【国君化妆品】化妆品8月月报：低谷已过，关注超头提振热评聚热

　　核心结论
　　导读：8月美妆线上数据平淡，超头复播有望带动9月环比改善，各头部品牌商短期受益超头回归双十一临近，中长期受益与行业竞争优化，均有望维持快速增长。
　　投资建议：8月美妆线上数据平淡，超头复播有望带动9月环比改善，各头部品牌商短期受益超头回归双十一临近，中长期受益与行业竞争优化，均有望维持快速增长。依然看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、水羊股份、丸美股份、青松股份、嘉亨家化等。
　　8月淡季承压，超头复播有望带动淘系美妆动销。根据爬虫数据，2022年8月淘系、抖音美容护肤大盘GMV分别为112、64亿，分别同比16、38，淘系抖音合计同比下滑约2。8月因七夕错期叠加天猫渠道超头停播影响，淘系增速动力不足。抖音去年818活动基数较高，致使8月增速放缓。9月20日李佳琦于淘宝直播复播，整场直播观看人次6337万，达到大促流量水平，估算当晚GMV合计1。32亿元，超头复播预计有望显著带动美妆板块淘系动销，我们预计9月增速有望迎来边际好转。
　　淘系：头部国牌多实现环比改善，品牌矩阵重要性凸显。1）贝泰妮：薇诺娜天猫官旗8月GMV同比增长1030。2）珀莱雅：珀莱雅天猫官旗8月GMV同比略增，彩棠同比65。3）华熙生物：润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活8月天猫官旗分别同比24、41、32、23，米蓓尔、肌活大单品矩阵逐步清晰。4）鲁商发展：瑷尔博士、颐莲8月天猫官旗同比10、7，因淘系流量承压，但环比提速。
　　抖音：多品牌抖音直播GMV快速放量，珀莱雅体量持续领跑，佰草集、彩棠、米蓓尔增速亮眼。8月珀莱雅抖音直播GMV1。12亿同比增长40，子品牌彩棠低基数下大幅增长。薇诺娜GMV3034万元，期待新品发力。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活GMV同比108、2、390、194，四大品牌抖音体量均属前列。瑷尔博士、颐莲、丸美GMV均达2000万，上海家化旗下玉泽、佰草集GMV分别为667万、464万，其中佰草集低基数下增长显著。
　　重点公司动态：1）薇诺娜推出重磅新品特护精华；2）珀莱雅发起萤火计划反对校园霸凌公益活动；彩棠推出首款卸妆膏；3）华熙生物正式发布动物源胶原蛋白、重组人源胶原蛋白、水解胶原蛋白肽等不同种类的胶原蛋白产品；4）瑷尔博士推出小黄人联名礼盒。
　　风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。
　　1。22年8月：淡季承压，超头复播下有望环比改善
　　1。1。行业概况
　　8月天猫增速承压，抖音渠道稳定发力。根据爬虫数据，2022年8月淘系、抖音美容护肤大盘GMV分别为112、64亿，分别同比16、38，淘系抖音合计同比下滑约2。受七夕促销错期影响（2021年七夕为8月14日，22年为8月4日，故今年销售提前至七月），海外大牌整体表现较差，此外超头缺席导致短期流量存在缺口，淘系整体承压。抖音21年818活动基数较高，致使8月增速放缓。18月淘系、抖音累计GMV1064、392亿元，分别同比6、83，淘系抖音整体增速8，抖音美妆GMV体量提升至淘系的37。
　　超头复播首秀热度高，有望带动淘系美妆动销。9月20日晚7点，李佳琦于淘宝直播复播，整场直播2小时出头，观看人次6337万，达到大促流量水平。全场共上架26个链接，其中美妆个护8个、生活快消13个、数码家电1个、时尚服饰4个。根据页面价格页面销量计算，当晚GMV合计预估1。32亿元，美妆个护、生活快消、数码家电、时尚服饰分别约为5400w、4800w、700w、2100w。其中，美妆个护产品包括花西子眉笔、珂润乳霜、夸迪玻尿酸清润次抛、自然堂茶泥膜、Binarix卸妆膏、妮维雅美白身体乳、OLAY沐浴露、黑魔法洗脸巾，其中华熙生物夸迪单品销售额预估1188w。李佳琦复播预计有望显著带动美妆板块淘系动销，我们预计9月增速有望迎来边际好转。
　　1。2。部分重点公司22年8月销售情况跟踪
　　贝泰妮：薇诺娜天猫官旗8月GMV同比增长1030，明星产品特护霜销量2万、防晒乳3万，在淘系大盘流量承压下仍保持增长态势，彰显品牌力，18月品牌天猫官旗GMV维持3050的高增。
　　珀莱雅：珀莱雅天猫官旗8月GMV同比略增5，环比7月改善，18月品牌同比72，持续处于爆发期。彩棠天猫官旗8月同比增长约65，延续逆势高增，品牌矩阵重要性凸显18月同比增长72，同时开拓卸妆膏新产品。
