法，缺乏了奢侈品本身一贯的价值感，奢侈品在线上营销应该也要遵循和线下一样的原则和战略。然而，我们会看到有些奢侈品开始倾向于以下几点：
　　制造一部激动人心的电影，进行病毒营销；
　　线上分享感性和易于操作的话题；
　　建设互动性的网站，包含高清视频等。
　　这些事情虽然耳熟能详，但是我认为对于奢侈品而言这是观念上的错误。富裕的人不会在相同的营销战术上浪费他们的时间，如果网上的信息可以被每个人获取，那么奢侈品消费者中的影响者为什么要把这些信息转发到自己的社交媒体网页上？所以，不要把HM或者Zara的那套策略用到奢侈品上面。
　　2奢侈品的社区要适应其定位
　　奢侈品品牌需要重新去了解不同文化领域内的社区，必须知道这些社区里面的影响者是谁。台湾宾士（奔驰）这个社区是一个很好的案例。这个社区明确定位的人群是喜欢阅读充满个人情感又富有见地的故事、报道与访谈，同时也喜欢启发人心和精神的视觉艺术。
　　这就明确指出这个社区的存在不是为那些奔驰旧有的利基市场消费者准备的，不是传统意义上的那些保守的商人，而是新一代的购买决策者，这些弄潮儿具有创新意识，而且有一定的资金实力，比如一些新创公司和风险投资人。
　　并不是太多的奢侈品牌能在当下真的愿意去挑战这个事情，去洞察和了解他们真正的消费者，为他们量体裁衣，制定社区。
　　3奢侈品社会化媒体的参与要有神秘感
　　奢侈品牌有权利和义务对于线上的公众保持一种神秘感，比如香奈儿曾拒绝开设Instagram账号，LaurentFrancois说道我们将会再次经历一波只有邀请码才能申请加入的平台或内部专有圈子的浪潮。
　　4奢侈品牌在社交媒体上要有目的性
　　当谈及奢侈品牌在线上宣传时，许多市场营销人员想控制品牌本身LOGO的符号价值和视觉资产（visualassets）不被滥用。但是却不能控制线上人们的行为，还记得LV为何决定起诉丹麦艺术家NadiaPlesner吗？当人们表达观点的时候，他们的行为是不受限制的，他们知道如何收集信息以自由的表达观点，所以才导致LV被艺术家恶搞。
　　奢侈品牌需要思考一个目的，而不是作为一个炫富的品牌，要让奢侈品的存在也具有社会责任感和引导正确的价值观。这样消费者与品牌的互动就会有方向感，并为这个目的去做出自己的贡献。
　　5奢侈品要进行数据服务
　　对于很多奢侈品的数字营销人员，他们将竞争者定义为同行其他的奢侈品牌，作者LaurentFrancois认为这是错误的观点，他们的真正对手是耐克，星巴克和一些顶级银行这类的品牌，因为他们正侵蚀奢侈品的资源，把注意力集中也在了富裕的购买决策者和影响者。
　　比如，星巴克的创意闹钟APP，耐克的NikeFuelBand，不啻为数字营销时代的新锐之作。以耐克为例，从产品提供商转为运动体验提供商，将营销观内置在产品之中，营销与产品的合二为一。因此在大数据时代，每一个环节都是营销，奢侈品要向Nike学习，开拓新的领域，甚至是之前从未做过的产品，通过奢侈品将顾客联系在一起，保证品牌在多平台都能为消费者提供统一形象和极致体验的秘诀。
　　编译：滕宏磊
　　附：关于奢侈品利用社交媒体的4点看法
　　奢侈品遇上社会化媒体，我想用DG创始人的一句话来开始我的观点对于奢侈品而言，互联网并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实。
　　对于尊贵的奢侈品而言，体验和质感是首要的，然而对于当下的奢侈品消费群，他们的购物行为越来越多发生在电子商务平台，生活习惯也和互联网，移动终端密不可分，他们希望奢侈品也能利用社交平台，即时互动，提供有价值的信息。这迫使一些奢侈品牌诸如，Burberry，Channel，Dior等开设自己的facebook账号，建立自己的网站社区。
　　然而，奢侈品口碑与小众圈子的营销的特殊性和符号尊贵价值感在遇到社交媒体时遇到的最大挑战是奢侈品牌的小圈层与社交媒体的大众化。奢侈品牌的消费者想要一种唯一的，甚至定制化的符号价值以彰显身份和品味，但是社交媒体面向大众，强调人人参与。那么奢侈品如何精准的向他的目标客群去进行社会化营销就成为奢侈品牌最大的挑战之一。
　　对于每一个行业，数字营销都有其独特性，没有普适的方法。快消品，旅游服务，甚至是成人用品，每一类产品和服务对于社交平台的选择和内容的制定均要具体分析，而不应一刀切。同样，奢侈品的独特性在面对这种挑战也应有其独特的数字营销手段，才能继续去展示它傲娇的一面。
　　1。保持神秘感和质感。
　　对于奢侈品而言，社会化营销必须继续保持独占性和神秘感，让消费者感到他们是唯一的。比如说，建立一个私密社区，通过邀请或者选择性口述传达的方式才能进入这样一个社区。同样，在内容方面为他们提供一些在没有公开的信息，或者体验与产品之间独特的互动方式，通过讲述品牌故事与消费者达成共鸣，消费者愿意向圈内人分享这种体验和信息。
　　2。创建自己的社交平台。
　　通过自己的平台可以传播独有的产品或者服务，而且能控制住品牌形象的风险。Burberry的战壕风衣（TheTrenchCoat）是Burberry的一个符号品牌，为了吸引新一代消费者，他们建立了一个ArtofTrenchTumble的网站，这个网站不仅陈列品牌服装，更为消费者圈层建立了一个网络空间，允许他们评论照片，通过社交网络转发评论。
　　3。展示奢华高贵的生活方式。
　　奢侈品不仅使用价格来界定的，更是一种生活方式和价值观：有修养、艺术气质、质感的品味等。奢侈品可以尝试O2O模式，在线上获得信息预支付，在线下去体验质感。在线上只需要提供有价值的信息。
　　比如，客户服务方面，当一个消费者Chanel，怀疑香包是赝品，那么Chanel就应该立即作出回复，教他如何去辨别信息。线下则去体验奢华高贵的生活方式。越来越多品牌意识到，社交媒体虽然重要，但利用数字技术实现线上和线下体验融合，可能更容易见实效。
　　4。与品牌影响者互动，内容要有故事和价值。
　　奢侈品的互动，并不是和每个客户去互动，而是精准的找出品牌传播者去互动。这对内容的要求就是有故事性，有价值和有趣，并且尽可能是独有的。比如，ThierryMugler的在Facebook上的时装秀。ThierryMugler邀请LadyGaga出席时装秀，为了能充分利用她的人气，设计者开始组织一场能在网上传播的事件。
　　ThierryMuglerFacebook上的粉丝能够通过一个话题标签在线观看LadyGaga首发单曲的直播。利用这种独有的信息内容，来完成与消费者的互动。同样Tiffany在发布了WhatMakesLoveTrue微网站和EngagementRingFinder手机App，这两个数字营销手段更好的传播了Tiffany的品牌故事感悟真爱，这也使得其销售量上涨了20。