穿越行业周期发现vivo“雁行致远”的力量

　　十年之前的2013年，4G牌照颁发，随后进入商用。此时，4G昂贵的资费被很多人认为是鸡肋，认定没什么人会为虚无缥缈的“流量”买单。
　　但谁也想不到，自此，智能手机的“狂飙”时代开启。
　　苹果、三星等厂商在全球市场上风生水起，小米、魅族等互联网厂商如雨后春笋般冒出，vivo、OPPO、华为等品牌持续深耕产品布局，手机产业成为市面上最炙手可热的行业。高速增长的市场，“追赶”和“创新”成为很长一段时间的主旋律。
　　可“狂飙”模式不可能永远持续，智能手机产业的“凛冬”无可避免地到来。
　　根据IDC的统计数据显示，2022年全球智能手机出货12。1亿部，同比下降11，是2013年以来的最低水平。尤其是1012月仅出货3亿部，同比下降18，创最大单季降幅。2022年中国智能手机出货量比2021年下降13。2，连续五年下降，为十年来首次低于3亿部。在达到顶峰的2016年，中国智能手机出货量为4。7亿部，同比萎缩约四成。
　　直面“寒潮”，被视为美股风向标的苹果也开启了罕见的大降价，而三星手机的出货量更是下降15。6，第四季度营业利润暴跌69。应对“寒气”，部分手机厂商甚至还开启了大规模裁员以及人事变动。
　　不过，潮水退去，存量红海中，也有“优等生”悄然显现。
　　数据显示，2021年，vivo出货7100万台，市占率21。5，领先第二名OPPO390万台。2022年，vivo以19。2的市场份额保持第一，其次是苹果（18）、OPPO（17。5）、荣耀（16。7）、小米（13。9）。这已是vivo连续两年成为中国最畅销的手机品牌，中国手机品牌格局完成从“华米OV”到“VO荣米”的演变。
　　一方面是销量的逆势上扬，子品牌iQOO等增长强劲；另一方面是敲开高端机大门，高端化布局的成绩优异。那么，vivo究竟掌握了哪些能力，得以穿越周期、逆周期突围？
　　逆势生长，抓住超车关键点
　　让vivo得以在2022年领跑手机赛道的，首先是其在高端战略取得的收获。从2022年的销量来看，vivo是高端战略实施后回报最可观的手机厂商，销量、客单价和份额都做到了逆势增长。
　　根据咨询机构Counterpoint公布的中国智能手机高端市场销售统计报告显示，vivo2022年上半年在高端手机市场中的占比达13，相较于2021年翻番。
　　在2022年底发布的全新X90系列开售销量两倍于上一代X80系列，其中旗舰定位的X90Pro与X90Pro销量达到了X80Pro同期的4倍。值得一提的是，首款折叠屏手机XFold一经推出就一鸣惊人，成为折叠屏手机赛道中的佼佼者，在高端折叠屏手机赛道获“领跑”地位。
　　在大盘销量整体下降的今天，高端市场份额是各大手机厂商可以盘活的最优增长点。原因很简单：第一，高端机型在大盘销量下降的行情下直接左右利润率的提升；第二，在换机市场长达30个月的今天，用户对高端机型的保值率更加看重，并形成消费倾向；第三，更新、更高端的产品，其体验提升必然引领风潮，为品牌建设和购买欲提升提供动力
　　但想要啃下高端市场这块“硬骨头”，并不容易。
　　高价格高端化，怎样让品牌的高端化定位获得用户信服？硬件价格之外，怎样说服用户为体验溢价和品牌溢价买单？
　　知易行难，建立“高端产品”创新底座
　　2022年，vivo激活了vivo中央研究院下设的用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室，以及对外合作中心等组织，并在vivo在设计、影像、系统、性能四个长赛道迎来质变，为vivo打造高端产品矩阵奠定了基础。
　　作为vivo上半年的拳头旗舰，X80系列不仅保持了良好的用户口碑和市场反响，在销量方面也取得了显著的成绩，助力vivo在2022年第二季度登上高端手机市场份额第二，仅次于苹果。年底，又发布了全新升级的X90系列，成功全网霸榜，一举拿下中国联通、中国移动、中国电信、苏宁易购、国美、京东等多个渠道的销量与销售额“双冠军”，连续获得消费者高度认可的产品系列，成为vivo高端市场产品布局的坚实依仗。
　　丰厚的市场反馈，源自vivo在用户体验上的长布局。通过“体验牌”，建立在同档位市场中的护城河。
　　此前，国产手机中的许多标志性旗舰产品思路都离不开性能“堆料”，在手机行业上游零部件的基础上加入部分自己的研发成果，用微创新抢占噱头，快速实现声量打造，以抢占市场。但在手机“堆料”过剩的今天，在主流机型基本满足性能需求的情况下，用户不再仅仅看重“堆料”，堆料与创新技术的融合，看重实际使用体验的升级。
　　vivo在设计、影像、系统、性能等4个领域的研发能力和体验优化，同样在其他机型上得到复用，为用户带来体验上的大幅提升，形成各产品线百花齐放的形势。
