彭小东：高速户外广告超级品牌传播力1秒认知品牌战略！热议聚热

　　全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨媒无界创始人，中国广告协会特聘实战营销导师暨中广协学术委员彭小东导师，“超级品牌传播力”和“1秒认知品牌战略”是我们多年来针对广告效果尤其是针对户外广告效果提出的唯一理论观点和工作成果方法，甚至你都可以拒绝阳光也无法拒绝户外广告，因为人总是要出门的，只要出门就无法回避户外广告！
　　无论电视屏手机屏电脑屏再怎么交互，也大不过户外屏，又尤其是在数智化的今天，户外广告效果超级品牌传播力1秒认知品牌战略；LED，3D裸眼等画面视觉的震撼冲击力，极短的广告语；“累了困了，喝东鹏特饮”1秒认知品牌战略，基于户外广告的特殊性特别是高速和高铁户外广告，一晃而过，短时间内的超强差异化记忆，超级符号超级广告语超级品质。。。。。。
　　（在此特别感谢美畅畅行线传媒I海南龙马传媒提供高速广告实景照片）当你驾车行驶在高速路上，每隔一段距离就会看到高高耸立的大圆柱，上面的画面形形色色，但有一个共同特点；用词简洁，让人一目了然。这就是大家所熟知的高速广告。
　　随着广告的不断发展，各种各样的广告形式如雨后春笋一般冒了出来，但是高速公路户外广告的优势却始终如一，从未丧失。
　　高速广告是一种冲击力非常强的广告媒体也是最早的户外媒体之一。
　　高速公路媒体应“运”而生，高速公路素有“黄金通道”之称，作为现代交通的骄子，它是速度和效率的代表，也成为衡量国民经济现代化的重要标志之一。
　　政策促进，近年来，节假日高速公路免费政策的推行，必然导致出行人数增加。日均流量创第一，2021年“五一”期间，日均高速公路总流量达5292。45万辆，同比2019年日均上升2。8，为历年最高，首日流量创第一，“五一”期间，首日高速公路流量突破6000万辆，达历史新高。
　　拥堵里程创第一，据高德地图统计，2021年“五一”全国高速拥堵里程较2020年同期上升29。7，为历年最高03私家车销量增长，鉴于受众对私密空间呈现更多需求，私家车销量增长。
　　虽然2020年乘用车销量下降6，但降幅比上年低3。6个百分点，整体呈缓慢回升趋势，而且汽车厂商大量的优惠政策以销库存，也会带来高速车流的上涨。
　　特色服务区的增设，特色服务区的增设，是吸引受众出行的新机会点。服务区品牌化已日渐成为大势，并且自带强场景属性，成为新地标。
　　Part01
　　高速广告的优势
　　1、特点
　　高速广告一般为双面或三面落地广告牌，路牌广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，并且带有一定的“强迫”性质，这一特性使高速广告更容易让消费者接受，这是利用了消费者外出途中的观看习惯，这就像“万绿丛中一点画”让人不由得就会看过去。设计精美的高速广告一映眼底，给大众留下深刻的印象。
　　2、效果
　　最主要的，对于企业来说，户外媒体能够很好的树立和强化品牌广告更是企业招商的利器和有实力的体现，保持品牌一个良好的形象和市场份额，让目标消费群体能够感受到品牌的实力和人气，特别是对名气不是很响的国内品牌来说，一定会有不错的广告效果。
　　3、方式
　　这种投放方式，一定要持续，很多企业因为各方面原因打打停停，停停打打，这是投放广告的大忌。一定记住，广告只能打，不能停，一旦停下来，消费者很快就会把你忘在脑后！
　　所谓“长江后浪推前浪”，市场的同类别产品竞争，不用多说，我们都明白，谁给消费者留下的印象深刻，谁的产品就卖的多，长期的广告效果相当于给消费者长期的心里暗示，当需要的时候第一反映的就是打广告的企业产品，也就是广告效应制造出的名牌。
　　Part02
　　为什么选择高速广告
　　对于企业客户来说，只有选择最具有经济价值的广告媒体投放，才能够为企业创造更巨大的经济效益。
　　第一、视觉效果强
　　一块树立在黄金席位的高立柱广告牌，可以通过最直接的画面效果来吸引大众。
　　你可以在层层高楼的城市之中不去浏览各种各样的楼宇广告，却无法拒绝一座座矗立在树林边上的广告画面。
　　第二、发布时段长
