中国新的消费时代到来了么

　　最近受到几位前辈的指点，在空闲时间读了两本和消费有关的书：一本是关于美国零售渠道变迁的《品类杀手》（哈佛出版社，成书于03年）；另一本是日本人写的关于消费趋势的《第四消费时代》（三浦展，2014年的新书）。
　　《品类杀手》简单明了，讲述了从邮购目录百货商场品类杀手店连锁超市等渠道的演变与更迭。可以看到，渠道总是追随客群的步伐：当消费者仍聚集在城镇时（1930年前），西尔斯通过邮购目录地方式向镇上的居民进行销售；当消费者涌入大城市（19301950），梅西百货用豪华的商店和热情的导购在城市中快速发展；
　　二战后（19501980）富裕的中产阶级开始到郊区生活，家得宝，玩具反斗城这样的品类杀手店开始崛起，满足中产家庭一站式的深度购物需求；随着消费者更加富裕和挑剔，对价格，购物的便利性提出更高的要求，便利店，城市1元店（DollarTree等）等小型化、更加方便的购物形态占比又逐步增加。
　　（弘章资本对渠道变迁的总结）
　　作者将这一变化的历程概括为零售的达尔文主义，即零售渠道的演化是一场残酷的适者生存的效率比拼。沃尔玛的童鞋自嘲道，如果说消费电子产品毛利狠低，竞争超级激烈，是一门卖白菜的生意，那零售可以说是卖白菜梆子的生意，需要一点一点地讲坪效、扣成本。
　　之前谈零售从成本纬度谈的已经很多了，采购成本，员工成本，房租水电，获客成本等等。但根据我最近的观察，消费者有三个不同层次的需求：
　　距离近：这可能是最容易被忽视的。从邮购，到百货，到便利店，再到售货机，O2O上门，商品距离消费者越来越近。哪怕距离更近的产品要贵一些，对于即时消费的商品也是可以接受的。如何用最低的成本贴近消费者，恐怕是个永恒的命题；
　　品类全：品类杀手的专业店胜在大而全。2000平方米的巴诺超级书店，1万平方米，5万多SKU的HomeDepot，充分满足了消费者深度逛的需求。但有意思的是，这个纬度不是单向的，在基本款商品上消费者出现了懒得选的现象，从而出现了渠道品牌，以及精选商城的机会；
　　价格低：同样的商品，当然价格越低越好。为了避免同质化产品的赤裸裸的价格战，渠道深度定制产品成为一种趋势；
　　三浦展的《第四消费时代》更像是一本随笔集。岛国学者运用了大量的图表，案例，访谈，思维缜密又庞杂。每一层次的消费习惯变化，作者都会从社会文化环境，人口的年龄婚育情况，消费者心里机制，设计趋势，雇佣环境，甚至阶级分层等层面论述。而这每一个层面，有时又会展开到若干个现象与逻辑点。岛国治学之严谨，还是很敬佩的。
　　三浦展将消费社会分成四个阶段。有趣的是，时间点上与美国渠道更迭的时间点接近，可以用二战前，战后到1980年代，80年代至今这三段来划分。但《第四消费时代》想强调的是最近10年日本新的消费趋向。概括来讲：
　　二战前是第一阶段，大城市中心逐步形成，富裕阶层开始追逐大品牌；
　　战后的黄金30年，经济高速增长，中产家庭开始购买大量的电器私家车奢侈品，追求美式生活；
　　1975年石油危机之后，经济增速放缓，贫富差距加大，人们开始追求个性化的消费，小家电和多样化的品牌开始出现；
　　2005年开始，老龄化和单身比例增加，消费者开始追求朴素和日本本地气质的消费；
　　（不同消费时代的比较）
　　第一到第三消费时代是容易理解的。从经济学的角度，第二消费社会的大背景是经济的高增长（类比于天朝改革开放30年），第三社会的拐点出现在经济显著放缓的1974年，经济也从高增长（9）进入温和增长（4）的状态（类比于今年提出的新常态）。
　　从人口的角度，第二经济社会是出生率较高，且快速向大城市集中的30年，第三经济社会出现在人口增长放缓（天朝全面开放二胎，估计很快就要鼓励生育了吧），东京都等大城市逐步饱和（16年帝都开始控制人口流入）。
　　（东京都在不同消费时代的人口，单位：百万人）
　　不难看出，类比于日本，无论从宏观经济角度，还是人口的角度，中国应该都在第二消费社会到第三消费社会的转型期。某些趋势是惊人的相似的，比如日本在第三消费时代开始时（1980年初），单身者的比例开始逐步提高，消费上从越大越好，到开始追求轻，薄，快，小。我国从2004年开始离婚率就稳步上升，结婚率在13年开始下降，单身者的占比未来一定是增加的。消费上也从追逐欧美大牌到相信本土品牌，对产品有更为精细的追求。
　　当然，中国最大的特色在于巨大的消费规模，以及多层次的市场。虽说有移动互联网电商的加持，但北上这样一线城市的消费偏好与乡镇市场仍有巨大的差异。富裕的乡镇市场正处在第二消费时代，北上深等一线城市，正在向第三消费时代转型。
　　虽然作者全书的重点在于讲述第四消费社会的特征，包括日本本土意识，地方意思，分享意识的崛起等。但我印象最深的是全书讲述第三消费社会的一节，作者引用的几段藤冈的文章。至今读起来，仍荡气回肠。最后，抄录一段，向原作者致敬，感兴趣的朋友建议买来读一读：
　　在很长一段时间内我们都凭借经济这把利器一路走来，任何事情都以经济价值来判断，否则无法理解，无法满足。但最近出现了一些不同的征兆因为美的东西本身就是美的，所以牺牲一些经济价值和经济效益也无妨，这种纯朴的感受在每个人的心中，在社会上生根发芽。只有经济的繁荣无法实现人人富裕，现实生活的实际感受激发了人们的觉醒。
　　不顾一切拼命发展，无疑就是心的问题银座的柳叶枯萎，隅田川的鱼大批死亡的时候，人们做何感想？我们被物质欲望鬼迷心窍，讴歌经济发展，所以估计不会有一丝感伤吧？
　　以前的旅游动辄就像卖画、卖明信片似的贩卖目的地，这样的旅游就沦为看电视上的画面一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦，在于发现日本，并在其过程中重新认识自己乡间布满尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史，亦或是见证了无数的故事和传奇，还可能闻到想也的气息，听到收获的歌谣。这些地方需要你自己去发现、体验。这才是旅行，才是重新发现日本。