2022年8月，阿里智能信息事业群“智能营销平台”完成全新品牌升级，正式更名为“超级汇川广告平台”，定位于“全场景、全链路、智能获客的广告平台”。 人口红利的消失，消费者注意力的碎片化、媒介触点的交叉无序都让营销在今天变得越来越难。当营销流量、媒介曝光、消费者的可支配注意力都几近饱和的情况下，想要获得生意的新增量，营销只能往深处去，往细处去，通过深度数字营销进行精耕细作，运营好每一分流量，优化每一个用户、在每一个触点的体验，提高营销投放的“产量”。 超级汇川广告平台的此次升级，就是一方面背后受技术推动，一方面前方受客户需求牵引，因此以“智能算法”、“深度挖掘”为骨骼，以“深度运营”、“及时优化”为肌肉，共同搭建起一个不断自动复制、优化的成长飞轮，在提效率、保效果、扩流量三方面，帮助广告主实现生意高质量增长。 在8月4日的品牌升级媒体沟通会上，超级汇川广告平台总经理杨怀渊表示，平台由一个搜索、信息流商业化见长的媒介平台，转型为综合性数字营销平台。 “平台整合了以阿里生态为核心的全场景流量，包括UC、夸克、书旗、优酷、高德等超百个内、外部媒体流量，涵盖信息流、搜索、视频、开屏、直播等全场景投放形式，提供30余款智能提效工具，满足客户多场景、一体化投放需求。同时从创意生产、用户匹配、转化保障提供全链路方案，智能化保障获客效果。” 在强大的产品力之外，超级汇川平台此次还推出了多项服务计划，保障全行业广告主的个性化需求。针对KA客户所处的投前、投中、投后等不同阶段，推出50余个护航计划，为大客户提供1对1服务保障，满足大客户多样化营销需求；为中小企业客户建立更为完善的产品、渠道及培训服务体系，推出企明星、天狼星等区域定制化产品，并通过体系化的营销课程、公开课等方式，为企业持续输出营销人才。 如今，模块化在各行各业都是趋势。虽然深度营销背后有复杂的技术和服务体系支撑，但是客户并不需要懂得全部原理，如同我们不用发明轮子就可以驾驶汽车，而是借助超级汇川这样的一个全场景、全链路、智能获客保障的综合性营销平台，到达设定好的目的地。 那么具体来说，客户应该如何利用好“超级汇川”这一款跑车，达到自己营销目的呢？ 就着此次品牌升级的机会，TopMarketing内容合伙人孟佳与杨怀渊进行了一场深度对话，一起来探寻这些问题背后的答案。 对话：存量时代的深度数字营销 【精彩对话摘录】 疫情之后，最近一段时间以来，营销行业有哪些变化或趋势？ 杨怀渊：一、流量的红利正在逐渐消失，营销由增量市场慢慢变成存量市场，从对用户争夺到对用户时长争夺。 二、消费者的信息获取需求发生了巨大的变化。从原来被动获取信息到因为兴趣去找信息，这对内容的要求更高。 三、广告主的营销需求也发生了巨大的变化。整个营销的链路已经从前往后移，对效果转化提出了更高要求。 此次升级最大的亮点是什么？ 杨怀渊：第一点就是我们从偏重流量营销的商业化媒介平台，升级成一个综合型的、提供整体技术、产品和服务的平台。 第二就是我们从过去帮客户追求规模化的获客到现在追求高质量增长。 具体来讲超级汇川的升级其实是给我们的广告主提供了一个一体化、智能化、覆盖全场景的智能营销平台，这跟以前有非常大的不同。 首先是我们的场景覆盖全。以前可能只是单一搜索场景，再后来有信息流场景。今天我们除了搜索场景，信息流场景，还有开屏、视频、直播等场景，实现各类场景全覆盖。第二我们对提供的工具在几个维度上做了一些整理，整合成一套工具，包括流量的工具、保效果的工具，可以说是由原来的散点的工具变成了现在一个综合型的营销平台，帮客户在扩流量、保效果、提效率各方向提供服务。 咱们有一个产品叫做“橙心投”，没有效果，不用付费。这个在市场上我们算是一个独家的服务吗？ 杨怀渊：市场上可能也有一些类似的产品，但我相信在产品上，我们是做的最极致的，最敢保障的，这种判断是基于对我们自身技术和服务能力的自信。 一体化全链路的营销您觉得它是怎么形成的？其中有哪些关键的环节呢？ 杨怀渊：我觉得有几个关键的因素，第一我们需要有足够流量的，全生态的流量的覆盖，这是第一个关键点。我们现在身处阿里巴巴有一个相应的优势，我们整合了整个阿里生态体系内的所有的媒体的流量，包括UC、夸克、书旗，还有兄弟产品，像优酷、高德等这些优质的流量。同时我们也借第三方的流量，我们通过汇川优选平台去接更多一些外方的流量。