　　高速公路户外广告牌可以以一天24小时365天的形式呈现，不管你在不在他都在也不管吹风下雨下雪日晒他都在为你销售，这是任何媒体都无法与之相较量的。
　　大众可以在随时经过的时候看到，不像电视广告一闪而逝。并且，可以为企业产品提供反复的宣传，增加消费者对品牌的印象。
　　第三、成本最低
　　尤其是最近这几年高速单立柱广告牌的性价比高，虽然一般都是在8万以上，但是相比较而言它的千人成本（即每一千个受众所需的媒体费），与其他媒体相比的话，假设电台为5元，杂志则为9元，黄金时间的电视则要1000元等等。所以，对于客户们来说，高速广告无疑是最经济的广告投放选择。
　　我国高速广告发展十分迅速，类型逐渐多样化，但就高速广告市场发展的整体而言，大多数还是集中在部分区域。
　　而随着投放高速广告企业数量的不断增加，要让高速广告经营方式由粗放式向集约式发展，就要注意从以下几个方面提升高速广告的投放效果。
　　第四、注意力
　　精准聚焦吸引消费者注意力
　　节假日客流量如此之大的情况下，如何精准吸引消费者力注意力就显得尤为重要。作为高速行旅场景中，唯一的品牌传播载体，高速公路视野辽阔，但沿途景象较为单调、重复，周围可遮挡障碍物少，造就了高速公路广告位得天独厚的较强的视觉冲击力，其广告位简单、醒目、记忆性强、传播快捷，接触率和到达率高；
　　可利用消费者旅途中的空白心理，通过一些设计精美、面积大、色彩鲜艳、主题鲜明、表现丰富的高速广告形式，引起受众的注意，激起人们的审美情趣；
　　4大阵地，核心市场长期驻守
　　精准目标核心市场，抢占目标市场重点交通路段，长期驻守，拦截目标人群，形成品牌辐射长期效应。
　　Part03
　　高速广告投放效果
　　1、投放时间
　　有研究机构进行市场调研后发现，受众接触高速广告的时间多是在旅行、赶路以及在服务区停留的时候，其中多数人会利用堵车的空闲时间来看广告。
　　同时，受众在假期和工作日外出时注意高速广告的情况有所不同。
　　这是因为，在周一到周五上班时间，81的人每天有固定路线，而假期旅行、访友，外出的目的和心情不一样，与高速媒体的关系自然也会不同。
　　这种现象显现了受众户外活动与高速媒体之间的规律，即高速媒体的黄金时间是假期。
　　所以，对于想在高速媒体宣传品牌的广告主而言，选择黄金时间投放高速广告，可获得事半功倍的效果。
　　2、投放策略
　　若广告主对高速广告投放方式相对感性，不遵循市场规律，势必会浪费大量广告费用。高速广告投放要想科学有效，需秉承专业的、理性的、具有针对性的投放策略。
　　理性投放，打造现代高速媒体观，对媒体投放从理论与方法上进行科学规划，对资源环境进行准确判断，才能提升高速广告的投放质量和价值。
　　3、投放媒体
　　广告主在进行高速广告投放媒体类型选择时，可依据受众高速媒体接触程度高、低进行挑选，这样所实现的广告到达率才能相对更高。
　　Part04
　　高速广告视觉效果设计策略
　　高速户外广告设计主要以色彩、图形及文字为创意，难点在于如何处理视觉元素。
　　我国部分城市高速户外广告，都是大幅色彩图加文字简单处理，通过写真喷绘制作完成。
　　这就使得城市店铺、企业等被广告图像包围起来，加上部分设计师单纯满足客户要求及相关部门监管不力，长期下来形成五颜六色的“视觉垃圾”。
　　只有合理设计视觉元素，才能提高高速户外广告设计效果，为和谐城市建设贡献力量。
　　那么，高速户外广告视觉效果设计有什么策略呢？
　　优化视觉效果画面
　　第一、优化设计要素
　　科学组合与处理文字、色彩，选择合适的材质，提高高速户外广告的视觉效果。
　　高速户外广告视觉符号中有很多具有使用价值的信息，如品牌招牌，这种广告设计时仅需要构成简单画面，将所需信息展现出来即可，主要通过标题、色彩及图形等提升画面刺激强度。
　　第二、画面要素风格符合广告主题
　　通过设计彩色图像与文字的组合画面，强化视觉形象吸引关注，深化记忆，改变信息接收态度。
　　受众主要接收自己感兴趣的高速户外广告的画面与内容，因此满足自我、追求时尚的形象可以让受众产生共鸣，比单一的文字需求更具有说服力，容易被受众接收。
