飞鹤乱价背后，是国产奶粉价值基石的动摇

　　库存积压，奶粉乱价何时休。
　　作者丨脱落酸
　　来源丨新摘商业评论
　　珊珊妈准备给孩子换星飞帆三段奶粉，却因价格“太便宜”而不敢入手。安徽母婴店老板李青（化名）当场给出解决方案：要不在原桶210的价格上加3040，这样你心里就平衡了。
　　此话一出令珊珊妈啼笑皆非，老板苦口婆心地解释奶粉是因从经销商批量拿货，再走量卖出，才能把价格杀到这么低。
　　可即便这样，珊珊妈也不敢买，谨慎的她不愿拿孩子的安全开玩笑，却又止不住思考：是不是当妈的都有相同的心理，价格低了反而怀疑是假货？国产奶粉究竟还值不值得信任？
　　“窜货乱价”，飞鹤的渠道内耗
　　世上应该没有比选奶粉更让人纠结的买卖了。经历过“三聚氰胺”事件后的中国家长，在给孩子买奶粉这件事上更是慎之又慎，可打款频次一旦变高，对价格敏感的社畜家长们也有些扛不住。
　　特别是当你发现同一款奶粉价格竟然能有几十到上百的差距时，心脏难免在巨额折扣诱惑与害怕买到假冒伪劣产品之间反复横跳。
　　游走在导购圈货比三家的晓棠（化名）也常常有类似的精神内耗，像飞鹤3段700g星飞帆官方零售价368，A母婴店做活动336一罐送两小罐相当于买一送一，而B母婴店仅仅花210就能拿到货。
　　就在晓棠因为差价即将弃单之际，导购员主动出击做了这样一个解释：自飞鹤推出内码制，奶粉价格反而涨了三四十块钱，现在还卖210这个低位的产品应该是旧包装。
　　内码，是印在铝箔内D型区（刮粉板上）的一个二维码。它的发明原本是为了正品溯源，防止日期陈旧，刮掉溯源码、积分码的窜货奶粉扰乱市场。
　　可近几年奶粉行业青黄不接，无论中小企业，还是经销商与母婴店都陷入低价内卷。不同渠道价差大、同一渠道价格也不统一。生存战下的控价变得更加艰难，以至于飞鹤持续近半年的渠道货价混乱治理举措，并没有收获预期中的效果。
　　可以说，不少经销商与母婴店是被迫加入到价格战的。以前“六送一”、“七送二”、再叠加各种活动折扣，京东价357元桶的星飞帆二段，成交价从180到338不等，有的甚至离谱到比官网标价还贵。
　　现在星飞帆到底多少钱仍然是道开放题。高价买入的顾客觉得吃了亏，而低价购入又怀疑买到假货。老板们一口咬定自己家卖的是绝对正品，像文章开头提到的老板李青就一口咬定自己售价210的奶粉是新包装且有内码的。
　　我们无法预知这种“窜货”乱象的持续时间，但有实在的数据证明价格忽上忽下的奶粉“更不好卖”。
　　据飞鹤发布的2022半年报数据，公司上半年收益为96。73亿元人民币，同比减少16。2；毛利为65。37亿元，同比减少22。7；溢利（净利润）为22。72亿元，同比减少39。7。
　　这一收益变动与飞鹤启动的“新鲜”战略不无关系，飞鹤希望去库存给经销商减压，治理渠道价格乱象，但从结果看，这一举动投资市场似乎并不买账，截至2022年9月8日上午，飞鹤市值已从最高峰超2000亿港元下跌至520亿附近。
　　利益链条崩塌时谁最受伤
　　曾经逆势高涨的飞鹤慢下来了，各国产奶粉代理商的日子也不好过。
　　山东代理商马浩（化名）抬头看到仓库叠满了9层高的奶粉箱子，低头又想起在厂方催促下刚刚打的第三季度货款，心顿时凉了半截。库存积压原本司空见惯，奈何品牌方给的销售任务太重，渠道方的亏损压力越来越大。
　　品牌方们不得不硬着头皮去做库存调整，并试图通过内码技术稳定奶粉区域价格，可万万没想到奶粉销量非但没有上去，还逼着实销越来越差的代理商们一次次铤而走险，不断压价促销。
　　借用雪球百人调研团成员爱读书的少年观察到的一番景象：同一个区域有多个经销商，同一个系统也有多个经销商，协调成本陡然升高，导致了内部竞争，以至于在同一个母婴系统，消费者在不同门店购买同款产品都会有不同的活动方案。
　　出厂价与零售价差太多，厂家、经销分销商、门店要赚钱，消费者想省钱，受渠道分化影响，拿货变容易窜货变活跃，而因物流的进化，又降低了窜货的交易成本。
　　可以说，库存囤积、赊销、窜货等现象无法根治背后，除了宏观出生率下滑等外部因素的激化，本质还是整个行业的渠道流通机制问题。而且不止飞鹤，几乎所有国产奶粉品牌都有类似的价格困扰，比如皇家1段，A系统卖416罐，B系统卖396罐，C系统却能降到290罐。
