困在预制菜里的年轻人，不爱老板电器

　　出品壹览商业
　　作者柳丁是
　　编辑木鱼
　　晓敏是个地道的90后，今年在装修新家挑选油烟机的时候一直在几个大品牌间犹豫不决。
　　几个长辈给她推荐了老板电器，在此之前她一点也不熟悉这个厨电品牌，这其实是大部分90后的真实情况。
　　事实上，随着预制菜产业链的成熟，越来越多的年轻人开始尝试下厨，但年轻消费者的反应透露成立43年的老板电器在新老消费者之间已经存在断层。
　　今年国内大环境承压，“震荡”成为厨电行业的关键词，过往“绩优生”老板电器也交出一份勉强的答卷。
　　这份勉强从2021年持续至今。老板电器2021年财报数据显示2021年老板电器营收101。5亿元，同比增长24。84。从营收上来看老板电器的表现不错，但看该年净利润为13。32亿元，同比下降19。81，这是老板电器自上市以来，首次出现净利润负增长。
　　再看公司2022年半年报告，上半年累计营业收入44。44亿元，同比增长2。7；归母净利润7。24亿元，同比下降8。46；扣非归母净利润6。36亿元，同比下降14。81。厨电行业，2022上半年增收不增利已成为普遍现象。
　　万和电器营收38。29亿元，同比下降2。81；归属上市公司股东的净利润4。23亿元，同比下降5。66，业绩双降，万和电器更是压力倍增。
　　恒大暴雷，老板遭殃
　　老板电器的首份负利润增长财报主要是因为2021年恒大爆雷事件。
　　根据公司报告，公司对部分财务困难的精装修客户计提坏账准备，包括恒大6。3亿元其他客户8000万元，预计2021年度计提合计约7。1亿元。若抹去坏账计提影响，预计2021年归母净利润为18。98亿元19。34亿元，对应归母净利润增速为14。2716。44，业绩符合预期增长速率，通过数据可以看出恒大暴雷对老板电器的影响不小。
　　说起恒大和老板电器的渊源，我们要从老板电器的工程销售渠道谈起。
　　从1998年国务院下发《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》，以官方形式明确宣布全面停止住房分配开始，我国房地产进入了突飞猛进的时代，房屋装修中的厨电购置环节带富了一批厨电品牌。
　　根据国家统计局数据显示，20072018年房地产年销售面积增长了110。92，年复合增长率为7。02，其中厨房电器吸油烟机和燃气灶产量分别增长了144。79和68。96，年复合增长率分别为8。48和4。88。
　　老板电器自然也瞄准了这块蛋糕。
　　老板电器官网显示，老板电器从2009年就开始承接房地产高品质精修业务，在承接精修业务第二年，老板电器就在深圳交易所上市，可见公司的上市之路少不了精修业务这块砖。
　　从2020年老板电器携手中指院发布的《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》可得，20162019年老板电器作为精装修市场高端厨电第一品牌常年以36的份额位居首位，老板电器、方太住宅精装修厨电配套市场占比约70，行业马太效应加剧。
　　根据公开数据显示，20182020年，公司工程渠道营收从7。35亿元提升至18。36亿元，年复合增长58，工程渠道营收占总营收比重从9。9上升至22。6。工程渠道营收占比增长意味着精修业务对总业绩的影响增大。
　　2021年6月恒大危机全面暴露，2万亿的欠债让恒大多处工程停工停产也严重拖垮了与其合作精修业务的厨电品牌，老板电器就是其中之一。
　　由此可见，工程渠道虽然肉肥但背后隐藏着巨大隐患。2022年上半年房地产逐渐恢复的华东地区贡献老板电器总营收的49。24；房地产低迷的华北、东北、西南地区收入同比下滑0。74、15。06、8。52至4。54、1。95、2。91亿元。在城镇化逐渐进入高级阶段（70）的大背景下，房地产的风口过去，如何调整业务成了老板电器当下的重要课题。
　　新品类撑不起业绩
　　说起老板电器，了解的人第一个想起的就是他的油烟机和燃气灶。
　　直白地说，成立43年老板电器还躺在油烟机和燃气灶上吃老本。但老本能吃多久，从2022年半年报数据看出，老板电器油烟机和燃气灶的收入贡献也略显疲态。油烟机和燃气灶2022H1累计收入分别为20。74、10。57亿元，仅有燃气灶收入同比略增1。16，油烟机同比下滑0。81。
