国美“18个月”目标折戟黄光裕的不认输与更重要

　　烈火见真金，逆境真英雄。
　　作者：王赤耳
　　编辑：陈默李翔
　　风品：蓝湛
　　来源：铑财铑财研究院
　　重整旗鼓，偃旗息鼓。
　　“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”遥想去年2月，回归后的黄光裕何等声惊四座、斗志昂扬。
　　然18个月中，国美并不随愿，年亏44亿、核心高管离职，还一度陷入拖欠供应商货款、合作伙伴断交、欠薪裁员等传闻。最终，黄光裕也改口了，以“现实与目标有一定差距”收尾。
　　从“重回荣耀”到“活下去”，大佬翻身仗到底该怎么打？
　　01
　　18个月计划失败
　　很拼却不“快乐”
　　LAOCAI
　　8月28日，国美零售控股有限公司发布“盈利警告公告”，预计2022上半年，销售收入同比将滑约45至55之间，亏超25亿元至30亿元之间。上年同期为19。74亿元。
　　或许，早已先兆。
　　8月19日，国美官微发布黄光裕的《致国美朋友们的一封信》。满满“心里话”、一把“辛酸泪”，瞬间刷屏。
　　“2022年，对企业而言，会是未来最艰难的一年吗？”
　　公开信中，黄光裕用一个问句引出国美困境，同时也回应了外界质疑。
　　心知肚明，国美这一年确实不好过。用黄光裕的话说“于国美而言，我们需要面对现实，直面生存”。
　　这被外界视为黄光裕向现实妥协、18个月“军令状”折戟。
　　黄光裕曾言“骨子里，我是一个天生的进取者”。事实上，为重回市场地位，这位大佬切实很拼。
　　从战略布局、到业务调整，招募“悍将”、大手笔投入，每一件事黄光裕都恨不得亲力亲为。
　　有媒体报道，接近国美人士透露，黄光裕一年99的日子都加班到凌晨。甚至2021下半年，国美干脆在鹏润大厦34层给高管们安排住宿，以跟上老板节奏。
　　那过去的18个月，国美主要做了什么呢？
　　正如2021年4月，首次公开亮相投资人会议时，黄光裕表示，未来应该是直播、短视频与电商瀑布流结合起来，让用户体验更好。
　　基于此，国美主要做了三件事：“真快乐”APP、“打扮家”APP、“折上折”APP。
　　“真快乐”APP前身是国美APP，在黄光裕回归前完成更名，并邀请百度、阿里等公司高管加盟。
　　尽管新名称被嘲很土，但客观而言，三字蕴含着商品真、送货快、消费者买开心三重含义，有初心坚守、也有差异化突破。大道至简，定位调整有战略深意。
　　按照构想，“真快乐”定位的是社交化的购物兴趣电商，要给消费者提供娱乐化、社交化的购物体验。用户能通过APP抢购拼单，还能抽奖、做游戏；喜欢社交的年轻人能创作种草笔记、评测视频等等。
　　黄光裕称“国美打造零售业全链条闭环，站在用户角度进行思维，会站在c端向商家要求服务，这与现有平台商有质的区别。”
　　遗憾的是，这款集小红书（社交）、抖音（短视频）、淘宝（平台）、京东（自营）等多平台特点于一身的“真快乐”，没能给黄光裕、国美带来快乐。
　　据市界报道，曾有员工透露，国美2021年曾耗资2亿元做赛事活动，但因流量不够难吸引用户，不仅在短视频平台买流量，还采取门店导购拉新等做法，使员工压力很大。
　　有媒体数据显示，2021年国美花了9。62亿元给“真快乐APP”去做推广营销。
　　然一番努力，2021年“真快乐”APP年访问量4。4亿，年活跃买家只有1683万，相比京东5。7亿、拼多多8。69亿差距甚远。
　　众所周知，电商就是流量生意，没有规模效应，“真快乐”又怎能真“快乐”？
　　至于担当“再造国美”、新增曲线重任的“打扮家”，黄光裕更没少用心，获释后首次公开露面就是在其活动上。
　　不得不说，打扮家锚定的互联网家装是个万亿级市场，却也是一个强专业性、强产业链、重特色深耕的高门槛市场，难言一蹴而就，国美并没多少先发优势、业务协同优势。