现在整个规模可以达到每天10亿量级的触达，百亿量级的流量。最关键的就是流量全覆盖，我们整个生态比较完整，如果流量场景覆盖不全，广告主的触达就不全。 第二、我们还是强调它其实是一体化的，通过阿里巴巴数字技术，给客户提供一站式的服务。我们提出来的其实是场景通，技术通，最后再给广告主提供服务通，我们对广告主也是提供精细化服务，一对一，保证超级汇川这个品牌体系的逻辑的成立。 第三、我们还是提供整个生态的智能匹配。除了刚才讲的流量，效果保障的领域，我们还提供场景匹配。广告主可以根据自己的营销目标在我们这个体系内找到不同的产品进行匹配，比如说电商可以跟淘系可以做整合。比如说游戏可以跟后链路的一些相关的产品去绑定，我们力求在这方面做到能归因尽归因，能保障尽保障。 您刚才聊到对客户的一对一的服务，咱们在人员上怎么能做到一对一的服务的呢？ 杨怀渊：我觉得这是一个非常好的问题，我们过去也是在这个问题上非常苦恼。我们今年其实是下了非常大的决心。第一我们成立了大客户服务中心，对于我们最核心的关键的大客户我们是提供一对一的，我们客户的销售人员，我们的顾问同学，我们的代理商服务人员，我们的优化是对客户都是一对一的，以保障客户在我们这个平台的过程中他所有的问题得到解决。我们有非常严格的SOP的标准，这里头有非常多的细则，包括客户拜访，客户的素材优化，各种的考核指标，我们都非常完善，这是第一个。 第二个，对于中小的客户我们也有一个完备的体系，我们会用行业化的手段来去解决这样一个问题。我们对中小的客户也有相应的合作伙伴，代理商进行服务的。我们会通过行业化的方案来进行服务，使他在我们的平台上投放的效果得到最大的保障，有问题能够得到尽快的回复。 我们全国有三十几个区域的代理，还有全国性的行业的核心的代理，也有市一级的。这样其实整个代理商的分布还是比较完善的，我们现在的结构基本上是行业化加区域化的矩阵性的结构来服务我们的客户。 今年咱们在业务上有什么重点落地的项目，有什么专项的规划？ 杨怀渊：我总结下来有三个：第一个就是超级汇川平台的产品跟技术的建设。它要做到几个“全”，全场景覆盖，全智能定向，全自动化还有全效果保证的智能营销引擎，把这个事情要做了，持续的去做，所以产品还要继续丰富。技术算法还是要持续的深入，这是第一个。 第二个，我们今年构建了客户服务中心，我们有大客户护航的计划，对大客户做到1对1。对中小客户会进行行业化的改革，我们通过行业赋能管理的手段来服务好中小的这些客户，这是第二个事情，把服务做好。 第三个事情就是把行业做好，后疫情时代，百业待兴，很多行业都在复苏阶段，我们要利用这个特别好的时间窗口，把我们的各个行业真正的好好的服务做起来。举个例子来讲，比如说像电商，今年经历过了上半年的疫情，消费者的消费欲望怎么刺激起来。整个电商的GMV怎么做起来，我觉得营销其实是责无旁贷的，我们尽力而为去做好。像游戏的行业，我们怎么在健康经营的情况下把游戏这个行业丰富起来。还有大健康行业，我们怎么促进整个行业的健康的复苏繁荣。再比如说旅游行业，旅游这个行业因为疫情重创，现在这个恢复时期我们怎么把更好的旅游的内容介绍给消费者，为旅游的这些客户去获客，进行商业的发展。总结起来就是这么三个事情，平台做好，客户服务好，把行业做起来。 您对未来几年营销环境有怎样的趋势的预判，以及对我们的客户、营销者有哪些建议意见呢？ 杨怀渊：我觉得整个营销还是在不断的产业升级。我个人有两个建议，我们重视两个生命周期。第一个就是消费者的生命周期，我们今天做营销其实根源是要获客，服务消费者，然后才能转化，以及持续这么一个过程。 今天营销的重心越来越往后，今天的营销以及未来的营销我们要更加的重视消费者整个生命周期的价值体现，以及生命周期我们对它提供的服务，不管是广告平台也好，还是广告主也好，这是第一个个人的建议。 第二，我们要重视广告主生命周期。 品牌它有相应的营销诉求，广告主也有广告主的营销诉求，他们的生命周期。我们都说我们认识一个人其实还是蛮难的一个事情，跟我们的广告主合作其实也是一个过程，一个缘分，大家逐步认识到信任，到升级，然后持续的合作的一个过程，它其实也是一个生命周期，怎么在这个生命周期让我们的广告主的营销目标得以表达，他的营销诉求得以实现，他的工作效率得以提升，他的效果得到保证，这是我们要非常关注的。对于广告品牌来说要关注的，今天的每个客户都是值得我们珍惜的。
