魏建军“自夸”长城

　　文丨周俊
　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
　　长城汽车董事长魏建军在长城汽车30周年庆上这样说，“长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。”魏建军这么说是居安思危，还是长城汽车正在面临巨大的困难。
　　作为中国第一大自主汽车品牌的长城汽车交出了2022年上半年的成绩单。
　　8月31日，长城汽车发布2022年上半年财报，总营收为621。34亿元，归属于上市公司股东净利润为56亿元，同比增长58。72。然而，在扣除非经常性损益后，长城汽车上半年的归母净利润缩水为20。59亿元，同比下降27。56。
　　长城汽车表示，报告期内业绩增长主要由于公司优化产品结构，单车售价上升、毛利及毛利率增长，以及汇兑收益增加；但公司笃定向全球化智能科技公司转型，推进新能源与智能化发展，导致研发投入、股权激励费用同比增加。
　　资料显示，长城汽车制造厂1984年正式成立，国知名自主品牌，一直是中国皮卡和SUV市场份额第一的汽车企业。属于第一批走出国门的中国汽车企业，目前已出口到全球超过170个国家和地区。
　　30多年间，魏建军成功带领长城汽车从一个地方小厂，成长为国际知名车企。
　　一、魏建军掌舵长城汽车30年
　　1990年魏建军正式接管长城汽车工业公司。
　　1992年，长城轿车推上市场，靠着零件友商、手巧组装，这款车以十万的定价登上了历史舞台。1995年，魏建军先后去美国、泰国绕了一圈，回来后确定要做长城皮卡。1996年，长城汽车第一辆皮卡迪尔下线，定价在8万左右，当时主流价位在10万元水平。1999年，长城皮卡产销达7000余辆，实现销量登顶国内皮卡市场。
　　1997年长城汽车开始做空调、线束、座椅等垂直整合，此时，魏建军已经明白，日后也能靠服务售后赚钱。2000年，长城汽车成立了内燃机公司，专注汽车动力总成研发。之后通过并购和合资，建立起了发动机、车身、前桥、后桥、内饰件和空调器等重要零部件的供应链。
　　2001年，公司改名为长城汽车股份有限公司，两年后实现在港交所主板上市，也是国内首家民营车企上市公司。2011年，长城汽车完成国内A股的主板上市。成为在港股、A股两个市场同时上市的公司。
　　2002年初，魏建军在长城汽车的规划讨论会上反复强调要搞SUV。当年5月，长城汽车的赛弗SUV在北京上市，定价8万元，当时SUV均价二十万左右，凭借性价比合适，上市一年后赛弗销量破3万辆。
　　2013年，长城汽车业绩出现滑坡，长城轿车失去了增速；在2014年，魏建军宣称“暂时”放弃轿车市场；
　　2016年11月，长城推出轻奢SUV系列WEY，与哈弗H6。2018年WEY年销量约为约13。95万；一年后，WEY的销量下降至约为9。94万辆。
　　2019年6月，SUV市场王牌哈弗H6也被上汽大众的途观阶段性超越，形势并不乐观。
　　2020年对长城汽车而言是关键的一年，魏建军声称：长城汽车命悬一线。这一年，魏建军开始在长城汽车内部筹建“加里森敢死队”，推动的内部变革。同一年，长城汽车收购通用汽车在泰国的罗勇府制造工厂。
　　走过30多年的长城汽车，经历过辉煌，当前正面新的挑战。
　　二、长城汽车面临的困境
　　作为曾经在国内领跑的自主品牌，正在面临一系列问题
　　1、利润近50来自汇兑收益，高投入或导致企业负担过重
　　半年报显示，长城汽车利润增长的一个重要原因是海外业务比重占比持续扩大带来的人民币汇率上的汇兑收益。这部分收益高达26。75亿元，占净利润比例高达47。77，意味着长城汽车净利润受到汇兑收益影响很“大”。
　　另外，上半年长城汽车2022年上半年，长城汽车研发总投入超58。10亿元（资本化研发投入费用化研发投入），同比增长100。55，占营业收入比重达到9。35。较高的研发投入显现出长城汽车在创新方面的决心，但是较高的研发投入不仅意味着企业面临较大的财务压力，并且可能要增加融资力度。