　　国产奶粉行业乱价已久，只是这种乱象对强依赖线下活动宣传引流的飞鹤来说，杀伤力更强。
　　送餐厅优惠卷，送没有任何门槛的礼品，诸如价值一两百的滑板车、价值200多的试用装奶粉，大桶洗衣液和大提宝宝湿巾一场线下活动，顾客拿了礼品溜了娃，免费或低价买到了奶粉。
　　举办各种线下活动引流，是飞鹤营销体系中最令人称道的地方，也是飞鹤埋下隐患的温床。过度依赖广告宣传与活动拉新，顾客的忠诚度并不高，加上婴幼儿有限的消费期限，企业需要不断吸引新客户，不间断进行运营比赛、开研讨会。
　　仅去年一年，飞鹤就举办了超过100万场面对面研讨会，其中有超2。1万场线上面对面研讨会、99。8万场线下面对面研讨会，获取新客户人数超226。6万人。
　　财大气粗的飞鹤一度拥有同行无法匹敌的豪气，然而在投入产出不成正比的情况下，飞鹤还要维持比研发高十几倍的营销费用，恐怕会适得其反。
　　现实产品跟不上消费者心智是一方面，对企业来说，最忌讳的是陷入营收下滑费用投入减少打价格战营业收入减少费用投入更少打更激烈的价格战营业收入更少的恶性循环。
　　而对消费者而言，最终也只能是“羊毛出在羊身上”，企业会通过提价去抵消5年投入超216亿的销售费用。
　　国产奶粉的翻身仗不好打
　　遭“三聚氰胺”事件毒打后的国产奶粉品牌近些年几近丧失了市场话语权。当年飞鹤虽不在毒奶粉名单之内，但也坐了近十年冷板凳，直到2017年公司将品牌定位从一贯好奶粉改成“更适合中国宝宝体质”后才迎来真正的腾飞。
　　高端产品与低线市场双管齐下，强力执行地推公关传播策略，飞鹤一度成为中国婴儿奶粉市场销售量第一的品牌，风头甚至盖过进口奶粉。
　　但也正因营收增速持续秒杀同行，飞鹤曾在短短一年内先后被GMT与BlueOrca做空，消费者逐渐意识到奶粉本不应该那么贵，所谓营养的成分改善微乎其微，占据心智多年的体质学说也是个伪命题。
　　早有针对7个不同国家母亲的研究表明，不同种族之间的母乳成分相对一致。如果人类宝宝喝的都是差不多营养成分的奶，这是否意味着斥巨资研究，变花样推出适合中国宝宝体质的新款奶粉意义不大？飞鹤发起的这场谁的配方更适合中国宝宝竞赛也就失去了比拼的意义。
　　虽然现在只有飞鹤实现乳铁蛋白自由，但在同质化竞争环境中，不排除其它品牌拥入分一杯羹的可能，这对强依赖婴幼儿配方奶粉单一赛道的飞鹤来说是可见的压力，且并不是靠花钱做活动推新品就能解决的。
　　为了摆脱业绩困局，飞鹤寄希望于第二增长曲线，譬如加码成人奶粉，从数据看，2021年飞鹤成人奶粉收入大概7亿，同比30的增速还算不错，但问题是，成人奶粉并不具备婴幼儿奶粉的高毛利率特征，另外雀巢、伊利、蒙牛等公司的争夺早已打响，如今他们也在各方利益平衡中挣扎。
　　纵观整个奶粉行业，持续了三年的绞杀式价格战愈演愈烈，特别是龙头企业之间的内耗与对抗使得市场秩序变得更加混乱，国产奶粉企业要想打赢这场翻身仗，不是简单的加强基础营养研发与品牌塑造能力就行。
　　全产业链参与者要尽可能明晰权责，对品牌方而言，真正按照市场实际的需求规定经销商任务的同时尽可能控货稳价；渠道方不仅要思考如何在库存高企销量锐减的当下活下去，还要挣脱追求短期利益的桎梏，从专业营养的角度推动母婴店的连锁与服务化。
　　恶性竞争没有赢家，行业高级分析师宋亮曾在采访中说，从传统零售向现代服务产业转型的过程中，三四线城市以及一些地县的门店走向统一与合作，在一个地区实现边际收益最大化、边际成本降低才是正途。
　　所谓“建立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了”存量市场下构建奶粉行业良好的价格体系势在必行。
　　奶粉作为信息不对称产品鉴别不易，三聚氰胺事件后，想要扭转国人对国产奶粉的印象任重道远，什么时候能纠正消费者眼中“贵就是好”的认知偏差，国产奶粉才算彻底“翻身农奴做地主”。
　　参考资料：
　　栾立。第一财经日报。奶粉业库存高企但他们为何找到了销售“密码”？
　　爱读书的少年。雪球。飞鹤线下渠道调研深度分享（下篇）
　　宋亮。奶粉关注。构建行业良好秩序，势在必行
　　本文来源
　　新摘商业评论
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