西贝发力美食市集，贾国龙能打赢预制菜翻身仗吗？

　　西贝宣布推出美食市集模式，且将在今年年内落地北京，这个“美食广场、美食课堂、美食超市”三合一的“新物种”，能打开贾国龙功夫菜在C端市场的大门吗？
　　题图：摄图网
　　撰稿：梁盼
　　近年来，预制菜赛道火热，不仅受到资本青睐，也引来各行业玩家入局，比如众多餐饮品牌就跑步入场，希望借助预制菜业务打造第二增长曲线，西贝就是其中之一。
　　前不久，西贝重磅推出了美食市集新模式，计划将市集模式的餐饮店作为推广贾国龙功夫菜的新渠道。与此同时，西贝创始人、董事长贾国龙透露，将持续投入预制菜，引发外界关注。
　　西贝推出的“贾国龙美食市集”究竟有何特色？又会如何颠覆贾国龙功夫菜以往的店型？其预制菜业务能否助力西贝实现“千亿销售梦”？
　　西贝发力美食市集
　　开预制菜超市，打造“美食市集一条街”
　　近日，西贝集团打造的餐饮新物种“贾国龙美食市集”已在西贝总部大厦一层正式亮相，西贝表示，今年年内还计划在北京落地，若是后续市场反馈良好的话，再考虑多城复制，推向全国。
　　据悉，贾国龙美食市集由美食广场、美食课堂和美食超市组成。美食广场内的sku颇为丰富，除了西北菜，还有来自全国各地的地域特色美食及异域风味美食，消费者可以现场体验贾国龙功夫菜出品的产品；在美食课堂，则有厨师现场教授烹饪技巧。
　　值得注意的是美食超市，这是专门的预制菜销售区域，主要销售贾国龙功夫菜的预制菜产品，而这些超市中的预制菜产品在市集上基本都可以品尝到。
　　图片来源：摄图网
　　不同于美食城和小吃街主要提供堂食服务，贾国龙美食市集将打通“到店”和“到家”业务，满足消费者的多场景用餐需求，既为消费者提供堂食业务，又提供预制菜零售到家服务，到家的预制菜售价大都也会比到店的价格更低。
　　“我想同一道菜品，比如在美食市集吃10块钱，那么‘到家’我会定价8块钱，有一定的折扣。”贾国龙曾如此表示。
　　若是消费者在市集上的体验感良好，可通过外带、冷链配送打包外送到家等服务购买菜品回家随时享用。
　　从大店、小店再到美食市集
　　西贝死磕预制菜
　　贾国龙美食市集并不是西贝探索预制菜的第一步。早在疫情爆发之前，西贝就开始了预制菜的初步探索。2019年9月，西贝推出第一道预制菜产品羊蝎子。
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　　疫情爆发后，不少企业都发现到家消费的需求激增，西贝也开始重点关注预制菜业务，并推出了贾国龙功夫菜，以半成品菜的形式主打到家场景下的“家庭消费”。
　　用自己的名字命名品牌，足以看出贾国龙对该业务的重视程度。贾国龙曾在接受采访时表示，贾国龙功夫菜被西贝视为核心业务，未来会主要发展此品牌。
　　品牌推出后，西贝集团也加紧了中央厨房的建设。2020年5月，贾国龙功夫菜在天津投资10亿建设中央厨房，希望通过中央厨房辐射京津冀地区。
　　2020年10月，贾国龙功夫菜首店在北京金源购物中心开业，主营西北菜和八大菜系。进店后可以发现，店内陈列着保鲜柜，柜中则摆放着预制菜品。消费者可选择店内堂食，亦可打包带走。菜品并非现炒，店内也无厨房，而是由店员在透明工作台上简单加热后，直接把食盒端上桌供消费者食用，无摆盘。
　　同时，产品定价也延续着西贝一贯的“小贵特点”，人均消费近百元，其性价比一度饱受消费者吐槽：“人均一百多吃加热包，理解不了”“地面上吃飞机餐”“有种在餐厅一起吃外卖的感觉”“为什么我下馆子还吃不上现做的”
　　过去功夫菜的呈现形式
　　图片来源：贾国龙功夫菜官微
　　后来，贾国龙功夫菜也尝试借助西贝的门店资源，开展预制菜业务的推广，但效果并不理想。
　　2021年3月底，贾国龙功夫菜以店中店的形式在全国300多家西贝门店里全面铺开。据悉，每个门店单独设立功夫菜的档口，消费者可以现场选菜，门店加热后直接堂食，也可以选购完带回家。同时，以天猫、京东、小程序官方商城、私域为主的线上渠道，加上自有门店、盒马等新零售等线下渠道，贾国龙功夫菜的零售渠道架构正式搭建完成。
　　我们可以看到，在发展前期，贾国龙功夫菜在零售化上确实进行了不少探索。但到了2021年12月，北京金源店改版后重新开业，门店却开始去零售化，引发外界关注。
　　图片来源：贾国龙功夫菜官方微博
　　相比过去的店型，新店型在门店布局、产品结构上均有所调整。
　　压缩了店面面积，门店控制在7090平米，采用中国小饭馆模式。
