疯狂的Costco：以“封建忠诚”之名，行“精神控制”之实热

　　Costco的成功是因为它的商业形态接近于“封建忠诚”。
　　作者：范米扬
　　01
　　Costco：一个超市中的异类
　　Costco无疑是一个成功的零售企业。到目前为止，Costco在全球的门店已经达到了800多家。在美国，Costco是排名前列的零售商，销售额一度仅次于沃尔玛，而在2020年，它的销售额仍然跟亚马逊自营在同一个数量级。除了超市本身，Costco在自有品牌方面也极为成功，KirklandSignature是它旗下的品牌，主要在Costco自己的商场售卖，产品囊括了从坚果到衬衫等各种类型，年销售额高达250亿美元。这个数字高于可口可乐的230亿，更高于百威、雀巢和吉列等一系列大众品牌。
　　Costco上海闵行店开业时的盛况
　　Costco最与众不同就是它的商业模式。一般而言，超市是通过卖货来获取利润，只有商品的售价大幅高于进价，才有充足的盈利空间，但是Costco的盈利模式并非如此。它采用了“会员制”的模式，消费者必须交一定的会员费（通常为每年60或120美元），才能获得在里面购物的资格，而Costco把商品的价格压得很低，以吸引更多的人来办理会员。以2020年为例，Costco的总体利润在40亿美元左右，这其中有35亿美元是来自于会员费，只有5亿美元是商品利润，也就是说，Costco有87。5的利润是来自于会员费。
　　尽管“强行”收取会员费，但是Costco却保持了超高的顾客忠诚度，这种是其商业成功的基础。Costco在美国市场的续卡率达到91，在加拿大市场也达到了惊人的88，也就是说，九成的会员都对Costco非常忠诚，并且会用金钱支持这种忠诚。除了续卡率，Costco的客单价也大幅度高于竞争对手。2015年，Costco的单次消费额为136美元，而山姆会员店仅为81美元，只相当于Costco的59左右，其他品牌如沃尔玛、梅西百货等，则徘徊在50美元左右。
　　Costco从1983年成立已有39年，至今还能保持9左右的年销售额增长，充分说明了这其商业模式的合理性。除此之外，Costco的会员模式还启发了一众电子商务公司，因为亚马逊的Prime会员体系就是从Costco的会员制度中得到的灵感（这两家公司都位于西雅图），而亚马逊的会员制度又进一步影响了中国的京东。
　　02
　　资本主义下的“封建忠诚”
　　为什么Costco能长期维持如此高的顾客满意度，它取得商业成功的原因在哪里？
　　对这个问题，许多文章已经各种不同角度的分析，比如从Costco的产品特色、购物体验和企业管理等角度进行回答。但是，笔者想从“封建忠诚”的角度来聊聊Costco这种商业模式，以及它的历史渊源。
　　“封建忠诚”顾名思义，指的是封建制度下特有的一种忠诚感。典型的封建社会包括中世纪的欧洲和七世纪之后的日本，这种社会建立在世袭制度的基础上，有着固定的阶级划分，比如贵族阶级、骑士武士阶级和佃农阶级。封建社会的阶层流动性很小而稳定性很高，领主与其附庸之间形成了基于契约的忠诚关系，即所谓的“封建忠诚”。
　　西欧典型的封建社会结构
　　封建忠诚体现为一种双向的责任和义务。领主和骑士之间，庄园主和佃农之间，都存在这种关系：骑士需要忠诚于领主，随领主出征作战，而领主同样需要保障骑士的基本生活；佃农向庄园主上交一定的租金，而庄园主要保障佃农的人身安全，也不能随便抛弃佃农。
　　这种基于契约的忠诚，维护了封建体系的稳定，而Costco作为一家公司，也有着极强的封建忠诚特色。
　　一个很显然的事实是，Costco的员工对公司有着极高的忠诚度，因为它是美国零售企业中离职率最低的公司。从数据来看，Costco工作一年以上的员工离职率只有6，而一年以下新员工的离职率也只有13。美国向来是一个强流动性的商业社会，员工的离职率普遍非常高，从全美平均水平来看，美国企业的离职率高达57。3，而Costco所在的零售行业，离职率长期徘徊在60左右居高不下，而行业巨头沃尔玛近几年的离职率更是达到了惊人的90。
