SHEIN的人间烟火气

　　越来越多的美国年轻人喜欢上了SHEIN。
　　他们喜欢SHEIN的两个方面，一个是作为购物网站的SHEIN，一个是作为时尚品牌的SHEIN。
　　PiperSandler2023年秋季最新调研数据显示，SHEIN获得“PiperSandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位（12）”。
　　同时，SHEIN也获得了“PiperSandler美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位”。
　　图源PiperSandler调研数据
　　值得注意的是，SHEIN与Nike一起成为“同时入选两大榜单的公司”。
　　在美国年轻人群体中，Nike拥极高的品牌声誉。
　　如今，SHEIN在美国的存在，与Nike越来越相似了成为了一个深受年轻人喜爱的消费品牌，也成为了一个让年轻人乐而忘返的购物网站（App）。
　　蓝海亿观认为，美国电商市场有着较大的”长尾属性”，既能容纳亚马逊、eBay之类的大型电商平台，也能为品牌独立站提供肥沃的成长土壤。
　　这块土壤，既成就了Nike，也滋养了SHEIN。
　　SHEIN的背后，是一群对生活充满热情的年轻人。
　　万千年轻人成为了SHEIN的品牌之友，同时他们的每一次点击、浏览和“加购”，像涓涓细流一样汇集，并支撑起了SHEIN庞大流量入口。
　　01。
　　SHEIN凭什么得到年轻人的喜爱？
　　年轻人是爱美的。
　　“周五晚上我必须出去。我不想穿同样的衣服，不想成为一个不断重复着装的人”现年21岁、来自宾夕法尼亚州的艾米莉德莱耶在接受美媒NPR采访时说〔1〕。
　　漂亮、时尚的服装，是年轻人的社交货币。
　　小到一次生日聚会，大到参加一个典礼，在每一个场合，年轻人希望穿上不断更换款式的服装。
　　艾米莉德莱耶也认为：“本周我们将穿着斑马印花，而在下周，我们将穿着猎豹印花。当其他人都穿着猎豹印花时，你肯定不想穿着斑马印花。”〔2〕
　　然而，年轻人的问题是，时尚太贵了，不断更换款式的时尚则更是承担不起。
　　各大时装周潮流的款式、精致的造型，无不展示出绚丽的时尚之美。然而，这些时尚之美，对于大部分年轻人来说，是可望而不可即的。
　　尤其是在通胀盛行的当下，美国9月的CPI同比上涨了3。7，年轻人的腰包变得更“羞涩”了，时尚变得更加遥远。
　　SHEIN很早就洞悉了年轻人这一痛点。
　　SHEIN很早就决定做接地气的时尚，有人间烟火味的时尚。此点，从SHEIN官网上的愿景可以看出。
　　SHEIN希望“人人尽享时尚之美”（tomakingthebeautyoffashionaccessibletoall），也就是让所有人触及时尚之美，因为，时尚之美不是特权阶层所专享的”（notjusttheprivilegedfew）。
　　多年以来，SHEIN朝着这个方向持续努力。
　　于是，我们在SHEIN的页面上，看到了6美元左右的一套裙子，9美元左右的一条裤子，5美元左右的一件的上衣
　　价格亲民、颜色各异，款式丰富，鼠标往下滑动，万千SKU像瀑布一般倾泻在眼前。
　　年轻人仿佛发现了一个时尚新大陆，一头扎到SHEIN的网站和App里，浏览、淘选、加购、下单，流连不尽，乐而忘返。
　　年轻人淘到喜爱的服装后，穿在身上，通过Instagram、Facebook、TikTok晒了出来，引起新一波的年轻人关注。接着，这些年轻人又涌入了SHEIN的网站和App淘选自己喜欢的服装。
　　就这样，SHEIN实现了一波又一波的圈层自传播，其品牌印象也深深扎入到年轻人的心智之中：款式优美、风格多变、海量的SKU像蝴蝶一般翩翩涌来，让人目不暇接，惊喜不断。很重要的是，这些服装价格非常亲民，让可支配收入较低的年轻人几无压力。
　　因此，越来越多年轻人成为了SHEIN品牌和网站（App）的忠诚粉丝。
　　比如，上文中提到的艾米莉德莱耶和她的许多朋友（Z世代，1995年至2009年出生的一代人），甚至包括她们的母亲（包括部分千禧一代），都成为了SHEIN的粉丝。
　　“逛SHEIN，已经成为了重要的事，”她说。〔3〕
　　02。
　　SHEIN亲民价格的背后
　　为何SHEIN的SKU上新的如此之快，价格又如此亲民？
　　这是由SHEIN的“内核”决定的。
　　SHEIN的运作模式，是一种数字化DTC模式，也是一种“在线销售按需生产”的模式，即全部商品在线销售（网站及App），销售情况随时反馈，后端工厂及时响应，可有效减少退货和库存，减少浪费。
　　这种“在线销售按需生产”的模式，甚至理论上可以让SHEIN不用进行备货就能先进行测款。
　　比如一款设计好的裙子，上架到SHEIN的网站上后，就可以很快观测到顾客浏览、点击、收藏、下单的情况，接着，将趋势往回向上游（工厂等）传递。然后，SHEIN可根据“一线情况”，决定是否补货、改款或促销等。
　　这跟许多传统时尚公司所做的有很大差异。
　　过去传统时尚公司的测款，带着很浓重的固定性、“物理性”和“线下性”，因此成本也比较高。
　　这些公司往往需要部署大量的人力、物力，预测出某一个流行款式，然后试着制作一批服装，实实在在地投放到市场进行测试，然后根据结果，进行追加生产、改款、重设计、修正等。
