双11，从来都不是为了GMV数字。。

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　　文调皮电商冯华魁
　　01
　　双11的本质，藏在GMV的光环背后
　　10月底，国家统计局公布了前三个季度的社会消费品零售数据，增长2。5，其中网络零售增长4，相比过去两位数的增长势头，如今个位数的增长数字，太让人错愕了。
　　当时看到这个数据，心想今年双11的GMV增长，可能不太乐观了。进入双11之后，无论是媒体，还是商家，对于平台的GMV关注度都不太多，往年热热闹闹的预测双11销售数据的情况，也没有出现。
　　不过，这倒也在意料之中，受疫情影响，从618开始，商家对今年的大促开始有清醒的预期和理性的判断，对自己家的GMV增速，也纷纷做了调整，把经营的重心放在了高质量的增长和服务好现在能服务的客户身上，而不是使劲砸钱，拼命做规模。
　　这种客观限制导致的理性回归，反而让大家看到了双11的本质！
　　双11当初设立的目的，是为了让入驻天猫的商家能有更好的生意，从根上就是围绕商家生意本身服务的。
　　但当时电商还处于野蛮发展阶段，大家对生意的关注点就是GMV的增速和规模的大小，于是双11GMV数字成了电商的标志性符号，必须要说，在电商的不同发展阶段，双11这个标志性符号对中国零售商业的数字化进程功不可没。
　　我记得很清楚，2015年，当时天猫双11的GMV是912亿，当这个数字被广泛报道的时候，有位老干部表达了自己的惊讶，一个平台一天竟然能卖近1000亿，中国最大的零售商一年也卖不了这么多啊。
　　这种惊叹代表了很多当时还未触网的中老年群体想法，也正是这种震撼，让对电商最不感冒的群体开始接触电商，后来超过一千亿，两千亿，直到去年的五千多亿，都一次又一次的实现了对消费者和品牌商家的数字化教育，最终让电商浪潮彻底席卷每一个商业角落。
　　如今，电商的发展已经成熟，阿里在国内已经拥有超10亿活跃消费者，去掉高龄用户和中小学生低龄群体，已经覆盖了国内绝大多数用户。
　　这个阶段的双11不应再去关注GMV的数字，而是要看到GMV的背后，双11真正的商业价值与本质：让商家的生意可持续的高质量增长。
　　02
　　告别传统的流量玩法，转向高质量增长
　　近两年，疫情叠加经济周期变化，寻找经营的确定性成为每个商家最为关注的事。
　　确定性经营不仅要找准更高效的平台，在经营方法上也逐渐告别过去砸钱买量制造虚假繁荣。
　　这种时候，寻求高质量的增长变成了商家生意的重点。
　　什么是高质量增长呢？
　　第一，要追求确定性的增长；第二，要能积累长期资产；第三，要与优质商家合力，形成势能。
　　先说第一个，确定性增长在欧美日本等成熟资本主义国家，企业年增长十几个百分点，就挺好了，但我们在过去电商品牌商家会觉得，十几个点算增长吗？
　　但是，跳出“速度”，回看增长质量会发现，高质量增长逻辑，跟以前大不相同：低价冲规模要变成稳价求利润；跑马圈地要变成围塘养鱼；从过度追求转化率变成高度重视复购率；从原来单纯卖货要变成影响用户心智沉淀用户资产。
　　而要做一个稳定增长的生意，需要一个商业效率更高的平台做主阵地，比如淘宝天猫这样有完善基础设施，有丰富而成熟的经营工具，能带来更可控的ROI，回款周期平均7天，现金流健康，可以给商家带来安定感。
　　第二个是能积累长期资产，业绩指标不能只看当前的GMV，还有长远的资产积累。
　　今年双11，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪说了一组数字，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40。
　　品牌商家在平台上积累的会员资产，就是自身高质量发展的根基，因为会员的黏性，远高于普通用户，消费额是普通用户的两倍。
　　此外，阿里财报显示，淘宝天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。截止2022年6月30日的12个月里，有1。23亿消费者在淘宝天猫里购物超过1万元人民币，并有98愿意继续留在淘宝天猫购物。
　　可以说，淘宝天猫拥有国内最高质量的消费者群体，这也将给平台上的商家提供获取高质量用户提供稳定的支撑好的消费者资产就在这，做好消费者运营，提升品牌心智，沉淀会员资产，对品牌长期发展意义重大。
　　能积累的生意才是长久的生意，现在的电商商家都是一代目，十几年二十几年后，第一代商家老板退休，交给后代的将不只是一个网店，而是长期积累的生意资产和品牌心智的沉淀。
　　第三个是能与优质的商家形成经营势能，品牌商家们高质量的增长，从来都不是单打独斗的，线下购物中心里的品牌都是同一个档次，活跃的商圈里商家势均力敌。
　　优质的商家能一块把市场和商圈做起来，在线上也是一样，高质量的经营是优质而丰富的商家能聚的起来，长期将形成较强的购买心智，淘宝天猫就是一个强消费心智的平台，打开淘宝App的用户都带有较强消费意愿，这不仅是平台的宝贵财富，也是大大利好平台商家。
　　今年双11，有29万商家参与天猫双11，其中，奢侈品品牌超过200个，首发新品超10万款。
　　与优质品牌相对应的是，今年有100万有个性有活力的00后进入淘宝天猫开店创业。
　　能把优质和年轻两个群体都拿下的平台不多，优质品牌代表了平台的服务能力和用户质量，年轻商家代表了平台的活力和新鲜，这让商家的经营空间更具张力：优质品牌多，能顺势提升品质提升价格提高利润；年轻商家多，能带来源源不断的新鲜和创意。
　　所以，平台基础设施成熟，用户黏性高，商家丰富市场空间有张力，商家就可以高质量增长。
　　由此，当我们从GMV和规模的崇拜中走出来看今年双11，就能看到生意的本质：从来都不是某个数字，而是高质量的增长。
　　你或许觉得双11变了，没那么热闹了，没那么刺激的数据了，但生意本身，也从来不是追求热闹，而是追求稳定、增长！
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