　　最终，厚望没达预期，反被曝出高管离职、业务停摆、经营困难、裁员拖薪等传闻，还造出新名词“烂尾装修”。
　　对此，国美回应称，2022年以来，“打扮家”主营的家装行业受疫情影响极大，企业营收遭受较大冲击。
　　客观因素，确实不能忽略，可能完全背锅么？
　　亦有舆论认为，导致“打扮家”崩盘的最大原因，是国美自上而下的官僚作风，体系臃肿。
　　至于承袭国美价格战基因的“折上折”APP，2021年8月12日发布用户试运行版本后，仅在当年双十一开启过一次大型优惠活动，关注度、市场反馈难言多如意。
　　不难发现，黄光裕归来后的，国美不乏战略唤新、模式创新、大刀阔斧，很努力也很用心。可即便铆足劲、加班到半夜，也没能带领国美走出困境。归根结底，还是步子迈得太大，方向出现偏差，不得不向现实低头。
　　黄光裕坦言“对执行的困难预料不足，导致现实与目标有一定差距，坦然接受外界的质疑和批评。”、“将积极听取、认真检讨、持续校正战略和实施路径，少走弯路”。
　　纵览过往商海沉浮，一向果敢自信的黄光裕谦逊低头的时候并不多。此番话语背后，足见国美背负重重，难言快乐。
　　02
　　业绩亏损、股价缩水
　　业务“动荡”
　　LAOCAI
　　不低头，也不行。
　　2021年，国美零售营收464。84亿元，同比增长5。36，实现近几年首次同比正增。但与京东、拼多多相比依然差距巨大，即便对比自身，与2016年巅峰期的766。95亿元，还有300多亿元差距。想恢复原有市场地位，几乎等于再造一个国美，难度可想而知。
　　净利更揪心。2021年亏损44亿元，2008年虽也营收458。89亿元，但盈利10。48亿元。
　　尽管亏额比2020年减少20多亿，却仍处高位。连续第五个财年亏损，累亏193亿。
　　叠加2022上半年的销售额预降、亏额大增，业绩难言改善。
　　自然，这不是市场信心加分项。2021年2月，受黄光裕回归提振，国美零售股价一路看涨，一度升至2。550港元股，创下多年新高。而到2022年7月21日国美零售宣布停牌时，股价仅0。29港元股，截止8月31日收盘价0。246港元，不及18个月前的零头，市值不足90亿港元，累计缩水超800亿。
　　显然，大刀阔斧的变革，没能让国美零售恢复原有地位，反而在泥潭中持续挣扎。
　　聚焦业务面，黄光裕内部信提到的“短期不能盈利和实现正向现金流的业务将从上市公司剥离”，被解读为一个明确收缩信号。
　　那么，一度重金押注的“真快乐”和“打扮家”又将何去从？
　　2022年5月，主导真快乐项目的前百度副总裁向海龙从国美离职。近日，国美公告中亦称“逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入”。
　　打扮家，同样不乐观。创始人兼CEO崔健曾表示，三年后，即2024年打扮家的战略目标要达5000亿元。
　　可今年七月，打扮家传出业务暂停。多个社交平台上，有打扮家员工爆料内部已进行多轮裁员，且出现工资拖欠。甚至有媒体称，创始人崔健、CEO高非已经于7月正式离职。
　　事实上，国美早在这封信之前，就暴露出诸多问题。
　　2021年11月，一份国美控股集团有限公司（下称“国美集团”）内部文件《关于违反员工行为规范的处罚通报》引起热议，通报了“摸鱼”员工情况。最终，10名非外包员工被给予警告等处罚，部分外包人员被清退。
　　今年4月，据界面新闻报道，国美集团开启多轮裁员，员工估计裁员比例超40。
　　“真快乐”APP多位员工通过媒体、职场平台脉脉等多渠道反映，真快乐从今年四月开始第一次裁员，到七月底已裁掉60；进入八月，又迎新一波裁员。
　　除裁员、降薪，国美还被曝存在拖欠供应商货款。
　　2022年4月25日，上游供应商惠而浦一纸公告将国美推上风口：因国美电器在支付货款上不按合同执行，长期出现延迟情况，且情况持续恶化，终止与其商务合作关系。截至3月31日，惠而浦对国美电器应收账款余额合计8710。4万元，净应收8235。8万元。