　　也就是说，Costco的离职率只有行业水平的十分之一，这足以看出员工的忠诚度。实际上，Costco的离职率不仅仅在美国属于很低的水平，即使是跟中国国企相比，也仍然算不上高。众所周知，国企的工作比较稳定，也不会轻易开除员工，因此成了大家眼中的“铁饭碗”。根据界面新闻所做的一个调查，中国国企中90后的员工的离职率为15。8（中年员工的离职率更低），整体而言，Costco的离职率跟中国国企是一个水准，这在美国社会确实是一个异类。
　　Costco员工的高忠诚度跟其人才发展理念有一定关系，这家公司习惯采用“内部选拔”的方式，较少从外部招聘人才，这种理念有着极为浓烈的封建特色。根据Costco创始人JimSinegal的说法，他们选拔人才的主要机制就是内部培养和内部选拔，而公司在内部人才的培训方面也投入了颇为不菲的费用。这种经营理念使得Costco形成了一套别具特色的企业人才流动体系，使得员工的忠诚度非常高而离职率非常低。
　　Costco创始人之一JimSInegal
　　与此同时，Costco还把公司的员工薪资水平拔得很高，这种高薪资又进一步提升了员工的忠诚度。Costco的薪资水平在零售行业中独领风骚，在美国，Costco的最低工资标准为1720美元，普遍高出当地法定最低时薪的一倍左右。根据针对加州的一项调查，Costco的收银员的年收入在5万美元左右（相当于30万人民币），而部门主管的年收入能达到20万美元（相当于120万人民币）。作为一个对比，美国家庭的年平均收入水平，也就是6万美元左右，这说明Costco的薪资水平是非常高的。笔者向加拿大的朋友求证这个数据的真实性，对方给出了肯定的答复，还讲了一个他自己的亲身体会：一位在Costco工作的员工，他的收入竟然可以做到维持家里7个孩子的生活。这从侧面说明了的这家企业的薪资水平。
　　03
　　俱乐部：封建下的蛋
　　如果说员工的低离职率和高薪资只是看起来有“封建忠诚”的影子，那么Costco的商业模式本身，确实源于真正的封建社会。
　　Costco在成立的初期，全称为“CostcoWholesaleClub”，也就是“批发俱乐部”。一个卖东西的地方，为什么要称自己为“俱乐部”呢？实际上，Costco的“封建忠诚”就体现在“俱乐部”这个名字上。因为这种会员制俱乐部本身，也是封建社会的一种产物。
　　俱乐部分为很多种，比如象棋、戏剧等爱好者俱乐部，也包括足球、高尔夫球等运动俱乐部。而Costco这种“购物俱乐部（buyingclub）”，也是一种主流的俱乐部形式。“购物俱乐部”的含义，就是人们可以购买入会资格，成为俱乐部的“自己人”，然后按照内部的价格进行消费。
　　俱乐部起源于英国的贵族阶级，兴盛于17和18世纪。贵族是封建制度下特有的产物，他们在战时承担战争义务，但在平时，贵族处于一种既有钱又有闲的状态。正是因为这种生活特点，使得他们经常聚在一起开展活动，比如讨论政治和文学，或者一起上山打猎或开展体育比赛。俱乐部的核心特点就是会员制，体现为熟人介绍熟人，形成一个有边界的组织。
　　1820年代，英国上流社会开展的射箭俱乐部
　　在最初的阶段，俱乐部体现出了一种强烈的阶级性。处于同一阶级的人，往往有着相似的社会地位、消费能力和爱好项目。而不同的阶层之间，则在这些方面有着较大的差异。比如英国最早的高尔夫球俱乐圣安德鲁斯皇家古典高尔夫球俱乐部即成立于1754年，而它的发起成员，正是是22个当地的贵族和绅士。这个俱乐部聚集了相同阶层的高尔夫球爱好者，也对其他人体现出了一定的排斥性。