　　取消了预制菜半成品零售，预制菜保鲜柜已不见踪影，同时增加了后厨现场制作的菜品及菜品摆盘，就餐更具氛围感。
　　门店不再主打西北菜与八大菜系，而是针对“一人食”的工作餐和家庭聚餐场景下的家常菜，推出了小碗菜、下饭菜、小吃等产品，其门头设计可见“66道经典中国菜”的slogan，人均消费也由近百元降至65元左右。
　　进入2022年，贾国龙功夫菜并没有停止对门店模式创新的探索步伐。
　　今年8月，贾国龙功夫菜首家体验店在北京中关村e世界开业，但开业半天即被叫停，引来外界诸多猜测。
　　图片来源：大众点评截图
　　近日，有消息称，位于北京的8家贾国龙功夫菜线下店，已有6家处于停业状态。预制菜洞察翻看大众点评后注意到，贾国龙功夫菜位于北京的上地宏达店、望京首开广场店、万达广场丰科店已寻觅不到任何信息，目前只有金源、首钢两家门店还在正常营业。
　　正当外界热议贾国龙功夫菜的未来发展之际，西贝又宣布推出美食市集模式，把贾国龙功夫菜的讨论热度再次推到了一个新高度。
　　回顾西贝发力预制菜的种种举措，尤其是贾国龙功夫菜的发展，市场反响始终平平。这次的美食市集新模式，能助力其打个漂亮的翻身仗吗？
　　西贝这次能赌对吗？
　　背靠不错的品牌口碑和丰富的门店资源，西贝预制菜业务的发展依然面临着不小的挑战。
　　首先，贾国龙功夫菜主要发力C端，在消费者对预制菜认知模糊且存在一定偏见的情况下，C端市场看似热闹非凡，却面临着“消费者接受度不高、食安风险难把控”等痛点，要迎来真正的发展还需要更多时间。美食市集虽然确实可以在一定程度推广预制菜产品，但具体效果如何我们仍无从得知。
　　图片来源：摄图网
　　其次，从选址来看，美食市集和贾国龙功夫菜在消费客群上的定位，似乎与预制菜的主流消费人群不符。
　　据预制菜洞察了解，贾国龙功夫菜在北京的门店，大多选址于“复合型商圈”，而商圈内的消费者大多是高收入人群。其计划在北京落地的美食市集，未来选址也倾向于商业综合体、文创产业园等年轻白领、收入较高人群活跃的区域。
　　实际上，这类消费者更看重消费体验与就餐环境，而预制菜的主流消费人群更看重产品的性价比。一方面，到店消费的消费者具有多元化的消费需求，而贾国龙功夫菜在就餐环境和服务上并无出彩之处；另一方面，虽然贾国龙功夫菜门店在迭代升级后，产品结构愈加丰富，人均消费也已下降，但与市面上其他性价比高的预制菜品牌相比，并没有明显的价格优势。
　　红餐网专栏作者翟彬曾表示，功夫菜是零售业务，走的应该是“方便、高频、刚需和高性价比”的路线，但贾国龙功夫菜却延续了西贝餐饮的高端定位，这也造成了功夫菜“曲高和寡”的窘境。
　　图片来源：摄图网
　　此外，自建渠道也对西贝的渠道运营能力提出了不小的挑战。美食市集作为承载功夫菜的新型商业模式，集合美食广场、美食课堂、美食超市多种业态。这种重运营模式，给企业的管理能力提出了更高的要求，同时在成本上的负担也不低。
　　据悉，位于西贝总部大厦的美食集市面积约1700，但据贾国龙透露，美食市集的理想状态为3000。有业内人士认为，这样动辄几千平米规模的商业形态，将给企业的运营能力带来不小的挑战，要实现多城复制也并非易事。
　　在贾国龙看来，西贝的基因是开饭馆，而美食市集其实就是个放大的饭馆。贾国龙功夫菜历经多种店型的尝试，兜兜转转还是回归到开饭馆的逻辑上。不过开饭馆的逻辑是否适用于预制菜领域，还有待商榷。
　　正如易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛接受《商学院》采访时所说，西贝布局预制菜，是非常大的跨界。西贝是餐饮业，而预制菜属于消费品产业，两者有着不同的经营逻辑和重心。
　　小结
　　值得一提的是，在预制菜业务上曾走过的一些弯路，并没有影响西贝布局预制菜的信心。在近日的媒体沟通会上，对于品牌的发展，贾国龙持乐观态度。
　　“我们的研发团队有300余人，食品科学团队有32个人，从产品实验、渠道实验，到模式实验、概念实验再到推广实验，团队已打磨近三年时间。我相信‘一万小时定律’，一万小时就是三年，从2019年9月16日到现在马上就三年了，我觉得也该破局了。”贾国龙如此说道。
　　贾国龙美食集市能否打造出一个具有烟火气、氛围感及娱乐功能的休闲场所，为消费者提供较好的消费体验，成为贾国龙功夫菜的流量入口，构建起客户群，为西贝的预制菜业务有效导流，还是未知之数。
　　西贝计划将市集模式的餐饮店作为推广贾国龙功夫菜的新渠道，贾国龙功夫菜这次能否赌赢，也只能交给时间和市场去检验。