　　据经济观察报数据，真快乐总共拖欠十几家拉新代理商的款项在2000万元至2500万元之间，还涉及其他业务款项未结。21世纪商业评论称，4月，真快乐APP拉新项目被曝，拖欠十余家代理商款项共计2900余万。
　　也在4月，网上流传一份落款为美的集团公函称，因国美电器济南分部员工殴打其员工，且对方公司未给出解决方案，决定从该分部撤回全品类产品，并停止发货。
　　种种动荡、肉眼可见的不利局面，汇成一力，国美不可谓不难，黄光裕又怎能不低头。
　　03
　　再下三年目标最大规模重组
　　信心战好打么？
　　LAOCAI
　　当然，黄光裕不会认输。
　　也是8月19日，国美零售公告称，拟重组公司业务板块，剥离亏损业务，注入大股东两处物业及安迅物流部分股权，以优化资产结构，提升融资能力，助力上市公司盈利能力的提升。
　　用黄光裕的话说，此次战略调整是“战略性蛰伏”，称“国美零售将聚焦主业，甩掉包袱，轻装上阵”。
　　具体路径而言，即先聚焦到电器、消费电子产品零售，形成以展、销、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务（送装、售后、延保、付费会员经营等）等五类主要盈利模式。
　　同时，过去近34个月，首先对长期无法盈利的业务进行剥离，接着对近1年无法盈利或现金流为负的业务进行调整和剥离。通过关撤低效门店、拓展加盟门店等，优化全国门店网络布局。计划关撤大约3035左右的低效自营门店。
　　本轮调整预计9月底、最晚10月完成，预计减少亏损金额大约10亿15亿元之间。同时，计划改造现有门店，新开大约100家左右的城市展厅，并扩展加盟门店，保持对全国770个城市的覆盖。
　　另外，国美零售考虑在不摊薄中小股东权益和不增加公司现金流压力前提下，以大幅优惠价格向控股股东收购国美商都和湘江玖号这两处物业产权，从而优化公司资产充足率。
　　玩味在于，此次涉及的两处物业，已在黄光裕刚回归时用20年租金使用权入股了国美零售。如今突然“改租为卖”，且暂未披露如何处理此前入股部分，是否会使市场感到疑虑呢？
　　姑且留给时间作答。
　　可以肯定的是，这是黄光裕回归以来，国美零售迎来的最大规模重组。
　　8月20日，国美零售内部人士在接受《证券日报》采访时表示：“国美零售此次重组，主要目标是提升运营效率、优化资产结构，增强上市公司盈利能力，以应对当下市场严峻的冲击和挑战，并为未来几年国美零售恢复性发展进行提前布局。”
　　当然，也有新目标，“将促使管理团队实现‘111’的三年战略发展目标：在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。”
　　字斟句酌，比先前的“18月”目标低调不少，仍然信心满满。
　　专注核心主业、提升资产质量，显然没毛病。剥离出售，裁员瘦身，也是脱困必须承受之痛。最大规模重组，更显黄光裕不服输的再战决心。
　　只是，能否如愿、胜算多少？依然要打个问号。
　　8月22日，于7月21日停牌的国美零售终于复牌。股价一度上涨3，随后又在两分钟内暴跌13，最终以下跌20收于0。232港元。
　　剧烈波动，亦反映了市场观望情绪。
　　在家电行业专家刘步尘看来，国美的这一战略转变，有可能使公司重新回到家电零售这个主业，家装业务则有可能会弱化、边缘化。“国美的发展战略有可能回到10年前，这或意味着，国美近年来一系列新业务的拓展都没有取得预期效果。”
　　的确，种种试错成本不可不察。
　　而相比18个月目标，三年计划宽松了许多。可细分三阶段，还是都有很高的挑战性。
　　仅以2023年目标为例，如上所文国美近年归母净利一直亏损。虽2021年可喜收窄，但仍处高位，叠加2022上半年的销售额下降、亏额大增预警、外部零售环境，想在一年多时间扭亏为盈，并实现“较高盈利”难度不言而喻。是否再次沦为“画饼”？