　　另外，去年长城汽车2025战略发布会上，长城汽车表示，5年累计研发投入达到1000亿元。换句话说，平均每年研发投入将超过200亿元。对比车企公开财报。多数车企的营收规模在10002000亿元，利润为3060亿元。这表明，全年的利润投入研发，也无法实现预定投资目标。
　　2、主力品牌增长显疲态，SUV被反超
　　根据长城汽车5年来的销量结构图表可以看到，长城汽车的主力销量均是由哈弗与长城皮卡两个品牌贡献的。其中哈弗品牌的重要程度无可替代。在20172021年这5年间，哈弗品牌的销量占据了60～80的份额，2016年顶峰时创下了93。8万辆惊人战绩。
　　这么多年来，长城汽车一直想要避免对哈弗H6的过分依赖。从实际效果来看，对哈弗H6的依赖度难以降下来。
　　令人担忧的是，哈弗销量已经过了历史巅峰。在2016年的128。09万辆销量高峰之后，这5年来，哈弗销量的增长情况不乐观。
　　现在，哈弗H6这款国民神车也被后起之秀们挤下了神坛。
　　据乘联会发布的新能源8月份SUV零售销量数据，比亚迪宋、ModelY遥遥领先，长城汽车深耕多年的SUV赛道被超过。
　　目前长城旗下已经有哈弗、WEY、坦克、欧拉、长城皮卡、沙龙等6个整车品牌，阵营规模不小。
　　问题的关键在于除了哈弗和欧拉，其他品牌销量一直不理想。这对长城汽车而言不是什么好事，多品牌意味战线拉长，需要有更多的投入，想要集中资源搞突破存在巨大难度；而一旦失败了，将面临巨额的损失，甚至会对业务出现严重的冲击。如果做调整则需要花费巨大的时间成本、经营成本，也存在摊子收不回来的隐忧。
　　三、新能源汽车战略失误，已错过最好时间窗口
　　2018年，众多汽车厂商已经在新能源电动车领域酣战多年，长城才推出了自己的第一款新能源汽车品牌欧拉汽车。
　　欧拉被曝出存在两个方面的问题。作为长城目前唯一一个拿得出手的新能源品牌，旗下的车型单车售价太低，因此整体的利润空间过小。作为参考，比亚迪的新能源车型则覆盖了10万元以下到20万元以上的更多的车型价位。
　　另一方面，产品设计和营销方向严重跑偏。以皮卡和SUV发家的长城汽车，选择盯上女性市场，主动放弃了其品牌多年在男性消费者中积累的优势地位。直接导致的问题是客户范围相对较窄，在当前崇尚大车的国内市场，欧拉要跻身主流难度很大，未来前景不确定较大。
　　数据显示，今年16月，欧拉品牌销量仅为5。9万辆，同比增长仅为12。52，远远低于行业同期120的增速水平。出现这样的结果是由于电池成本大幅上升，且芯片供应紧张，砍去了黑猫、白猫两款入门级车型，同时也有欧拉定位局限而导致的销量增长乏力。
　　当前，长城汽车仍以燃油车为销售主力，当前汽车行业进入向新能源转型的关键时期。面临新老品牌青黄不接的尴尬局面，在新能源市场上的成绩也不理想。
　　2022年8月乘联会数据显示，长城汽车已经掉出了头部厂商，前8个月销量为70。8万辆，甚至排在了奇瑞汽车之后。
　　同时，长城汽车近期也出现了重要人事变动。
　　7月24日晚长城汽车发布了公告，王凤英辞去了公司总经理的职务。这位从1993年加入长城汽车，2002年11月开始担任总经理，为长城汽车的发展立下汗马功劳，王凤英也是长城内部20年来仅次于魏建军的重要人物。此番王凤英离职，也预示着长城汽车新一轮调整的开始。
　　长城汽车曾立下“豪言”，2022年的年销量目标是190万辆，从半年报数据看，仅完成51。26万辆，任务完成度不到三分之一。在面对原材料价格上涨、芯片供应紧张等多重困境，长城汽车面临着巨大的挑战。
　　另外，从当前整个大环境来看，汽车产业都在面临供应链危机的考验；长城汽车面临对老品牌过度依赖，新品牌迟迟难以见到效果，新能源汽车进展受阻等诸多不利因素，未来的处境不容乐观。