　　从厨电行业的性质来看，该行业本身就是一个长周期的消耗行业，不管是抽油烟机还是燃气灶这两种产品在五年甚至更长时间内都不会更换，相当于在这个周期内，厨电市场会越来越小。
　　而比较厨电品牌近年来推出的新产品，不管是在哪个价位都同质化严重，难以给消费者带来新鲜感。拿老板电器最新推出的科技大吸力油烟机来说，产品还是围绕净烟、静音、免洗几大卖点，油烟机大吸力时代已经8年了老板电器还没有迎来新的“继任者”；控火大师系列燃气灶围绕的卖点还是控火、大火力，这些卖点已经被燃气灶产品炒够了。
　　相比较之下，过去七八年老对手方太已经从烟灶品类拓展到洗碗机、烹饪机、净水器、集成烹饪中心，甚至包括烹饪机器人等多项业务，厨房业务一条线包圆。
　　这两年因为集成灶的兴起，老板电器也试图改变产品结构。
　　集成灶，也就是集抽油烟机、消毒柜、燃气灶、储藏柜等多功能一体的厨房电器。奥维云网（AVC）厨卫事业部总经理赵志伟在发布会上引用2022年第一季度中国家电市场数据介绍称：我国2022年第一季度家电市场整体下滑，而集成灶是为数不多的逆势增长品牌，20192021年复合增长率高达26。5。赵志伟表示，集成灶是集成化趋势的代表，集成厨房是厨电行业发展的必然方向。
　　今年3月30日，老板电器2022中国新厨房科技新品发布会上重磅发布了老板电器全新一代高性能集成灶。躬身入局是时局所迫还是早有准备？在发布会上，老板电器表示要以科技创新撬动新增量空间，可科技含量能有多少我们从老板电器的研发费用中得以窥见。
　　老板电器虽然一直对外宣称自己是高端品牌，却在研发上吝于投入。20192021年，老板电器的研发投入分别是2。9亿元、3。03亿元、3。6亿元，分别占当年营收3。86、3。73和3。6，研发占比连年持续下降。
　　躺在原有的技术成果上吃老板，新品类却吝于投入研发成本导致新兴品类增长乏力。新兴品类中，集成灶、蒸烤机上半年收入同比增长1。24、8。59至1。45、4。46亿元，相比传统品类油烟机和燃气灶还有很长的一段路要走。
　　迎合年轻人
　　近几年来厨电行业低迷，老板电器的形式十分严峻。
　　如何激发厨电市场活力，品牌链接年轻消费者，强化产品科技感成了老板电器的第一要务。
　　2019年，老板电器率先提出“创造中国新厨房”的品牌理念，并启动了“中国新厨房计划”，开始围绕硬件、软件、制造、生态四大板块全方位布局。
　　2022年，老板电器举办“第二届烹饪创造者大会暨ROKI数字厨电全球发布会”，正式发布全新数字厨电产品线品牌ROKI，会上老板电器发布了全球首个AI烹饪助理“ROKI先生”，是融合了硬件、软件、生态、内容等一套系统完善的解决方案。
　　强化科技感是老板电器当前的产品亮点，但综上所述老板电器的研发费用并没有跟上。早在2018年，老板电器董事长任建华就公开表示：“未来三年，老板电器的研发投入占比将从3提升到5”，但四年过去了，公司的研发费用投入却离目标背道而驰。
　　同样在最近召开的老板电器第五届董事会一次会议上，选举公司新一届董监高人员。壹览商业注意到，从董事长、总经理、副总经理和其他公司经营管理团队人员均出自营销、制造、财务等岗位，没有一位是出自技术岗位。这一举动也足以看出，老板电器这家公司基因里缺少对技术和研发的重视。
　　就壹览商业来看，虽然在研发层面老板电器还有欠缺，但瞄准的家装一体化赛道值得押注。
　　“整家定制”是家居行业持续发展并走向升级的必然结果。以“智能厨房”为例，这一场景设计了橱柜定制、水电管道、燃气热水器、冰箱甚至洗衣机等成品，“智能厨房”这一复杂的场景设计融合了家装和家电购置，两者之间的界限也越来越模糊。
　　Z世代消费者对于家装一体化的接受能力更强，同时消费需求也更强烈。在存量时代，洞悉Z世代的消费需求成了重中之重，不少家电家居品牌已经开始联手打造家装一体化。
　　以美的为例，推出了“美的智慧家”家电服务平台和“美的美居”智慧生活平台，进一步连接家居和智能家电，为消费者打造“一站式”的家电购买、售后服务，为用户提供全链路的智慧生活体验，并通过“美的美居”的第三方生活服务功能，争取实现多平台、多渠道之间的融合。
　　2022年9月7日下午，老板电器圣都家装战略合作签约仪式暨i系列新品发布会在杭州举行。此次老板电器圣都家装战略合作的达成，标志着未来老板电器将联合圣都家装，展开更加深度的融合合作，两者将携手迈入家装一体化赛道。
　　43年起起伏伏老板电器在经历房地产时代红利后，又一次站到家装一体化风口，放下老板姿态开始迎合年轻人。