京东超市“二次创业”：“一盘货”背后的平台化打法

　　来源：第三只眼看零售作者：张思遥
　　日前，京东超市宣布已启动二次创业。
　　京东超市的目标有两个：一是继3C家电之后，成为京东零售的第二大支柱品类；二是成为拉新用户的绝对主力。考虑到快消品是京东超市主力品类，这意味着京东超市计划在快消品流通产业链中占据更多市场份额，同时需要从其他业态中拉取更多消费者。
　　也就是说，京东超市二次创业是以切分存量市场居多，属于零售市场渠道分化中的又一股势力。
　　对此，京东超市明确了五个发力点，分别是开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场。京东超市官方表示，接下来将进一步加强品牌心智建设，从销售领先到心智领先，成为顾客购买消费品的第一心智选择。
　　《第三只眼看零售》认为，纵观京东超市近年来一系列动作，京东超市的目标基本没有改变，包括下沉市场、拉新用户等关键点布局已久。但京东超市的打法不断调整，背后逻辑值得关注。
　　首先是从借助生鲜引流转变为借助全品类、全渠道覆盖更多消费者。生鲜引流曾是互联网平台旗下线上超市早期主流做法，希望借助生鲜高频消费属性获取更多客群、提升下单频次。这一打法落地难度极高，京东超市当前也变为以区域覆盖广、SKU丰富度、送达时效性等卖点吸引消费者。现在的京东超市，更像是一个线上大卖场。
　　其次是在提升京东超市品牌统一性、坚持“一盘货”的基础上，在后台端从自营为主转变为平台化运作。其中实体零售商超、品牌商、主流产地产区等快消品产业链上下游均是京东超市覆盖对象。
　　这一方面有利于京东超市借力打力，让专业的人做专业的事；另一方面，包括沃尔玛、山姆会员店、京东小时购等京东超市下分频道，均在一定程度上形成“赛马机制”，综合来看利于平台发展。
　　再次，京东超市将基础设施建设作为重点工作。例如建设供应链中台、试点采、销、控分离，提升数字化运营能力、供应链管理能力、整合营销能力等动作，也是京东超市链接更多合作方的差异化竞争力。
　　“品类”、“附近”
　　两大浏览逻辑并行
　　虽然京东是以自营业务起家，但从京东超市来看，搭建平台，引入商家，才是主要运营模式。
　　京东平台中主要有三种商家类型。其一是京东自营专区。例如水果京东自营专区等，主要为京东采购控货；其二是品类品牌旗舰店。儿童玩具分类中的乐高京东自营旗舰店、星涯优品京东自营旗舰店即属于该范畴。其运营模式也是以京东超市及品牌商合作为主，货品在各地京东BC仓中均有库存；其三是第三方商家。比如说京东超市旗下京东小时购平台中上线的永辉超市、沃尔玛以及部分个体商户等，京东超市的参与度较弱。
　　但从消费者视角来看，上述商家区隔并不明显。《第三只眼看零售》认为，这反映出京东超市希望组建“一盘货”的底层逻辑。虽然从后台运营角度来看，是不同品牌、商家在京东超市平台上卖货，但对消费者来说，京东超市的品牌统一性不能削弱，
　　为此，京东超市有两套浏览逻辑，同时为其配置相应的履约时效和购物场景。
　　第一种是品类浏览逻辑。消费者进入京东超市会看到时令生鲜、儿童玩具、居家用品、厨房调味、母婴用品等分类。从这一链路浏览下单的消费者多为品类驱动，通常具有明确购物目标，例如羊肉卷、牛排、牛奶等。对他们来说品类品牌性不是第一考量标准，因而为京东超市在后台匹配不同商家提供了可能。
　　相较传统商超来说，京东超市这一板块的卖点在于品类丰富度和区域覆盖度。例如在下沉市场战略下，某四线城市消费者即可在京东超市板块中买到乐高玩具、进口牛排等当地不易买到的商品。
　　京东超市为该购物路径匹配的履约时效主要为“211达”。即“当日11点前下单当日送达、当日11点后下单次日11点前送达”。这一设置相比较即时零售来说时效性较弱，但对于具有周期性采购需求的消费者来说基本满足时效性要求。
　　第二种是附近浏览逻辑。在京东超市频道中，小时购是其中主力频道。消费者进入该频道可以看到周边实体超市，随后根据品牌忠诚度等参考因素进入不同卖场购物。这也是京东零售推广即时零售的主要发力点，“一小时达”是其核心卖点。
　　京东超市的全渠道布局在这一板块体现的尤为明显。就拿沃尔玛品牌来说，它首先是京东超市特色频道中的一个独立入口，背后是沃尔玛官方旗舰店；其次，它是京东超市“小时购”业务中的一个商家，由消费者临近门店履约送货；再次，点开京东到家小程序，也能进入沃尔玛门店线上渠道。而京东超市会根据消费者点击商品的库存情况，自动跳转至能够达成最快履约时效的运营商家。