　　或许，也有急迫与无奈。
　　2020年，拼多多和京东一共花3亿美元认购的可转债即将在明年4月到期，转换价分别为1。215和1。255港元。
　　换言之，若在8个月中，国美零售无法将股价提到1。2港元以上，势必还要承受大额债务。这对上述瘦身聚焦的国美而言，显然会雪上加霜。
　　只是，看看不足0。3港元的股价，提升难度又有多大？信心战，又多艰巨且急迫。
　　04
　　不认输与更重要
　　可贵直面、可贵改变
　　LAOCAI
　　信心，也是国美、黄光裕最大的翻身底牌。
　　提起家电零售史，国美是个绕不开的霸主。
　　改革开放40多年，中国经济持续腾飞、国民生活持续改善，由此绘就了家电零售业的大江奔涌。
　　国美，正是在这样背景下成长起来的。2006年，其收购永乐，一举夯实行业领先地位，当年销售额达到869。3亿元，国美也迎来了巅峰期。
　　2008年，国美电器上榜福布斯亚洲50强，自营门店1300多家，门店网络布局涉及260多个城市。
　　然也是该年，黄光裕突然折戟。此后，失去灵魂人物的国美，渐失发展灵魂。经历了陈晓夺权、电商强势崛起，脚步日益沉重，国美零售甚至陷入连年亏损泥潭。困顿中，各方对黄光裕的复出寄予厚望，甚至还有了黄光裕概念股一说。
　　然而，当千呼万唤、真正归来，黄光裕的首份成绩单却难言如意。
　　人们发现，一向稳准狠著称的商业大佬，一个个出击显得软塌无力、似乎失去了往期攻无不克战无不胜的精准与强悍。一番大力并没出奇迹，从“重回王者荣耀”到“活下去”，国美面前似乎有一道无形厚墙横亘。
　　其实，也不意外。
　　过往看，王者亦或枭雄，平庸苟活、久居人下应是黄光裕最不能忍、最不甘之事。那么，归来后的鹰击长空、国美巨变就是必然、必须之事。
　　只是，浪花有多大、方向是否精准、有多少市场敏感性、战略务实匹配性、用户买不买单，时间给出了答案。
　　毕竟，江湖早已不是那个江湖。
　　实际上，早在改名“真快乐”时，52岁的黄光裕就少了不少锐气傲气，多了几分大气平和。而经历阵痛试错后，一句“活下去”更有低头贴地飞行感。
　　在铑财看来，信心、拼劲固然重要，但市场洞察性、战略敏锐度、实操精准力、高效力更重要，这些或者恰恰是远离江湖12年的黄光裕所缺乏的。重回商界本身，就是挑战，更别说，不到两年就呈现王者盛世。只不过，要强性格、外界期许让其在挑战难度上不断给自己加码。
　　如今，18月目标落空，意料之外也意料之中。勿怪黄光裕、国美的激进，因为两者已足够努力。奈何只有时代的企业，没有企业的时代。
　　好在，阅尽千帆、喧嚣褪尽，痛定思痛的黄光裕能及时转向。
　　正如公开信所言，国美需要面对现实、直面生存，国美进入了战略性聚焦与蛰伏，以熬过这个寒冬。需要大家更多的包容与支持，多给企业时间和空间。“困难都是暂时的，解决好当前的困难，做好取舍，做正确的事。”
　　从天生进取者，到能屈能伸者，这种改变是可贵的，尤其是发生在“商业教父”身上。而敢于认输，总归有始有终，且还能越挫越勇、再战江湖，这种诚信与担当亦值肯定。
　　单凭这两点，我们就应该给予两者更多时间、空间。
　　巴顿曾言：一个人的成功，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底的反弹力。
　　没错，企业有起伏、产业有兴衰。纵观所有常青藤企业，都是在挫折苦难中熬出来的。不为一时一事所惑，贵在相信未来、周期穿越、长远取胜。
　　烈火见真金，逆境真英雄。相信见过大风浪的黄光裕，最明这个道理。
　　只是，市场不等人、竞品不等人，投资者更有耐心限度。以何种姿态穿越，又要付出什么代价？国美会是那块真金、黄光裕会是那个“拯救”英雄么？
　　18个月太短，只争朝夕！
　　本文为铑财原创