激活研发管理的“双引擎”

　　文丨索胜军
　　图丨摄图网
　　01激活“顾客市场”引擎
　　知识经济时代，研发的地位日益提高，研发创新能力和研发效率已成为企业成败的关键。现在的研发管理体系一般会强调顾客或市场驱动，认为企业应该了解顾客的需要，按照顾客的需要来设计和开发产品。这就要求企业把顾客作为产品开发的着眼点，在产品开发之前，通过市场调研与顾客分析深刻了解顾客的需求，并在产品设计中通过各种手段来满足顾客的需求，以期获得目标顾客群的认可，从而在细分市场获得竞争优势。很多学者的研究结果也证实了顾客市场驱动的产品开发策略能够对企业的业绩有直接贡献。但在快速多变且日渐成熟的市场环境中，单一的顾客市场驱动模式已经表现出了很多不足。
　　顾客需求的模糊性。顾客市场驱动研发模式的思路是“向顾客提供他们想要的东西”。企业调研分析顾客需求是一种发现行为，基于顾客在购买产品前甚至是在产品设计之前就知道自己需要什么。但由于顾客认知能力、表达能力的局限性，很多高层次、潜意识的需求难以表达清楚，从而造成企业获得的需求和顾客真实需求上的差异，企业也就无法提供真正满足顾客需求的产品。
　　顾客认知的局限性。亨利福特曾说过：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马！’”如果所有的企业都完全依照顾客的需求去做，就不会有汽车、飞机、触摸屏手机等新事物出现了，因为顾客只能描述他们所能接触到或想象到的需求，而很多新生事物是顾客从未接触过的，也超出了他们的想象。
　　顾客需求的多变性。顾客的需求不是一成不变的，而会随着社会环境、个人认知等因素的变化而变化，从而给企业期望通过准确把握顾客需求并及时在产品功能中体现来获得竞争优势带来很大的难度。比如我们按照顾客的需求去开发某款产品，而在此期间竞争对手可能推出了具有更新、更强的功能，能够更好满足顾客需求的产品，而顾客需求也随之产生变化，从而造成产品还未上市就已经落后。
　　顾客需求的可引导性。顾客的需求会受到自己认知的约束，企业可在深入分析顾客需求基础上，运用创新技术来满足顾客需求，并通过宣传推广来改变顾客的认知，从而实现对顾客需求的培养和引导。比如我们在购买茶叶时商家往往会赠送几包更好的茶叶来引导消费，有些企业会不断推出概念产品来引导消费等。
　　顾客市场驱动下获得的竞争力经常很容易被复制。互联网的普及和大数据工具的应用，使顾客需求获取变得容易，也使改进顾客体验的竞争举措很容易被周知，从而使基于成熟产品和非突破性技术的渐进性创新、基于传统销售和营销触点的用户体验改进很容易被竞争对手模仿。
　　对当前顾客过于细腻的观察与研究会影响企业的创新。许多管理上非常好的公司，由过度听信顾客，把大量精力集中在顾客想要的产品上，造成了企业在产品上的落后，难以在市场中保持竞争优势。因为顾客需求的变化有一个渐进过程，很多需求可以通过产品、技术的升级来满足，从而使企业热衷于在老产品上修修补补而忽略突破性产品的研究，企业的技术也渐渐落后于竞争对手。
　　02激活“技术产品”引擎
　　以上问题的存在，要求企业在研发管理体系的构建过程中，不仅要重视顾客市场的拉动作用，还要注重创新型技术、产品的推动作用，使企业借助突破性的新产品、新技术来开拓新市场，推动企业的发展进入良性循环。“技术推进论”的提出者凡纳瓦布什认为，只要企业在产品创新中所涉及的特定技术具备一定的实用价值和科技含量，以该技术为基础的创新产品一旦投放到市场中，便会在市场上产生一定的商业价值。
　　因此，突破性的技术产品能创造一个新的市场，帮助企业实现由市场驱动到驱动市场的转变，即通过创造消费者未曾要求甚至未曾想象的产品功能来引导消费，推动形成更高层次、更大规模的新的消费市场，让企业在保证竞争优势的同时，能够在技术、产品创新方面由被动跟随变为主动引领，从而获得创新的主动性、前瞻性。
　　03“双引擎”共同发力
　　德鲁克认为，企业只有一个定义，那就是创造顾客，新产品、新技术与顾客需求进行结合，就是一个创造顾客的过程。在新产品、新技术走向市场的过程中，需要不断与客户互动，通过客户需求来对新产品、新技术的方向、细节进行修正、完善，而客户与新产品、新技术接触的过程，对企业来讲就是一个需求挖掘、需求培养的过程。
　　一个新的技术或产品一旦面世，顾客在使用过程中会不断发现问题并提出自己的需求，这些需求对产品的升级完善有很大的帮助。技术产品的突破性创新往往是短暂的、一次性的，而技术产品的升级、完善却是长期的、重复性的，也是企业利润的主要获取手段，特别是在市场竞争激烈、客户追求个性化的今天，小批量、定制化生产已经是未来的趋势，因此企业也必须重视顾客市场的引导作用。
　　基于以上原因，企业在研发管理机制的构建方面，需要综合考虑技术产品创新这一企业内驱力的推动作用以及顾客市场的引导和拉动作用，形成“双引擎驱动”研发管理模式。即一个企业的研发管理体系要有以技术产品为核心的推动引擎及以顾客市场为核心的牵引引擎两个动力源，并通过复盘工具相连接，形成一个完整的架构。
　　前者以技术产品为核心，期望通过提升研发管理、质量管理、技术创新管理等综合能力，以创新的产品、技术来引领、满足顾客需求。后者则以顾客或市场为核心，借助对客户需求的把握来指引研发方向，确保产品创新不与市场脱节，并拉动已有技术或产品逐步完善升级。复盘工具则是连接两个引擎的纽带，是保证技术或产品的创新与顾客或市场需求同步的重要手段。三者协同工作，构成了一个有机的整体，使企业的研发创新工作既能高效稳步前行，又能保持方向的正确。
　　本文有所删减
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　　企业研发管理体系的良好运行，需要技术产品、客户市场双引擎驱动，并通过复盘来实现二者的协同。