　　一位业内人士告诉《第三只眼看零售》，“有可能出现一种情况，消费者从京东超市‘小时购’、京东到家APP进入某商超购物，买到的是同一商家的同一商品。原因是，这就是两个渠道在运营一家门店的线上业务。”
　　主打品牌方合作
　　强化大卖场属性
　　在强化“一盘货”的基础上，京东超市也就成为一家辐射全国大部分地区的“大卖场”，主要卖点在于SKU全、折扣多、便利性强。
　　京东超市经营数据显示，过去12个月，京东超市商品SKU数量提升80，新品牌数量三年复合增速超20。2021年京东超市实现销售额50以上增长的细分品类近800个；截至2021年，连续三年实现销售额年复合同比增长超50的细分品类超700个。
　　由此看出，京东超市现阶段是将品牌方合作作为重点抓手。
　　对于品牌商来说，京东超市的仓储物流网络及供应链中台服务在一定程度上取代了品牌商维护的传统经销网络，从而使品牌商能够以更低成本触达京东超市所有消费者。也就是说，原本品牌商覆盖全国市场需要经过省区经销商、二批商、零售商，最后到达消费者，通过京东超市即可省去上述环节。
　　虽然碍于消费需求增长有限，品牌商整体出货量变化不大，但销售成本降低也相当于提升毛利。因此对于品牌商来说，与京东超市合作即具备增长空间。京东超市官方表示，“今年来，京东超市推出品类商家的扶持政策，让品牌商获客成本降低了一半。”
　　在京东超市层面，引入更多品牌商搭建自营旗舰店，同时给出营销费用，即可让消费者感受到购物性价比、品类丰富度，相比较部分规模较小的零售企业来说，即吸引力更强。数据显示，2022年上半年，京东超市活跃用户同比增长近30。
　　《第三只眼看零售》注意到，京东超市作为平台方，也在诸多品牌入驻的基础上，通过运营手段来兼顾消费者需求、品牌商需求和盈利提升需求。
　　其一是引导大规格包装商品销售。这与当前部分实体零售商开设仓储店的逻辑具备相似性，即通过规模化销售提升综合收益。京东超市的优势是一个销售渠道可以覆盖全国市场，因此规模化销售成本更低，且送货到家的便利性更强。
　　其二是以基于消费者偏好做到品牌商品个性化推送。这不仅为消费者提供了精准匹配体验，也为品牌商提供了更多露出机会。例如在联合利华、宝洁等超级品牌销售之外，京东超市还能为新兴品牌留出空间。
　　其三是“满减发券”等品牌营销活动。此类活动成本多由品牌商和京东超市共同承担，由于能够将品牌券精准给到目标消费者，提升转化率而被品牌商接受。这实际上也是京东提升营收的一大途径。
　　货品池共建
　　拓展下沉市场
　　京东超市官方表示，对于人口占据约80的“下沉市场”而言，京东超市将加强“货品池共建、用户拉新、营销能力、数智链接”四个方面建设，与合作伙伴进一步拓展下沉市场，打造丰富且极致性价比的特色供应链，共同提升下沉市场渗透率。
　　《第三只眼看零售》注意到，京东超市的货品池共建不仅是指京东超市要与合作伙伴一起在下沉市场共同组货，分担成本。更重要的是，京东超市是计划找到新的下沉市场商品结构及配套供应商。
　　其中有三个尝试方向。一是加强供应链建设，通过降本增效组建高性价比的品牌货盘。二是拓展产业带白牌货盘；三是打造区域性货盘。
　　一位区域社区电商平台负责人曾向《第三只眼看零售》透露，他们采购的非生鲜品类主要有二三线快消品品牌、白牌商品、临期商品三种渠道。这些商品并无品质问题，只是具有使用期较短、缺少品牌知名度等缺陷。但社区电商的性价比优势、社群分享优势，即可弥补上述短板，这类商品的毛利空间也更大。对于京东超市来说，运作白牌商品、区域二三线品牌商品，理论上具有同等效果。
　　同时，京东超市也计划借助下沉市场吸引更多新增客户。其官方表示，他们将设计精选新人权益、获取下沉用户；实现下沉用户的精准触达；探索创新运营模式。比如说，京东超市会基于同城业务所做的LBS（基于位置的服务）升级，向不同区域用户推荐属地属性货品，提供当地畅销商品排行，强化京东商品属地属性。
　　可以说，京东对下沉市场的构想从未放弃。这也是京东押注的增长来源。
　　“京东的用户基本聚焦在一线至三线中高收入人群，但随着京东的低线用户数量和销售规模的增长，对比其他平台，我们也看到了在低线市场的巨大潜力。”京东零售CEO辛利军表示。【完】