对李佳琦复出的简短评论

　　李佳琦已经于2022年9月20日晚间在淘宝直播复出，并且迅速取得了整个中国直播电商行业空前（不知是否绝后）的战绩：总计6352。8万观看量，1。63亿次点赞。要知道，这个战绩是在没有预告、官方给予流量资源有限的情况下获得的。在长达三个多月的沉寂之后，李佳琦（以及他背后的淘宝直播）显然希望低调复出而且充分证明了自身的号召力。
　　按照我熟悉的一位李佳琦粉丝的说法：“根本买不到，上一个空一个！谁能想到，李佳琦卖垃圾袋都能卖5万个！”附带说一句，这次李佳琦直播的时间比以往偏短，而且只上了27个商品，所以大部分商品发售速度极快；不过，还是有少数商品没有卖完。
　　“我感觉这完完全全是李佳琦的粉丝应援，就好像粉丝在给爱豆拉选票。”这位李佳琦粉丝总结道。我表示赞同。我从来不是李佳琦（或任何电商主播）的粉丝，但是哪怕仅仅观看回放，隔着屏幕都能感受到那种剧烈的热度。
　　下面讲讲我对于李佳琦复出一事的若干感想和评论：
　　（李佳琦创造了空前的场观纪录）
　　第一，在20202021年的直播电商高速发展期，很多人都抱有一个错误的观念：主播并不重要，重要的是他背后的平台推流、机构体系和供应链；只要掌握了“方法论”和资源，李佳琦是可以复制出来的。现在，这种说法已经被证明是胡扯薇娅已经休息了九个多月，李佳琦休息了三个多月，但无论在淘宝直播还是在其他任何平台，都没有出现足以替代他们的人选，甚至没有人能达到他们十分之一的体量。
　　如果有人要研究“主播个人对GMV的贡献”，我认为最好是拿薇娅团队运营的“蜜蜂惊喜社”和薇娅本人的直播战绩做对比前者虽然继承了薇娅的机构和部分供应链，却远远没有达到后者的水平。李佳琦一复出即重返巅峰，再次证明了直播电商还是个人英雄主义的舞台，个人的力量不但不可忽视，而且是最重要的。
　　这也再次告诉我们：MCN不是一门好生意。与强大的顶流主播比起来，MCN自身的力量过于薄弱，主客早已颠倒。在薇娅和李佳琦先后缺位这么久的情况下，也没有任何MCN能推出哪怕达到他们十分之一量级的主播，这也充分说明了MCN根本没有什么“方法论”。
　　第二，虽然抖音、快手直播带货增速都很快，但淘宝直播还是不可替代的，尤其在美妆等高毛利率、高佣金率产品上的优势难以撼动。李佳琦的强大不仅在于GMV数字，也在于他带的绝大部分是美妆用品；在这方面，哪怕薇娅都差了不少。而抖音、快手直播的大部分商品的附加值仍然较低，虽然GMV很容易做大，但是利润空间有限。
　　就拿最近几个月红极一时的东方甄选来说，直播间充斥着农产品、普通食品等很容易走量的低附加值产品；书籍竟然已经算是它做的比较高端的产品了。这就是我一直不看好东方甄选的原因作为一个直播机构（而不是平台），依靠这些产品冲一冲GMV、讲一讲故事是可以的，可就是没法赚钱。李佳琦在一天之内可以轻易赚到东方甄选一整年的利润（如果后者有利润的话）。
　　（直播间商品大部分都卖断货了）
　　第三，在当前的经济形势下，品牌方和消费者都更加依赖直播带货这种营销形式前者依赖它缩短交易链路、形成交易闭环，后者则依赖它拿到更低价的商品。未来几个季度互联网营销的大方向，就是更加追求直接性、追求转化率。这对于淘宝、抖音、快手这些平台而言，即便不是好消息，至少也不是坏消息；但对于B站、小红书、微博这些平台而言，则是很坏的消息。
　　品牌方的营销预算是有限的，所有平台都在争夺着它们的“钱包份额”。淘宝天猫在高端商品当中的地位仍然不可撼动，抖音、快手在以中低端和白牌为主的商品中已经形成了壁垒，微信视频号也希望尽快形成自己的交易闭环。此时此刻，广告主最不需要的就是间接、迂回、“不知道钱花到哪里去了”的营销方式。品宣当然也是需要的，但最好“品效合一”；为未来做准备也是需要的，但最好也能产生当期效果。
　　小红书固然是一个良好的种草平台，微博固然是引爆公众话题的广场，B站固然是Z世代的聚集地可它们无法为品牌方提供其急需的确定性和交易闭环，所以它们从品牌方拿到的“钱包份额”必然会降低。李佳琦直播间里暴风骤雨一般的声浪，不但不会是直播电商的回光返照，反而是这种营销形势进一步膨胀的先声。