　　如受众本身具有视觉好奇性，对刺激视网膜的东西最为敏感，喜欢追求新鲜元素。
　　实际中受众与高速户外广告在瞬间或突然情况相遇，这就要求广告画面具有足够吸引力。
　　广告画面直接采用高清晰的产品照片与品牌构成，显现自身价值，充分满足审美需求。
　　创新视觉表现形式
　　市场经济环境下商业竞争愈发激烈，各方面都在追求效益最大化，高速户外广告设计的最终目标就是追求视觉图像设计的新颖与奇特，高速户外广告视觉设计与传播具有极强的诱导作用。
　　高速户外广告视觉效果创新，不但要充分体现时代精神，还要具有一定的思想性，视觉效果增强主要通过观念、精神与方式等实现。也就是说高速户外广告视觉效果表现形式创新时既要满足时代特征，更要符合社会文明需求。
　　例如，近些年设计者通过互动广告的形式表现设计新理念。互动广告的形式较多，设计者通常根据需要选择合适的表现形式。
　　充分融入当地环境
　　随着美学兴起，人们对现实生活中的要求越来越高，而对高速户外广告视觉设计也有了更高的要求。
　　它通过多样的设计手法和表现形式将城市的特色淋漓尽致地展现出来，同时将高速户外广告布局效果与城市环境相融合，在体现区域特色的同时，更彰显城市的艺术品位和人文艺术。
　　总而言之，高速户外广告视觉效果设计应充分考虑时代需求，分析当代环境的广告需求，多层次考虑广告视觉效果，进一步明确设计要点，优化视觉形象，为构建和谐环境贡献一分力量。
　　Part05
　　高速广告效果评估
　　高速广告作为商家投放户外广告的最佳选择，广告投放效果也一直是广告主关注的重中之重，那么，高速广告的效果到底该如何评估呢？
　　1、投放位置评估
　　在高速广告领域，广告投放位置依然占据主导地位。这个“位置”既包括具体的点位，又包括路段、区域等相对宽泛概念的位置。据观察了解到，即使在同一路段，不同的位置，其价值和价格的差异也十分明显。
　　但是位置并不能决定一切，广告主只有清楚高速公路广告要给谁看，才能决定在哪个路段投放，切记最顶级的位置未必适合所有类型的客户。
　　投放位置好坏与费用成正比，因此，要根据具体客户的传播目的、方向、需求和市场推广策略来选择。
　　如果资金充足、实力雄厚，当然要选择较好的位置；而对于一般民营企业来说，高性价比的高速点位才比较划算。当然，性价比的优劣评判标准最终还是要掌握在客户自己手中，并最终在市场环节得到检验和认证。
　　2、投放时间评估
　　高人流量并不一定意味着高关注率，但是高关注率却需要高人流量来支持，这大概是所有类型的户外媒体都会遇到的问题。
　　户外媒介里面隐藏着一个强大的规律，而这个规律的意义又是非常重大的，即工作日和假期，人们的状态以及活动区域是不一样的。
　　高速公路广告的黄金时间是周末和假期，随着人们生活水平的提高，旅游已经成为人们生活中的一部分，而自驾游也成为了短途旅游的首选。
　　每逢假期，各大高速人潮拥挤，这个时候企业投放高速广告定能收到事半功倍的效果。因此，广告主在选择高速媒体进行广告投放时，一定要综合考虑时间因素，把握黄金期，尽量做到有的放矢。
　　3、投放创意评估
　　高速广告诞生之初，大抵也就是平面式的简单设计，单一的广告牌高高地耸立在某一条高速公路的旁边。
　　后来，随着科技的发展，高速广告牌的外观日新月异，电脑七彩喷墨打印，静电和数码气扫科技令高速公路广告画面脱胎换骨，促使高速公路广告媒介更加多元化。
　　据调查显示，受众留意高速公路广告的原因一般为经常看到、喜欢这个牌子或者是广告颜色鲜明三点。
　　不可否认的是，正是由于各种新科技的运用，拥有亮丽色彩的高速广告才更能迅速抓住受众眼球，让其产生购买欲望。
　　Part06
　　全球最具创意户外大牌广告设计的7大秘笈
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　　1、使用粗体SANS衬线字体：
　　最大化尺寸和对比度；西方国家字母体系分为两类：衬线字体（serif）以及无衬线体（sansserif）。
　　衬线字体，意思是在字的笔画开始、结束的地方有额外的装饰，而且笔画的粗细会有所不同。无衬线体是无衬线字体，没有这些额外的装饰，而且笔画的粗细差不多。