　　尤其是与X90系列同步推出OriginOS3系统则更能体现vivo的“蜕变”。经由“智算中枢框架”，vivo通过底层的基础能力突破、中间层的资源调度优化，以及上层的视觉与操控感知升级，可以让用户的使用过程更丝滑、使用时长更稳定。此外，vivo通过一套全新的应用运转机制实现“不公平调度”，通过调节前台应用优先级，可在不切断后台程序的前提下最大程度保障前台应用的流畅性。这些实际体验上的革新升级，正在新的时间形成“质变”，成为vivo占领用户心智、抢占市场的无往不利的武器。
　　经历一系列复盘，vivo穿越周期的“术”已然逐渐凸显。但什么才是vivo实现逆势生长的根本原因？2023年初，vivo总裁兼首席执行官沈炜的一场演讲，也许能给到启示。
　　长期主义：埋头种因，基业长青
　　在2023年1月11日的vivo2022线上年会暨创新颁奖盛典上，vivo首席执行官沈炜发表了题为《埋头种因，基业长青》的演讲，从文化、能力和组织三个方面提出了“vivo的应对之道”，解密了vivo这套基于长期主义的、行稳致远的方法论：坚守初心，坚持长期主义，“埋头种因”。
　　经笔者梳理，2020年，沈炜的演讲题目是《不忘初心重走创业路》，2021年是《不忘初心，埋头种因》，2022年是《拥抱用户，追求极致，创造惊喜》。20182023年的致辞中，“埋头种因”成为最高频的词汇，提及量高达12次，而“不忘初心”紧随其后，成为每年必提及的关键词。
　　正如“做正确的事，并把事情做正确”是vivo长期以来的价值观，保持战略定力，坚持长期主义正是vivo的核心战略思想。
　　2019年，vivo开展了产品与品牌战略层面的专项研究，经营管理底层认知建立，vivo厘清了“产品是因、品牌是果，品牌是产品的方向牵引”的根本逻辑，并以此为基础进行了从组织架构到资源倾斜的一系列调整。技术和组织架构上，vivo从倾注资源开发新品，逐步转向关注长期技术，并于2020年着手建立了中央研究院。从品牌角度，vivo在内部强调NPS（净推荐值），更看重用户满意度和忠诚度，着眼考虑长周期内的品牌价值提升。
　　如今，答案逐渐清晰以长期主义为内核，vivo已形成一揽子战略执行逻辑，并形成了vivo的抗周期理论和长期主义哲学，简要概括为“雁行致远”。
　　产品策略上，以“用户导向型创新”的战略理念，形成体验闭环。沈炜进一步明确了vivo作为科技公司的竞争力来源，以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准强调用户关键需求和痛点，从用户的Top核心场景出发，进一步迭代新技术，强化了“技术驱动”和“设计驱动”两大引擎，与核心用户的Top场景做匹配。只有通过差异化产品定义去锁定核心用户，才可能打造极致产品，为用户创造惊喜，从而实现市场结果的突破。
　　经营战略上，以“更健康更长久”的战略理念，形成商业闭环。这要求在商业上形成自己的“节奏”，保持稳定力。一方面，在关键技术上持续投入、持续创新，形成“穿越周期”的能力。另一方面，则是做好“长期主义”的各项储备。比如，做好现金流储备，保证资金健康，提升造血能力。沈炜说，“企业可持续发展的持久战，打的是现金储备和盈利能力，现金流是企业生命的活水。”比如坚定发展路径和发展步伐，提升稳健经营的能力，“要尽量避开价格战，拒绝数字心魔的诱惑。坚决不以短期利益换取市场规模。”
　　在长期主义哲学层面，vivo的理念可以概括为“雁行致远”四个字。大雁为何能致远？共同的初心和目标带来了不确定性中的“确定性”；“人字形”飞行队伍的团队执行设计，通过团队的合作和科学的编排，形成了节省体力的“上升气流”。无论是“顺风局”还是“逆风局”，在长线的前行中，都只是旅行的一个部分，在不确定性中寻求确定性并坚定践行，也许正是vivo“基业长青的核心密码。”
　　写在最后：
　　逆势前行，踏浪周期，vivo的成功，成为整个手机行业的前行样本。
　　沈炜说，vivo真正的“黄金时代”，不在过去，仍在将来。这不仅是对vivo自身抱有信心，更是对手机产业抱有信心，对未来经济抱有信心。在2023年扑面而来的料峭春风中，每一个行业都需要这样的信心，更需要像vivo这样的长期主义践行者。
　　就让我们用沈炜的新春寄语作为文章的结束，“每一场时代的冲击，都是质变的契机。对于一家企业而言，最伟大的作品永远是企业本身。优秀的企业总能穿越周期，基业长青。
　　以vivo走过的近28年的历程来看，困难和危机往往是转危为机的最好时机，每一次挑战都在增强vivo的认知，夯实vivo的能力，让vivo看得更远、走得更长。信念是知春鸟，它在春天来临之前，就感觉到了即将春暖花开。我们坚信，vivo的黄金时代，不在过去，仍在将来，不在身后，仍在前方的每一步征程之中！”
　　走正确的路，以长期主义的信念，在步步前行中，穿越凛冽寒冬，终迎春暖花开。