　　华熙生物：润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活8月天猫官旗分别同比24、41、32、23，其中润百颜、夸迪仍受超头停播影响较深，米蓓尔、肌活在天猫流量承压下延续稳定增长，米蓓尔蓝绷带涂抹面膜、乳液面膜8月月销3w，肌活围绕明星糙米水（8月月销3w）延申糙米乳、洁面、面霜等产品，大单品矩阵逐步清晰。18月四大品牌天猫官旗分别同比22、8、97、84，米蓓尔和肌活增速势头向好。
　　鲁商发展：瑷尔博士、颐莲8月天猫官旗分别同比10、7，主因天猫大盘流量承压，但环比提速。2022年18月瑷尔博士天猫同比实现24的较快增长，颐莲同比微降2。
　　上海家化：玉泽、佰草集8月天猫官旗GMV分别同比41、20，18月分别同比45、32。
　　丸美股份：丸美品牌8月天猫GMV1096万元，同比34，18月丸美GMV同比37。
　　多品牌抖音直播GMV快速放量，珀莱雅体量持续领跑，佰草集、彩棠、米蓓尔增速亮眼。8月珀莱雅抖音直播GMV为1。12亿，同比增长40，子品牌彩棠8月GMV2199万元低基数下大幅增长。薇诺娜GMV3034万元，因21年818基数较高，品牌已上线重磅新品特护精华，期待新品发力。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活GMV分别达6225万、4363万、6493万、5947万，增速分别为108、2、390、194，公司组织灵活、对新渠道快速学习反应，四大品牌抖音体量均属前列。此外，瑷尔博士、颐莲、丸美GMV均达2000万，增长态势向好。上海家化旗下玉泽、佰草集GMV分别为667万、464万，其中佰草集低基数下增长显著。
　　重点品牌8月整体增速边际改善，多品牌矩阵提升经营稳定性。8月薇诺娜天猫抖音渠道GMV预计合计同比持平，受大盘整体承压及抖音基数较高影响。珀莱雅天猫抖音合计增长约18，子品牌彩棠天猫抖音合计增长111，品牌矩阵持续发力。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活天猫抖音合计GMV增速为31、15、232、120，夸迪受渠道营销策略调整影响增速略降，但多品牌矩阵加强增长稳定性，米蓓尔、肌活亮眼表现拉动四大品牌8月天猫抖音GMV合计同比53，环比提速明显。鲁商发展旗下瑷尔博士、颐莲8月天猫抖音GMV合计同比21、45，较7月边际改善。
　　2。行业及公司动态
　　2。1。行业重点事件
　　8月11日：国家药监局综合司发布了公开征求《化妆品检验机构资质认定条件（征求意见稿）》的通知，通知指出，该意见稿由国家药监局会同市场监管总局共同制定，目的是为落实《化妆品监督管理条例》有关规定，规范化妆品检验检测机构资质认定工作。意见稿共8章26条，从组织机构、管理体系、检验能力、人员、设施和环境、仪器设备等方面，对检测机构做出了严格规定。（来源：化妆品观察）
　　8月17日：国家药品监督管理局综合司发布了公开征求《化妆品网络经营监督管理办法（征求意见稿）》的通知，意见稿共计5章34条，围绕化妆品电子商务平台经营者管理、平台内化妆品经营者管理以及监督管理等方面做出了具体要求。例如意见稿第二章的22条内容中，主要面向化妆品电子商务平台经营者管理，对上位法中已经明确的实名登记、日常检查、违法行为制止及报告、投诉举报处理、不良反应监测等规定进行了细化，进一步压实平台责任。（来源：化妆品观察）
　　2。2。公司重点事件
　　贝泰妮：薇诺娜推出重磅新品舒缓保湿特护精华，五维强韧、立体修护，青刺果PRO修护深层屏障，丹参根、释迦果精粹阻断敏感通路，包装升级采用真空锁鲜、避光高活，天猫小黑盒定价318元30ml。（来源：薇诺娜公众号）
　　珀莱雅：珀莱雅品牌开学季发起萤火计划反对校园霸凌公益活动，持续输出品牌价值；彩棠推出首款卸妆膏，追求化繁为简的留白美学，专业卸妆，亦是减法艺术，为面容退去彩妆脏污，也为肌肤舒压减负，回归自然本真，天猫小黑盒定价239元120ml。（来源：珀莱雅、彩棠公众号）
　　华熙生物：8月30日，华熙生物合成生物科学馆开馆仪式暨胶原蛋白产品发布会在北京大兴举行。由华熙生物自主建设的全球首座合成生物科学馆正式落成开馆。同时，华熙生物还正式发布动物源胶原蛋白、重组人源胶原蛋白、水解胶原蛋白（肽）等不同种类的胶原蛋白产品，实现其胶原蛋白业务的产品落地。（来源：华熙生物公众号）
　　鲁商发展：瑷尔博士推出小黄人合作款前导精华礼盒，线上线下同步发售，线下优选KKV、调色师、三福等共86家门店上架。（来源：瑷尔博士公众号）
　　3。投资建议
　　8月美妆线上数据平淡，超头复播有望带动9月环比改善，各头部品牌商短期受益超头回归双十一临近，中长期受益与行业竞争优化，均有望维持快速增长。依然看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、水羊股份、丸美股份、青松股份、嘉亨家化等。
　　4。风险提示
　　1、行业景气度下行；
　　2、品牌端竞争加剧；
　　3、新品表现不及预期等。
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