　　衬线字体容易识别，它强调了每个字母笔画的开始和结束，因此易读性比较高，无衬线体则比较醒目。在整文阅读的情况下，适合使用衬线字体进行排版，易于换行阅读的识别性，避免发生行间的阅读错误。
　　中文字体中的宋体就是一种最标准的衬线字体，衬线的特征非常明显。字形结构也和手写的楷书一致。因此宋体一直被做为最适合的正文字体。
　　这种字体是最容易在道路被观看和识别的字体，如果路人和驾驶员在几秒内不能快速识别广告发布的信息，机会就会丢失。
　　2、增加视觉冲击力
　　在颜色鲜艳的背景板上加上白色的字体，色彩在人的感官世界中占有重要地位，也是最具视觉冲击力和诱惑力的因素。
　　丰富的色彩变化会产生强烈的视觉冲击力，同时还会产生各种形状和丰富的层次，有助于激发人们的兴趣。
　　单看DunkinDonuts和GoPro的案例便能一目了然。强烈的色彩对比将消费者的眼睛吸引到广告上，想让人不注意到都难。
　　3、画面就是一切
　　利用画面表达观点；一个优质的广告画面不仅仅能快速传达广告信息，更能引发人们的情感共鸣。
　　如打车软件优步（Uber）的广告牌，利用温馨的画面加上“门永远为你敞开”的广告标语，轻松表达出优步安全快捷的特点。
　　以及社交软件MSN打出的户外广告，直接将人脸变换成一个杯子蛋糕，新奇有趣的同时也向大众传递了新推出的表情包功能。
　　有一句话说得好：“简单即是美（Lessismore）”。清晰简单的画面往往更能直接地向消费者表达出产品的特点，语言想表达的内容也许还不如一幅直击消费者痛点的画面来得更直接。
　　4、坚持一个想法：尽快沟通
　　户外广告大牌设置的地点通常是CBD商圈广场或是高速公路边，消费者实际上能看到广告牌的时间非常短，获取到广告牌上信息的时间往往就在几秒以内；MikeMcGraw认为，优秀的户外广告牌应该拥有在短时间内向观众传达信息的能力，将产品想要传达的关键信息点大胆地放进广告牌，让人一目了然。
　　如电影《死侍》设计的该广告牌，除了电影角色和一句简简单单的上映时间，再无其他。
　　5、只用7个词语或更少（使用阿拉伯数字）：
　　词语间要上下文相关，还是那句话：“Lessismore。”简明扼要的词语能够快速向消费者传达信息，加上具有产品特色的画面能够给消费者留下深刻的印象。
　　如下面丰田的户外广告。丰田的越野车在充满泥泞的道路上加速行驶，整个大牌只有一句简单的广告语以及巨大的品牌标识，一眼看过去首先映入眼帘的就是丰田标志性的“TOYOTA”，让人过目不忘。
　　6、传达您的信息
　　消费者参与度和回想度增加；广告牌也可以因地制宜地创造出不同的广告语，本地化的广告语可提供即时识别，就像广告牌在和您个人说话一样，它了解您，知道您喜欢吃的东西，喜欢去的地方比如以下两个广告牌，结合当地特色，清晰明了地向消费者表达了品牌相比其他同类商品的优势所在。
　　麦当劳在德克萨斯州打出了“德克萨斯风格”标语的新汉堡广告，TMobile作为一家跨国移动电话运营商在费城打出的标语则是“没有谁能在费城覆盖地更广。”
　　7、创建一个强大的剪影
　　轮廓本身就是艺术。许多广告牌在设计时会采用人物剪影的效果，自然地吸引眼球，塑造形状，从而达到迷人的效果。这种设计风格多出现在用于宣传电影的户外广告中，有力地表现出电影人物特色，给人以无限的想象空间。
　　全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中华广告媒介行销力研究院院长彭小东导师也指出：如何去设计户外广告牌就是一门深奥的学问。
　　户外广告的视觉特点是瞬间效果，如何在瞬间把握住受众的视线，引起人们的注意是户外广告设计过程中的关键所在。这就要求我们在设计过程中尽力做到言简意赅、以一当十、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。
　　高速户外广告的运作具有非常独特的专业性，绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验，广告主只有真正理解这些评估方式，做到心中有数，才能真正发挥好高速广告的巨大作用。