　　圣安德鲁斯皇家古典高尔夫球俱乐部所在的地方
　　但是随着社会的发展，“俱乐部”这种形式在各个不同的阶层都开始流行开来。贵族们可以组织马术俱乐部或高尔夫球俱乐部，而中产阶级同样可以组织自己的纸牌俱乐部或者远足俱乐部。随着工业革命的发展和现代社会的到来，俱乐部在发展过程中已经失去了原来那种强烈的阶级性，但也仍然能体现出一定的群体认同感，以及封建忠诚感。
　　Costco与员工和顾客之间的“忠诚感”，某种程度上也是这种组织形态的遗留。
　　Costco的消费群体包含了某些经济特点和地域特点。尽管这家企业一直主打“价格便宜”的购物特色，但是它的主要市场却集中于发达国家和地区。我们可以试想一下，如果Costco的商业追求真的是“价格便宜”，那它似乎应该主要在发展中国家发展才对，因为这些国家的消费者更需要物美价廉的产品，但是它却主要在消费力更强的发达地区开店。
　　Costco的核心优势，确实不只是基于“性价比”，作为一个购物俱乐部，它的“自己人”其实是发达国家的中产阶级，而且是消费水平比较高的“高端中产阶级”。我们上文说到，美国家庭年平均收入为6万美元左右，而Costco会员的年平均收入达到了12。5万美元（相当于80万人民币左右），是平均水平的两倍。实际上，发展中国家的主流消费者，确实很难达到这种收入水平。
　　我们可以从微观层面来分析Costco消费者的典型特点。Costco产品往往分量很大，更适合于家庭消费；从分布的区域来说，Costco往往位于在城市的郊区，通常会配备面积巨大的停车场。产品分量大，说明它主要针对于成员比较多的家庭，这种一般是有孩子的家庭；Costco的消费者需要开车把商品带回家，也需要有足够大的房子才能放得下这么多物品。除此之外，Costco里面畅销的产品品类也能侧面说明它的消费者类型：这个超市在葡萄酒、钻戒、汽车和有机食品等方面的销售额名列美国前茅。
　　我们可以想象，Costco这种特点可能会受到城市中产阶级群体的欢迎，而且对其他群体有所排斥。比如，如果城市中的单身青年，很可能会觉得Costco不适合自己，因为这个群体往往没有那么高的收入，也还没组建自己的家庭，甚至也没有车来把东西运回家，更没有大冰箱来存储买来的物品。
　　尽管现代社会非常讲求平等，但是Costco的俱乐部模式本身，确实决定了它主要针对某些消费群体，而在一定程度上排斥另外的群体。这种独特使得它能够在过去的40年里取得现象级的商业成功，保持了令全行业都非常羡慕的消费忠诚。
　　04
　　中国市场的挑战
　　Costco商场分布最多的国家分别是美国、加拿大、墨西哥、日本、英国和韩国，这其中，除了距离比较近的墨西哥，大多数都是发达国家。但是，如果Costco想在中国市场取得成功，确实面临着与以往不一样的挑战，因为中国的消费特点跟这些国家都不相同。
　　以Costco首店所选择的上海为例。如果一个生活在上海生活的消费者，能达到有房、有车、有孩子的水平，那这个人的经济条件已经位于中国的金字塔尖的水平了，这样的群体在全民中的比例显然不高。如何针对中国更广阔的地区的消费群体进行产品创新，如何在“性价比”方面更好地适应本地消费者的需求，这是这个品牌进入中国市场所需要思考的问题。
　　Costco在进入中国市场之后，知乎和小红书上的许多用户对它的评价并不高，甚至认为Costco的产品不如淘宝便宜，产品类型也比较单调。这固然是因为国外企业在国内发展往往会遭遇水土不服，但是也可能是因为Costco的目标群体与中国主流消费者并不重合。当年，国际电子商务新贵eBay进入中国之后，就被以淘宝为代表的国内电商打得落花流水，而亚马逊中国的衰败，更是说明美国企业进入中国可能没有想象中的简单。
　　如果不能适应中国的社会特点，那Costco很可能无法培育它所以来的“封建忠诚”，也很可能无法在中国市场取得长久的成功。