　　这样一来，成本就高了很多，而它们的消费者，最终还是要为这些耗费人力、物力的测款而买单。同时，这类线下实体模式的测款，市场反馈传递不够灵敏、也不够精准，因此，引发了许多退货和库存。
　　这就是为什么很多时尚公司的服装价格往往高居不下的主要原因之一。
　　相比之下，SHEIN在数字化DTC模式下，以小单快返的柔性供应链为根基，通过“在线销售”的模式进行灵活测款，精准反馈，然后严格地“按需生产”，有效减少退货和库存积压，提高服装的正价售罄率，同时挖掘了供应链每个环节的潜力，减少了损耗。
　　库存和退货减少了，服装也大部分以正价销售，这样一来省下了很多钱。接着，SHEIN将这省下的钱，回馈给消费者。
　　这是让SHEIN的产品能够保持比许多同行更低价的直接原因，也与大规模补贴暂时拉低售价的做法，完全不同。
　　价格低到可以闭着眼睛选购，款式又足够的丰富，这对于热爱时尚的年轻人来说，是非常具有吸引力的。
　　03。
　　时尚也可以“绿色”
　　年轻人喜欢低价，也喜欢不断更换不同款式的服装。
　　SHEIN在时尚度和性价比更好满足了年轻人的时尚需求，但也引发西方一些人（主要是政客）环保方面的忧虑。
　　但他们一直难以理解或不愿承认的是，柔性供应链是时尚更好的解决方案，模式本身就能解决行业过量生产的问题，例如过去要卖掉50件，一个公司需要备货200300件，而如果以SHEIN的生产模式进行，则只需要备货50件左右，这里面的产业浪费减少是指数级的。
　　从这点以及SHEIN同时在做的其他实践不难看出，其实SHEIN是将ESG纳入日常运营环节的公司，再比如，SHEIN模式是小单快反，所以其印花面料也很大程度上用数码打印实现，需要多少打印多少，这也能减少物料的浪费，并且数码印花更节水节省能源。
　　看看SHEIN的一系列做法，就能知道为何说它对ESG的考量是纳入日常运营的：
　　一、价值链上减少浪费：SHEIN立足于“小单快反”的柔性供应链，减少退货和库存，在源头上尽量减少浪费，如果整个行业都运用这种模式，那过度生产的顽疾和产业浪费将得到解决；
　　二、SHEINExchange二手平台成为年轻人的“时尚交易所”：SHEINExchange灵感来自于SHEIN的用户社区。SHEIN用户在社区里表达了对“转售购物渠道”的兴趣，该渠道可以供他们购买和出售“以前拥有的SHEIN商品”。
　　为此，SHEINExchange应运而生，目标在于为消费者提供一个交换SHEIN二手商品的平台。卖家可通过一键转售界面轻松转售他们的商品，该界面打通了SHEIN用户以前的购买记录，使订单到转售变得快速而简单。
　　SHEINExchange是其可持续发展努力与承诺的一部分，有利于解决纺织品浪费问题，提倡循环使用。
　　三、采用数码印花技术，四年节省59万吨水：SHEIN以用水量较少的数码印刷，替换传统的丝网印刷，并达到了一个新的里程碑。
　　数码热转印（将染料印在热转印纸上再印到织物上）比传统的丝网印刷更昂贵，但有许多好处。传统的丝网印刷印刷100米面料，需使用0。49吨水，而SHEIN的数码热转印技术是完全干燥的，0水资源消耗的工艺，可以节省很多水。
　　新闻显示，截至2022年12月，在过去的四年里，数码热转印技术的应用，使SHEIN节省了59万吨水，大约相当于11。8亿瓶500毫升的瓶装水。
　　四、包装材料上减少浪费：SHEIN还在推进可持续的再生塑料包装袋、快递袋，减少原生塑料的使用，同时探索无塑料替代品。再生塑料快递袋含有50的再生PE塑料，由废弃物循环工艺生产，可以连续回收，最大限度减少原材料、能源和水的使用。
　　SHEIN持续不断地在网站和社交媒体上等渠道和用户同步其ESG进展，这些做法，也得到了年轻人的支持。
　　这一切，呼应了SHEIN获得了“PiperSandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位”和美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位”（PiperSandler2023年秋季最新调研）的事实。
　　04。
　　每一棵向上生长的树都会得到一份阳光
　　今年上半年，坐拥庞大流量入口的SHEIN迈出了新的一步，深化平台化战略，加速招募各类型的卖家入驻开店。
　　目前，SHEIN的第三方平台发展迅速，向卖家们开放了家居、电子、美妆、鞋靴和配饰珠宝以及汽车装饰、运动户外、母婴用品、床上用品等品类，旨在用更丰富的商品满足年轻用户的多样化需求。
　　图SHEIN向第三方卖家开放的品类
　　由此，SHEIN启动了“自营品牌平台”两个引擎，朝着出海的道路上持续前行。
　　近年来，在跨境电商和品牌出海的赛道上，涌现出了许多新的选手，这些选手也取得了相当的进展，占据了一部分市场份额。
　　总体而言，市场盘子依然继续在增大，SHEIN在“自营品牌三方平台”的双引擎驱动下，与同行选手并非是“你取一城，我就失一城”的此消彼长的简单关系，而是各自立足于自身特点，持续地向上发展。
　　我们相信，相信市场还在增长，每一棵努力向上生长的树木，都会得到一份阳光。（亿观分析组）
　　数据来源：
　　1。https：www。npr。org202310131204983212sheinamericafastfashionlegalissues
　　2。同上
　　3。同上